Пока ваши конкуренты улучшают свои существующие продукты , инновации могут убить весь рынок. Пока все ломали голову, как улучшить ездовые качества конной повозки, появился двигатель внутреннего сгорания, а вместе с ним автомобиль. Поэтому вместо улучшения своего текущего продукта, определите то, какую задачу решает ваш продукт.
Наш опыт исследований аудиторий для клиентов из разных отраслей подтверждает это. Сеть магазинов верхней одежды «Амазонка» в Калининграде – 46% клиентов ходят по магазинам просто для того, чтобы поднять себе настроение. Мы понимаем, что клиентке не нужно очередное пальто – она хочет почувствовать себя модной, выглядеть как любимый блогер из instagram или просто поднять себе настроение.
Другой пример – «Сытый Бо», wok-кафе в городе Кирово-Чепецк. Нужна ли их клиенту лапша? По большому счету – нет. Утолить голод? Снова мимо. Клиент живет в маленьком городе и хочет почувствовать себя героем любимого кино, где пятеро молодых жителей Нью-Йорка вечером заказали себе по коробочке лапши и с аппетитом ее поедают.
Теодор Левитт, выдающийся экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса так сформулировал главный принцип метода Jobs To Be Done (JTBD): «Людям не нужно сверло на четверть дюйма, им нужно четырёхдюймовое отверстие». Люди покупают товары и услуги для выполнения конкретных задач – в то время как новые продукты появляются и исчезают, задача остается неизменной.
Как это реализуется на практике?
Шаг 1. Переопределите свой рынок и конкурентов исходя из потребительских задач, которые вы решаете. Большинство определяют рынок исходя из продукта, технологии или решения, а используя логику Jobs To Be Done (JTBD), рынком становятся все способы выполнения задачи. Для примера возьмем «родителей» (исполнитель работы), пытающихся «передать жизненные уроки своим детям» (задача, которую необходимо выполнить). Смещая исследования рынка с исполнителей — родителей, на задачу – передача опыта, мы учтем все реальное конкурентное поле, начиная от школы и заканчивая компанией во дворе.
Шаг 2. Дайте своим клиентам возможность решить задачу целиком. Люди не хотят комбинировать разные продукты и задачи для достижения своих целей. Они ищут один продукт, который решит задачу целиком. Ключ к успеху – понять, что представляет из себя задача и превратить ее в источник создания ценности. Например, компания Nespresso ворвалось на рынок, потому поняла задачу «приготовление горячего напитка» комплексно, а не просто как чайный пакетик или кофеварка.
Шаг 3. Расширьте задачу клиента. Идет время и продукты развиваются, давая больше возможностей своим клиентам. Согласно JTBD, чем больше задач выполняет продукт, тем он ценнее. Например, смартфон помогает выполнять десятки задач одновременно.
Шаг 4.Стройте бизнес вокруг задачи клиента. Продукт наверняка устареет, а потребность у вашего клиента останется всегда. Так вы будете сосредоточены на создании решений, которые выполнят задачу клиента наиболее эффективным образом. Это обеспечит вам выживаемость, вы будете перепридумывать продукт снова и снова, решая все ту же потребность клиента.
Шаг 5. Инвестируйте в инновации для улучшения качества работы с клиентами. Обычно инвестиции в НИОКР плохо окупаются, поскольку они ориентируются на улучшении продукта. Но если вы концентрируетесь на задачах потребителя – ваши ваши разработки будут точно востребованы рынком.
Jobs To Be Done (JTBD) – не панацея, но иногда этот подход позволяет иначе взглянуть на свой рынок, увидеть свободные ниши, возможности и пользовательские инсайты. Быть на шаг быстрее конкурентов.