Клиентская удовлетворенность — одна из основных целей любого бизнеса. Для того чтобы достигать ее и сохранять позитивные отношения с потребителями, компаниям необходимо тщательно подходить к формированию, измерению и интерпретации показателей.
Как эффективно работать с показателями NPS и CSI?
Клиентскую удовлетворенность можно точно оценить только за счет комплексного, системного подхода к решению данного вопроса. Все клиентские индикаторы, релевантные для той или иной компании, нужно объединить в единую систему метрик. Существуют разные подходы к тому, как такую систему сформировать, и в своей работе я в основном опираюсь на модель ценности, предложенную компанией Bain. Данная модель включает в себя большое количество самых разнообразных факторов: беспроблемность, экономия времени, информативность, приемлемая цена и так далее.
Естественно, что набор факторов, которые будут иметь действительно значимую роль в оценке клиентской удовлетворенности, будет различаться для той или иной фирмы. Они зависят от характера ее деятельности, ее продуктов, клиентов и других характеристик. На основании всего этого компания должна отобрать для себя наиболее актуальные факторы, которые далее будут рассматриваться детальнее и позволят организации связать клиентскую удовлетворенность с финансовым результатом.
После отбора необходимых метрик нужно разделить их на две большие группы: метрики, связанные с опытом покупки (Transactional Experience — TX), и метрики, связанные с опытом взаимодействия (Customer Experience — CX). TX-метрики представляют собой формальную интерпретацию самих фактов покупок продукта и рассчитываются из истории покупок, запросов и обращений клиентов. CX-метрики предоставляют более глубокий взгляд на то, какой набор ощущений испытал клиент при покупке, и могут быть получены только путем анкетирования. При этом для качественного подсчета метрик обоих групп нужно применить разные методики сбора: так, TX-метрики должны собираться автоматически на основе данных о покупках, которые компания хранит в своих IT-системах (в настоящее время сбор TX-данных с помощью опросов в большой вероятностью будет вызывать недовольство со стороны клиентов), а сбор CX-данных должен быть дифференцирован в зависимости от уровня контактного лица.
Для каждой метрики нужно четко определить конкретный способ сбора и периодичность (он может быть триггерным, то есть осуществляться при определенном событии во взаимоотношениях с клиентами; регулярным, когда существует определенная периодичность сбора; частным, проводимым по инициативе клиента), а также связать их с каждым конкретным этапом Customer Journey Map каждого клиента. Результатом будет своеобразное дерево метрик, которое будет полностью покрывать схему взаимодействия с клиентами и показывать, на каком этапе какие показатели и какими способами должны вычисляться, а также визуализировать связь между разными группами индикаторов.
Построив такое дерево метрик, компания сможет ближе подобраться к выявлению характера связи между показателями клиентской удовлетворенности и финансовыми результатами. По опыту реализации различных проектов я могу говорить о том, что показатели NPS и CSI зачастую входят в топ-5 факторов, наиболее сильно влияющих на выручку предприятия (всего таких факторов 16). В связи с этим к ним стоит подходить достаточно серьезно и тщательно работать с компонентами, положительно влияющими на значение данных индикаторов. Воздействовать на NPS и CSI лучше всего через работу над обеспечением положительной динамики развития взаимоотношений с клиентами — нужно добиваться похвалы за улучшение взаимодействия. Именно она является важнейшим предиктором для оценок данных показателей. Создание у клиента ощущения, что компания о нем заботится, старается учитывать его пожелания, прислушивается к критике, разрабатывает меры по решению проблем и, что самое главное, делает это на регулярной основе — главная основа роста удовлетворенности.
Для того чтобы по всем группам клиентов достигать похвал за улучшение в разных областях взаимодействия, нужно стандартизировать в компании процесс управления клиентской удовлетворенностью. Он должен реализовываться в логике Plan — Do — Check — Act, в рамках которой фирма сначала должна собрать, консолидировать и проанализировать обратную связь от клиентов и сформировать мероприятия на ее основе, а далее реализовывать данные мероприятия, информировать клиента о результатах, контролировать удовлетворенность и корректировать будущие мероприятия. При этом необходимо вовлечение самых разных представителей фирмы (продавцов, представителей клиентского сервиса, аналитиков и др.) и обработка разношерстной информации (транзакционные данные, требования к заказам, результаты анкетирований) для того, чтобы в итоге прийти к четкой оценке NPS и CSI и выявлению их влияния на выручку компании.
Ключевым шагом в реализации этого процесса является анализ взаимодействия клиента с компанией, так как при правильном сборе и интерпретации информации компания получит всю необходимую базу для того, чтобы дальше эффективно планировать и реализовывать мероприятия по повышению клиентской удовлетворенности. При этом в настоящее время лучшей практикой анализа является переход от оценок удовлетворенности к оцифровке клиентского опыта, который позволяет быстрее и качественнее обрабатывать необходимую информацию, а также визуализировать ее в достаточном понятной форме. При правильной организации оцифровки данных фирма сможет качественно собирать и консолидировать CX- и TX- показатели, затем с помощью развесовки ключевых факторов формировать итоговую «опережающую» оценку по TX и CX и в результате получать SLI — «опережающий» показатель для CSI. Впоследствии все обработанные данные можно отобразить в виде дашборда и использовать далее для формирования конкретных мероприятий.
Как правильно осуществить подобную оцифровку?
Сначала нужно выполнить все подготовительные шаги, которые мы описали выше, то есть:
- Предварительно проанализировать деятельность компании на предмет того, какие TX- и CX-факторы, важные для разных групп клиентов, нужно отобрать из пирамиды Bain и детализировать с учетом специфики работы фирмы;
- Определить метрики и конкретные способы расчета для всех факторов, информация по которым может быть получена из внутренних источников (TX-данные);
- Проводить анкетирования и собирать данные в точках контакта для всех факторов, информация по которым не может быть получена из данных о сделках (CX-данные).
- После этого начинается самая сложная с технической точки зрения фаза оцифровки: данные, собранные по TX и CX должны быть консолидированы в единой информационной системе, к которой также должна быть подключена система аналитики.
Данный этап проходит в 4 шага:
- Производится ввод так называемых мастер-данных и дополнительных атрибутов (BW) — опорной информации, которая позволит рационально сгруппировать ранее собранные данные, чтобы затем получить аналитику сразу по нескольким разнообразным аспектам работы с клиентами. Мастер-данными могут являться карточки клиентов, данные по спецификации товаров, по работе с возможностями и претензиями, а также данные по клиентскому сервису.
- Производится ввод ранее собранных TX- и CX-данных.
- Осуществляется консолидация данных для их правильной группировки и получения возможности для сквозной аналитики по разнообразным элементам работы с клиентами. На данном шаге необходимо применение сразу нескольких IT-инструментов: ETL-скриптов, баз данных, view-таблиц, технологии on-premise gateway и программ Business Intelligence.
- После подобного упорядочивания данных фирма получит подробную раскладку своей работы с клиентами в виде дашборда, который позволит провести анализ своей деятельности, рассчитать метрики соответствия требованиям и получить консолидированный показатель «опережающий CSI».
Именно такая комбинация действий и позволит компании действовать предиктивно и заранее понять, как показатели клиентской удовлетворенности повлияют на ее финансовый результат. Также данные дашборда позволят фирме сформировать список необходимых действий по управлению клиентским опытом.
Как при организации подобной работы должны будут действовать различные подразделения компании?
При запуске процесса оцифровки клиентского опыта:
- IT будет подготавливать view-таблицы данных о сделках и обращениях клиентов и дополнять спецификации и карточки клиентов новыми полями для заполнения.
- Клиентский сервис будет собирать ключевые требования к процессу взаимодействия с СВС при помощи нового периодического исследования, заполнять карточки клиентов и собирать транзакционную обратную связь.
- Продавцы будут указывать в спецификациях запросы на ускоренный класс обслуживания и требования полноты отгрузки.
- СТПК будет указывать в спецификациях особые требования по качеству в зависимости от назначения.
После запуска процесса оцифровки клиентских данных задачей фирмы будет регулярный мониторинг ситуации с целью предотвращения проблем и достижения наилучших показателей удовлетворенности потребителей.
- Ежемесячно клиентский сервис должен проводить совещание для выявления причин низкого уровня удовлетворенности с опорой на данные дашборда.
- Совместно с продажами клиентский сервис будет планировать мероприятия по повышению удовлетворенности для групп клиентов.
- Клиентский сервис будет оценивать эффективность мероприятий прошлых периодов.
Работа по тщательной аналитике показателей клиентской удовлетворенности и их связи с финансовыми показателями компании является очень комплексной и многоуровневой, и она подразумевает вовлечение самых разных сотрудников организации. Однако в случае правильного учета информации и рациональной оцифровки данных о работе с клиентами фирма сможет полноценно перейти к data-driven-логике при осуществлении взаимодействия с потребителями, а значит, она будет не только эффективно анализировать прошлый опыт своей работы, но еще и заранее понимать, как ей следует действовать в будущем для того, чтобы сохранять и приумножать свои позиции на рынке.
Остается надеяться на то, что все больше и больше фирм будут решать вопрос клиентской удовлетворенности за счет подходов, основанных на тщательном сборе актуальных клиентских данных, их рациональном анализе и правильной интерпретации.
