Как улучшить карточки товаров на Wildberries, OZON, Яндекс.Маркете: рекомендации и чек-лист для проверки

Как улучшить карточки товаров на Wildberries, OZON, Яндекс.Маркете: рекомендации и чек-лист для проверки

Карточка товара — это первое, с чем сталкивается покупатель на маркетплейсе. Если она будет недостаточно понятной, человек не узнает о достоинствах товара и не совершит покупку. Это обидно: у продавца может быть качественный продукт и сервис, но, если карточка «хромает», покупатель уйдёт к конкуренту.

Эту проблему можно решить. В статье покажем, как улучшить название, описание и другие значимые элементы, расскажем о правилах оформления карточек на разных маркетплейсах. А в самом конце дадим чек-лист для проверки.

✅ Проработайте название

Названия товаров на маркетплейсах могут быть сформированы автоматически или вручную. В первом случае их создаёт площадка, если заполнены ключевые характеристики. Во втором название добавляет продавец. Яндекс.Маркет разрешает составлять названия самому для любого товара, а OZON и Wildberries — только для определённых категорий.

Это категории товаров на OZON и Wildberries, названия которых продавцы могут вписать самостоятельно

То, насколько корректно составлено название, влияет на выдачу карточки товара и на маркетплейсах, и в выдаче поисковиков. Например, если продавец ошибочно укажет в названии «Крем для лица», а на самом деле продаёт сыворотку, то клиент, который ищет сыворотку, не увидит карточку этого товара.

Составляйте название по схеме: тип товара + бренд/производитель + модель/название, если есть, + важные параметры, например цвет, материал, год выпуска.

В итоге полное название будет выглядеть так: «Цветная бумага “Весёлая радуга”, 8 цветов, А4, 20 листов». Если покупатель увидит, что характеристики подходят под его запрос, то может добавить товар в корзину даже не раскрывая карточки.

Из названия слева покупатель поймёт, что речь идёт о мягкой игрушке, узнает, что ему достанется случайный цвет, и даже будет иметь представление о размерах — можно покупать. Название на карточке справа не даёт никаких конкретных параметров, а слово «сюрприз» и вовсе сбивает с толку

Не делайте название слишком длинным. Покупатель не готов читать в этой части карточки большой текст. А у площадок, как правило, есть ограничения на количество символов: у Яндекс.Маркета — 512, у OZON — 255, а у Wildberries — до 100.

Не используйте синонимы и не дублируйте названия иностранных брендов русским языком. Например: «Цветная бумага, бумага для творчества» или «PUMA/Пума». Алгоритмы маркетплейсов подбирают товары по запросам пользователей, учитывая схожие слова и транслитерацию. Поэтому покупатель увидит в выдаче ваши аксессуары для iPhone, даже если напишет в поисковую строку «Чехол Айфон».

Проверяйте, чтобы в названиях не было грамматических ошибок и опечаток. Иначе человек может подумать, что наткнулся на подделку, и закрыть карточку. К тому же названия с ошибками, скорее всего, не пропустит модерация — придётся тратить время на исправления.

✅ Составьте ёмкое описание

Покажите в описании выгоду от покупки, преимущества товара и снимите потенциальные возражения покупателя. Убедительный текст поможет выделиться на фоне конкурентов и замотивировать покупателя выбрать именно ваш товар.

Если вы продаете специфические товары, лучше, если описания для них будете составлять вы сами или знакомый с продукцией сотрудник, который сможет качественно выполнить эту задачу.

Если товарных позиций много, для подготовки описаний можно привлечь копирайтера. Чтобы ему лучше понять требования, а вам — контролировать процесс, воспользуйтесь алгоритмом:

• Подготовьте список товаров, для которых требуются тексты.
• Составьте перечень требований к описаниям, подберите удачные на ваш взгляд примеры описаний похожих товаров.
• Поставьте автору задачу, используя материалы из пунктов выше.
• Когда работа будет готова, проверьте, чтобы текст соответствовал товару, внесите корректировки, если понадобится.

Дальше мы расскажем о рекомендациях к текстам описаний, чтобы вы могли корректно оценить результат копирайтера. Или составить описание самостоятельно, если продукция слишком нестандартная, и сторонний автор не справится.

Требования маркетплейсов к описаниям:

• Яндекс Справка
• База знаний OZON
• Правила Wildberries

У разных маркетплейсов свои ограничения по длине и содержанию описаний, но ключевые требования совпадают. Если их соблюдать, то один текст можно легко разместить на разных площадках, где продается товар.

Расскажите, как использовать товар. Объясните как, где и зачем можно применить продукт. Попробуйте нарисовать в голове покупателя картинку с помощью примеров и сценариев. Например: «С этим противоударным чехлом ваш телефон не пострадает, даже если упадёт с высоты второго этажа» или «Благодаря отверстиям для капельного полива шланг сам даст нужное количество влаги растениям, пока вы будете отдыхать в гамаке».

Левое описание: красочный сюжет помогает родителям представить игру своего ребёнка, побуждает купить товар. Правое описание: в тексте сухо перечислены базовые параметры набора, по впечатлению на покупателя этот вариант проигрывает соседнему

Следите, чтобы в тексте не было лишней информации. Например сведений, которые не относятся к товару напрямую:

• Оценочные фразы. Не используйте абстракции в стиле «превосходная вещь, созданная по уникальной технологии, понравится каждому человеку». В них нет ничего о конкретном товаре, такая информация не вызывает доверия.
• Просьбы перейти на сторонние ресурсы. Например, на сайт или в группу во ВКонтакте. Во-первых, такую карточку может не пропустить модерация. Во-вторых, лучше не уводить покупателя с маркетплейса: он начнет искать магазин в соцсетях, там его отвлечёт другая информация и он не вернётся к покупке.
• Сравнения с конкурентами. Это противоречит закону «О рекламе». А ещё посетитель маркетплейса может заинтересоваться другим производителем, которого вы укажете в описании.

Кроме того, некоторые маркетплейсы ограничивают длину описания. Например, у Яндекс.Маркета лимит — 3 000 символов, а у Wildberries – 1 000 символов. Поэтому лучше не тратить его на неинформативный текст.

Проверьте текст описания на читабельность. В нём не должно быть орфографических ошибок, транслита и капслока, за исключением названий брендов или официальных сокращений. Такой текст будет комфортно читать покупателю.

Добавьте Rich-контент, если это возможно. На OZON можно добавить в описание блок с графическими элементами. Это привлекает внимание к товару и помогает задержать покупателя на странице с карточкой.

Любой продавец может создать подобное в специальном конструкторе.

Пример блока Rich-контента в описании карточки на OZON

✅ Заполните все характеристики и сделайте это без ошибок

Иногда продавцы заполняют только обязательные поля характеристик, без которых карточка не пройдёт модерацию, а остальные пропускают. Так делать не стоит, потому что полный блок с характеристиками:

• помогает покупателю определиться с выбором товара,
• влияет на ранжирование товара в поисковой выдаче.

Например, покупатель может ввести в поиске «микрофон», а в фильтрах отметить «конденсаторный» и «настольный». Если у вас не будут заполнены эти характеристики, то карточка не отобразится в поиске.

Пропишите детальные характеристики. Далеко не каждый посетитель маркетплейса готов тратить время, чтобы задать вопрос продавцу, если ему не хватило подробностей в карточке товара. Такой покупатель с большой вероятностью просто уйдёт смотреть другую карточку, где до мелочей расписан пункт с характеристиками.

Это два варианта характеристик игровых ноутбуков. Слева: покупатель видит важные для выбора характеристики и может быстро принять решение о покупке. Справа: покупатель вынужден гуглить мощность процессора и информацию о видеокарте на других сайтах, есть риск, что в карточку он не вернётся

Заполняйте характеристики корректно. Если указать в карточке неверные характеристики, например размер или комплектацию, то покупатель заметит несоответствие, когда получит товар. В итоге он не только вернёт покупку, но и оставит негативный отзыв с низкой оценкой. Это повлияет на рейтинг товара в выдаче и отпугнёт других потенциальных покупателей, которые увидят критику.

Если посетители прочитают в отзыве, что клавиатура не соответствует заявленным характеристикам, они вряд ли решатся её заказывать

✅ Добавьте много изображений и видео

Фотографии — единственная возможность для покупателя посмотреть на товар до того, как он окажется у него в руках. Поэтому важно помочь пользователю оценить его. Яндекс.Маркет и Wildberries разрешают добавлять в карточку до 10 изображений, OZON — до 15, не бойтесь использовать весь лимит.

Разместите фото в разных ракурсах и с реалистичной цветопередачей. Часто поставщики предоставляют продавцам уже готовые фотографии товаров, но так бывает не всегда. Если нет фотографий или их мало, лучше заказать предметную съёмку.

Фотограф сделает фото товара в разных ракурсах и с реалистичной передачей цвета — это не только привлечет внимание покупателей, но и поможет снизить процент возвратов из-за того, что вид товара на сайте отличается от реального.

В этой карточке сумка показана с разных сторон, переданы её форма и размер

Хорошо, если получится добавить «живые» фото, которые покажут, как товар будет выглядеть в интерьере или во время эксплуатации.

Продавец этого лежака добавил в карточку фотографии с котом — так покупателю будет проще представить и размер товара, и как он будет выглядеть во время эксплуатации его питомцем

Если у вас мало товарных позиций и вы пока не готовы тратиться на фотографа, качественные фото можно сделать даже самостоятельно на смартфон. Главное, выбирайте для съёмки нейтральный фон, уберите из кадра посторонние предметы и организуйте хорошее освещение — на помощь придёт кольцевая лампа со штативом.

Используйте инфографику в изображениях. Она поможет показать основные преимущества товара сразу на фотографиях — покупатель заметит их раньше, чем дойдёт до описания и характеристик. Вот несколько идей для инфографики:

• Сценарии использования. Например, «для спорта», «для дома».
• Потребности покупателя, которые решает продукт. Например, для стойкой помады можно написать, что она не сотрётся в течение 12 часов.
• Материал. Например, «сделано из 100% шёлка».
• Цветовая палитра. Можно вынести все варианты цвета спортивного костюма сразу на фотографию.
• Размерный ряд. Например, если это модель одежды с размерами до XXXXL.

Инфографика на фото тактильных игрушек для младенцев рассказывает родителям, какие навыки и умения развивают мячики, а ещё каких размеров они бывают

Добавьте фото, которое можно вращать. Крупные маркетплейсы разрешают добавлять «круговые» фото. OZON и Wildberries называют этот формат «фото 360°», а Яндекс.Маркет — «3D-режим». По данным OZON, такие фото увеличивают вероятность покупки в среднем до 35%.

Обычно площадки просят покадровые фотографии, чтобы сервис подготовил изображение сам, или готовые 3D-модели товаров в форматах usdz или glb. Подробнее про требования можно почитать здесь:

• Яндекс.Справка
• База знаний OZON

Так выглядит 3D-режим в приложении Яндекс.Маркета. Если покупатель наведёт объектив камеры на свой интерьер, то сможет увидеть, как товар смотрится в его квартире

Добавьте изображения с технической или полезной информацией. Например, инструкцию по сборке, фото комплектности, деталей или схемы с габаритами, чтобы человек имел точное представление о товаре.

В карточке спортивной палатки продавец добавил схему с габаритами, теперь покупателю будет легко понять размеры каждой стороны и вместимость снаряжения

Добавьте видео. Оно сможет ещё нагляднее, чем фото продемонстрировать, как продукция работает, поэтому особенно пригодится в карточках электронных товаров, бытовой техники, снаряжения и инструментов. По данным OZON, видео увеличивает конверсию в покупку в среднем до 20%.

✅ Отвечайте на отзывы и вопросы

Отзывы усиливают впечатление от карточки и помогают поднимать товар в выдаче маркетплейса. Чем выше процент хороших откликов или чем активнее в общении с покупателями продавец, тем вероятнее, что посетитель увидит товар в поиске и купит его, а не пойдёт искать такой же к конкуренту. Поэтому отзывы лучше не игнорировать.

Отвечайте на позитивные отклики, потому что клиент потратил время, чтобы дать вам обратную связь. Ему будет приятно увидеть, что это оценили.

Отвечайте на критику, потому что потенциальные клиенты будут видеть, что вы не оставляете покупателей с проблемой один на один, и будут уверены, что можно не бояться заказывать товар.

Иногда продавцы сталкиваются с грубостью в отзывах покупателей. Но отвечать им тем же не стоит — резкие ответы на отзывы могут оттолкнуть других людей, которые не захотят связываться со скандальным продавцом. А ещё некорректные ответы, скорее всего, забанят модераторы. Если продавец регулярно пишет покупателям с оскорблениями, то маркетплейс вообще запретит ему оставлять комментарии.

Продавец не только доброжелательно ответил на негатив, но и предложил клиентам варианты решения проблем Добавьте описание

Отвечайте на вопросы потенциальных покупателей к карточке товара. На маркетплейсах есть вкладки, где посетители могут оставлять вопросы о товаре. Не забывайте заходить и отвечать на них, ведь часто клиенту не хватает информации о какой-то мелочи, чтобы принять решение о покупке. Плюс ко всему по вопросам можно понять, что остаётся неясным для покупателей, и доработать карточку товара — это повысит конверсию в покупки.

Подробнее о работе с отзывами на маркетплейсах читайте здесь:

👉 Как работать с отзывами на маркетплейсах: разбираем 7 главных ошибок

Чек-лист хорошей карточки товара

Название

• Составлено по схеме: тип товара + бренд/производитель + модель/название товара, если есть, + важные для товара параметры.
• Написано без ошибок.

Описание

• Объясняет, как, где или для чего клиент может использовать товар.
• Содержит реальные примеры и сценарии использования товара.
• Не тратит символы на лишнюю и ненужную информацию.
• Написано без ошибок, без транслита и капслока.
• В карточках на OZON есть Rich-контент.

Характеристики

• Заполнены все дополнительные характеристики товара.
• Вся информация в характеристиках корректна.

Изображения и видео

• Фотографий много: товар показан с разных ракурсов, в интерьере, в использовании.
• Снимки сделаны профессиональным фотографом.
• Ключевые УТП вынесены на изображения с помощью инфографики.
• Есть фото в формате 360° или 3D.
• Дополнительно есть схемы, инструкции или фото отдельных деталей, если товар это предусматривает.
• Есть видео.

Отзывы и вопросы

• Вы отвечаете на каждый отзыв о товаре.
• В ответах на негативные отзывы стараетесь решить проблему покупателя; если это невозможно — выражаете сочувствие.
• Есть ответы на вопросы покупателей.