Во всех книгах и курсах по копирайтингу нам говорят про анализ целевой аудитории. Мол, чтобы написать хороший текст, надо получше узнать людей, для которых он предназначен.
Когда ты продавец в компании, узнать покупателей тебе довольно легко — ты общаешься с ними каждый день. А что делать, если ты копирайтер? Тем более, не в штате, а на подряде?
В этом посте я собрал все способы, которые мы используем в агентстве, и которые я использую сам. Некоторые чаще, некоторые реже, но все они на 100% рабочие.
1. Спросить у клиента
Некоторые компании, обычно крупные, постоянно собирают и систематизируют информацию о своих клиентах. У них бывают огромные документы и таблицы с описанием аудитории, разделение на сегменты, списки частых вопросов и результаты исследований.
И все это они могут передать автору, если он попросит.
2. Пообщаться с сотрудниками
Но чаще никаких волшебных таблиц и списков у компании нет, весь нажитый опыт хранится в голове сотрудников, которые общаются с клиентами: продавцов, техподдержки, мастеров, официантов и так далее. Или у других подрядчиков по маркетингу, например, таргетологов или сеошников.
Попроси у клиента познакомить тебя с этими людьми, назначь им интервью и задай все интересующие тебя вопросы.
3. Послушать записи разговоров и почитать переписки
Бывает так, что общаться с автором никто не хочет, некогда, не до него. Но у компании есть CRM, в которой хранятся чаты с клиентами и записи телефонных разговоров.
Там можно узнать много полезного: что обычно смущает людей, что для них важно, какие вопросы они задают, какие ответы их устраивают, как долго они принимают решение, какими продуктами интересуются чаще всего.
Все это полезно знать, поэтому подписывай с клиентом NDA, проси доступ в CRM и слушай разговоры.
4. Провести опрос
Если у клиента нет ответов на интересующие нас вопросы, придется добывать их самостоятельно.
Самый простой способ — сделать анкету и разослать ее по клиентской базе. Объясни клиенту, почему это важно, что это поможет тебе сделать работу лучше, и попроси помочь.
Обычно мы сами составляем опрос в Гугл Формах, а компания рассылает его по базе своих текущих и бывших клиентов. Чтобы люди отвечали охотнее, придумай вместе с клиентом какой-нибудь ништях за прохождение опроса — например, 5% скидку на следующий заказ.
Естественно, если тебя позвали написать одно письмо или статью для блога, никто не будет ради тебя рассылать опросы. Но если ты прям плотно работаешь над текстами и приносишь клиенту много пользы, ему будет не жалко тебе помочь.
Анкету можно рассылать не только по клиентской базе. Можно опубликовать ее в профильных сообществах или чатах, прислать своим знакомым, которые входят в ЦА клиента. Например, в моем паблике «Подслушано копирайтинг» авторы регулярно проводят опросы для своих статей о текстах, маркетинге, фрилансе и самозанятости.
5. Провести интервью
Это как опрос, только на максималках. Вместо того, чтобы рассылать людям анкеты, мы договариваемся с ними о созвоне, общаемся и получаем гораздо более качественные и подробные ответы.
Например, когда мы на заказ проводили исследование для Мое Дело, то созванивались с несколькими десятками предпринимателей и спрашивал у них, как они ведут бухгалтерию, что они думают об аутсорсинге, что они знают о нашем клиенте, по каким критериям выбирают подрядчиков и так далее.
Контакты можно запросить у клиента, а можно найти нужных людей самостоятельно. Только не забудь заложить это в смету, потому что работа не самая простая и быстрая.
6. Читать комменты и обсуждения
Читай комментарии к постам компании и ее конкурентов. Найти профильные сообщества и наблюдай за обсуждениями. Посмотри записи стримов и вебинаров и посмотри, какие вопросы зрители задают там.
Не ограничивайся соцсетями — читай комменты под статьями в СМИ, обсуждения в Дзене и на Пикабу, форумы (они еще немного живы), вступай в тематические чаты.
Смотри, какие вопросы люди задают, в чем они не могут разобраться, что им нравится, что не нравится, за что они ругают продукт, за что хвалят, что им важно, что не важно — все это пригодится, когда будешь писать текст или делать другую рекламу.
В большинстве случаев, когда авторы говорят про анализ ЦА, они ограничиваются только этим способом =)
7. Читать результаты исследований
Есть шанс, что нужную тебе информацию уже кто-то собрал и опубликовал в виде статистики или исследования.
Сайтов с исследованиями очень много. Вот несколько: Statista, ВЦИОМ, Levada, SberIndex, Tinkoff Index, GWI, Росстат, ТАСС.
Я советую никогда не опираться ТОЛЬКО на подобные источники информации. Статистика хорошо дополняет понимание аудитории, но ее никогда не будет достаточно, чтобы понять мотивы и предпочтения людей. Короче, писать текст, ориентируясь только на статистику, — плохо.
8. Смотреть на конкурентов
Смотри, что публикуют конкуренты, и как аудитория на это реагирует. Под какими постами много лайков и комментов, а какие никому не нужны.
Смотри, какую рекламу крутят конкуренты. Если на креатив тратят много денег и показывают его месяцами, скорее всего, он работает хорошо.
Смотри, как крупные компании с большими бюджетами на маркетинг меняют свои лендинги, и строй гипотезы, почему они делают так.
Читай кейсы по своей нише, смотри, что хорошо сработало у других, а что не сработало вообще.
Это самый тухлый и недостоверный источник информации об аудитории, но забывать про него не надо, иногда в нем можно найти что-то полезное.