Как спроектировать автоворонку, чтобы она помогала экономить деньги и привлекать больше клиентов? Меня зовут Вячеслав Пигарев, я ведущий маркетолог в компании ISPsystem и сегодня мы разберём, как построить интерактивную автоворонку.
Напомню: интерактивная воронка – это автоматический алгоритм, который меняется в зависимости от реакции пользователя на целевые сообщения. Такой алгоритм больше подходит для целевой коммуникации, приятнее для пользователя, но дороже и сложнее в производстве.
В предыдущей статье мы разобрали базовый алгоритм построения автоворонки:
- Определить конечную цель автоворонки.
- Определить точку входа.
- Определить длительность автоворонки.
- Определить периодичность коммуникации.
- Определить тип воронки: линейная или интерактивная.
- Спроектировать алгоритм.
- Проработать сообщения.
- Изучить инструменты.
- Решить, кто будет создавать автоворонку.
- Протестировать.
- Оптимизировать.
Сейчас рассмотрим подробнее пункт 6 в разрезе интерактивной воронки. Этот пункт требует особого внимания, ведь от того как вы спроектируете алгоритм, напрямую зависит работа воронки.
Шаг 0. Когда надо придумать смысл
Спроектировать воронку несложно, сложнее сделать её полезной для клиента. Первый материал в воронке важен, и вы должны предложить что-то интересное. Скандальное интервью с главами государств, суперполезный сборник кейсов с объяснениями, ответ на тайну вселенной – должно быть что-то, что заинтересует пользователя. Но следующие материалы также важны, к ним вернёмся позже.
Шаг 1. Когда всё хорошо
Материалы собрали, отложим пока их в сторону. Рисуем один путь клиента, только положительную реакцию на наши письма.
На этом же этапе нужно понять, где будут расположены письма, требующие реакции пользователя и какая реакция это должна быть. Ниже я собрал частые реакции, которые могут подойти и вам:
- Открытие письма;
- Переход по ссылке;
- Подписка / отписка;
- Заполнение опроса;
- Скачивание материала.
Все эти показатели позволяют отслеживать большинство сервисов рассылок и автоматизации.
Есть и более сложные варианты, например, выдача демоверсий, как у нас. Но под капотом всё ещё остается базовая точка: переход по ссылке.
Нюанс: как бы нам ни хотелось, почтовые клиенты не поддерживают интерактивные элементы в письме. Поэтому складывать внутрь кнопку, которая способна открыть модальное окно внутри письма или показать красивую анимацию, бессмысленно. Она сработает только если после этого у пользователя откроется ссылка в браузере. В противном случае ничего не произойдет.
Шаг 2. Когда всё хуже
Теперь от точек необходимо спроектировать первый уровень негативного сценария развития событий. Используем выделенные выше точки, при необходимости добавляем новые.
Задача на этом этапе — ответить на вопрос: что должно произойти, если пользователь не выполнил целевое действие. Во время проектирования таких участков не забывайте устанавливать конкретное время, за которое пользователь должен отреагировать, ведь не всегда есть возможность сразу посмотреть письмо. Я предлагаю ставить время на реакцию не менее двух дней. Исключение — подтверждения подписки. Здесь можно трекать не более пары часов, поскольку пользователь сразу идёт подтверждать после регистрации.
Шаг 3. Когда сумерки сгущаются
Дальше нужно продолжить детализировать негативный сценарий. Если после первого отказа вы ещё даёте пользователю шанс, то необходимо также добавить условия, позитивный и негативный сценарий. Количество таких «ног» для алгоритма определяется исключительно здравым смыслом. Не нужно бесконечно напоминать пользователю о себе, если он не реагирует на ваши сообщения — это будет только раздражать.
Шаг 4. Когда нужно готовить материалы
Общая логика алгоритма готова, и можно приступать к подготовке материалов, верстке писем и технической реализации. Чтобы работа шла легче, составьте перечень писем, их тем, краткого содержания и дополнительных материалов.
Шаг 5. Когда нужно тестировать
Тестирование — один из самых нудных, но все-таки очень важных шагов. Интерактивные воронки любят ломаться и работать не так, как вам хочется. Особенно если в процессе задействовано API других приложений. Поэтому соберите двух-трёх коллег и специально потратьте время на изучение всех возможных проблем. Пройдите все сценарии и удостоверьтесь, что всё работает так, как нужно. Особенно это важно, если вы делаете автоворонку сразу для двух языков или продуктов и у вас в письмах есть динамический контент.
В этот же момент рекомендую подключить уведомления на все возможные ошибки, которые могут появиться. Опять же, чаще всего такие ошибки возникают при интеграции части воронки по API или при ручном добавлении лидов в воронку. На своём опыте могу сказать, что именно уведомления помогают найти проблему до того, как к вам придут клиенты с вопросами «почему я ничего не получил?»
Шаг 6. Когда пришло время улучшать
После запуска воронки, через месяц или квартал, в зависимости от количества пользователей, которые в неё попали стоит заняться модернизацией: проверить показатели открываемости, скачиваний, количество целевых действий. Нужно найти узкие места и сделать воронку лучше, чтобы она успешнее достигала своих целей. Иногда придется менять материалы, но это рабочий процесс и не стоит его бояться.
Бонус: Использование оценки лидов в автоворонках
Оценка лидов или Lead Scoring – это присвоение лидам балла в зависимости от их действий. Делается это для того, чтобы отдел продаж в рамках ограниченных ресурсов понимал, каких клиентов брать в работу в первую очередь, если приходит несколько заявок в одно и то же время. Но и для маркетинга оценка лидов может быть полезна, ведь с помощью её можно ранжировать лиды в автоворонках.
Оценка лидов может быть как ручная, так и автоматическая. Нас, конечно же, интересует второй вариант.
После того, как пользователь отреагировал на письмо ему могут начисляться баллы:
- за каждое открытое письмо;
- каждую нажатую ссылку;
- каждую прочитанную статью;
- каждый скаченный материал;
- каждый оплаченный месяц (в более сложных случаях).
Баллы могут служить как условием для отправки последующих писем, так и условием для попадания в другую воронку. Например, открывать доступ к закрытой библиотеке материалов, видео, мероприятиям и всему, на что у вас хватит фантазии.
Баллы, также могут добавить элемент геймификации в ваши материалы, если вы будете уведомлять пользователя об их начислении.
Послевкусие
Создать интерактивную автоворонку не сложно, но это требует внимания и усидчивости на протяжение всех семи шагов. Однако, отлаженная, она принесёт больше пользы компании. Поэтому дерзайте, стройте, оптимизируйте и не бойтесь экспериментировать.
Мы так и делаем.
