Кейс об увеличении выручки интернет-магазина брендовой одежды до 1 млрд рублей инструментами контекстной рекламы.

31 января 202231 янв 2022

5 мин

Оглавление

Как удержать уровень продаж в локдаун: продвижение интернет-магазина брендовой одежды VIPAVENUE.
Подход к работе
Людям важен не столько бренд, сколько качество вещи.

Как удержать уровень продаж в локдаун: продвижение интернет-магазина брендовой одежды VIPAVENUE.

Наш кейс охватывает работу за 2018-2020 годы, результатом которой стал рост выручки до 1 млрд* и снижение ДРР до 13%. Рассказываем, как нам это удалось.

Интернет-магазин VIPAVENUE — часть крупного регионального fashion-ритейлера AVENUE VIP с более чем 25-летней историей. В состав сети входят 16 бутиков и 5 корнеров. Мы сотрудничаем с VIPAVENUE с 2017 года и за это время продвигали рекламные кампании, учитывая самые разные обстоятельства: от сезонности бизнеса до пандемии.

*чтобы не раскрывать реальные коммерческие показатели, мы умножили все значения в кейсе на единый дробный коэффициент.

Подход к работе

Нашей основной целью было увеличение доли выручки при при снижении доли рекламных расходов. Для начала, мы продумали стратегию на год. Для её подготовки мы собрали и проанализировали всю имеющуюся финансовую, товарную, поведенческую и иную статистику:

Сезонные колебания спроса;
Эффективность товарных категорий и вендоров-производителей;
Результаты стимулирующих акций;
Результаты маркетинга: расходы, стоимость продаж, доход, ДРР;
Планы по развитию точек контакта: разработка нового сайта, мобильного приложения и встроенной игры.

Внутреннюю статистику мы дополнили внешней аналитикой рынка: исследованиями от рекламных площадок и консалтинговых компаний.

Защитив годовую стратегию, где общая финансовая цель распределена на все 12 месяцев, мы знали план каждого месяца и корректировали его в зависимости от промежуточных результатов. В процессе работы наша команда встречалась с клиентом каждую неделю. Вместе с анализом результатов на еженедельных встречах мы обсуждали новые гипотезы и вносили оперативные корректировки.

В феврале 2019 г. клиент решил вложить больше денег в маркетинг. Реклама опиралась на простую идею: чем больше денег вкладываем, тем больше аудитории можем привлечь на сайт. Больше аудитории = больше покупок.

Но мы не учли две вещи.

1/3 новой аудитории покупает после первого контакта с рекламой, еще треть — в течение месяца, а еще треть — и того позже.
В начале 2019 года у нас была статистика сезонности покупок только за половину 2018 г. Позже мы сделали ретроспективный анализ и увидели некоторые закономерности.

Результаты этого эксперимента были следующие:

на 12 % увеличился средний месячный рекламный бюджет;
на 22 % снизился объем продаж;
на 47 % вырос ДРР.

Мы привели много новой аудитории. Но нужно было больше времени, чтобы она сконвертировалась. Тем более в низкий сезон. А ДРР уже вырос, и дальше экспериментировать в этом ключе возможности не было. В мае мы прекратили проверку гипотезы по активному привлечению новой аудитории, продвижение замедлилось. ДРР начал снижаться. У нас собралось достаточное количество потенциальных клиентов, с которыми можно было вести коммуникацию.

Людям важен не столько бренд, сколько качество вещи.

Многие рекламные кампании строятся от имени бренда. Dolce & Gabbana, Gucci, Prada — все их знают, поэтому это выглядит логичным. Но, анализируя результаты, мы увидели, что более 50% товаров покупаются не тех брендов, за которыми изначально пришел покупатель.

Сформировался вывод о первичности категории, а не бренда. Он породил гипотезу: переделать рекламные аккаунты, сделав фокус на категории.

Тестируем гипотезу

Мы изменили стратегию сбора кампаний и отбора ключевых слов в семантическое ядро. Сместили фокус с бренда на категорию товаров. Но из-за сезонности бизнеса нам приходилось регулярно прорабатывать каждую отдельную кампанию. Очевидно, что летом на пальто спрос меньше, чем весной. При таком подходе было 2 проблемы:

Неудобно управлять — каждую смену сезона надо было включить одни группы объявлений и выключить другие.
Запрос не ведет к заказу — бренд купленного товара не всегда соответствовал бренду, по которому пришел пользователь.

Мы решили использовать больше целевой медийной рекламы. Начали с сезонных категорий, ориентируясь на спрос покупателей. Приоритет запуска определяли спросом по категориям. Под каждую создавались отдельные рекламные креативы.

В результате нам удалось поднять выручку, установить несколько рекордов и выполнить годовой план. Структура рекламного аккаунта стала заметно меньше, а главное — удобнее для работы.

Проблема

Клиента не устраивало, что показатели контекстной рекламы в Google Ads отставали от результативности рекламы в Яндексе.

Решение

Раз у нас не работали обычные торговые кампании, то мы решили проверить гипотезу: запустить Умные Торговые Кампании с машинным обучением:

Добавили фиды с актуальными товарами магазина;
Cоздали рекламные объявления для УТК;
Выбрали стратегию и установили бюджет.

Изначально в работе с УТК мы использовали стратегию «максимум конверсий». Однако результатов достигли, когда сменили стратегию на «максимальная ценность конверсии». Но показатели контекстной рекламы в Google Ads отставали от результативности в Яндексе.

У нас появился финансовый план, а точнее — ориентир в конкретных цифрах. Клиент раскрывал больше числовых показателей и данных, к которым раньше доступа не было. Мы смогли использовать это преимущество: изменили стратегию назначения ставок.

Составили подробные информативные атрибуты Title;
Добавили, помимо обязательных, все возможные атрибуты товаров в фид;
Сегментировали кампании по категориям, сезону, бренду и полу.

Далее мы столкнулись с проблемой серьезнее — на фоне возрастающего уровня пандемии случился локдаун. Пришлось очень быстро принимать решения:

Частично остановили и сильно оптимизировали кампании, направленные на привлечение новой аудитории.
Дополнительно проанализировали все активные кампании и отключили генерирующие наименьший доход.
Выключили все кампании, где сезон заканчивался или начинался, оставили только наиболее актуальные и маржинальные для сезона категории.
Пересмотрели условия ремаркетирующих кампаний.
Запустили кампании, стимулирующие лояльную аудиторию к возврату на специальных условиях.
Пересмотрели стратегии покупок ремаркетируемой аудитории.

Фокус на лояльной аудитории — ключевая гипотеза, которая должна была помочь удержать уровень продаж. Оперативная реакция на самоизоляцию, слаженные и верные действия привели к тому, что мы не сильно просели в выручке и потрясающе оптимизировали ДРР.

Запустилось мобильное приложение

Уже к маю 2020 приложение интернет-магазина было готово к запуску рекламных кампаний. Мы обратились к нашим текущим клиентам. Рассказали про релиз и дали специальные условия на покупки. Важно было привлечь и новую аудиторию. В первую очередь подключили рекламные инструменты.

Очень кстати был запущен Apple Search Ads. Нам кажется, что мы стали одними из первых в России, кто запустил такую рекламу :)

Мы активно занялись App Store Optimization.

Летом, когда все вышли с «нерабочих дней» и период коронавирусных ограничений был условно пройден, мы начали масштабировать созданную новую структуру кампаний и постепенно возвращать к работе старые кампании и инструменты. В том числе и медийные, так как работать без новой аудитории — обрекать себя на стагнацию. А нам нужен был рост.

Поэтому в начале осени мы активно занялись ASO-оптимизацией приложения, повышая позиции в App Store и Google Play по собственным брендовым запросам, по названиям дизайнеров и широкому семантическому ядру.