Всем привет!
О programmatic-рекламе мы здесь уже разговаривали. Выяснили, что штука это толковая. Разве что осталось не до конца понятно, зачем вообще заморачиваться с тестированием этого канала, когда уже есть всеми любимый YouTube, медийная реклама Яндекc, таргет в соцсетях и другие варианты медийного размещения.
Для начала давайте про задачи. У рекламы они могут быть самыми разными, и каждый канал решает свою собственную. Задача медийной рекламы прежде всего - повысить узнаваемость бренда, услуги, товара. Если вам нужны лиды, за этим лучше обратиться к контексту и таргету. Про это писали тут.
Сегодня же мы будем говорить именно о медийной рекламе. Рассмотрим каждый канал по отдельности. Разберёмся, чем хорош именно programmatic. Итак, поехали.
YouTube
Видеоролики на YouTube можно запустить с помощью рекламного кабинета Google Ads. YouTube, конечно, могуч. Но важно понимать, что это всего лишь одна площадка показа вашего видеоролика. А это значительно увеличивает конкуренцию с другими рекламодателями. Все ведь смотрели ролики на YouTube? Они встраиваются буквально каждые 10-15 мин. Это неизменно раздражает, но сделать вы с этим ничего не можете, так как площадка одна.
А вот в programmatic есть выбор из десятков или даже сотен площадок. И если мы не получаем охватов, показов и просмотров, на которые рассчитывали, то попросту отключаем площадку и двигаемся дальше.
Оптимизация на основе выбора площадок дает возможность увеличивать такой важный показатель, как VTR (коэффициент просмотра). По нашему опыту VTR на YouTube можно добить максимум до 25-35%, в то время как в programmatic мы спокойно гарантируем минимальные 50%. Выводы делайте сами.
Медийная реклама Яндекс
Этот вариант медийки можно запустить из кабинета Яндекс Директ. Что касается формата рекламы, то это могут быть как баннеры, так и видеоролики.
Рекламная система
В данном случае размещение происходит в рекламной сети Яндекс. И это уже не одна рекламная площадка, как было с YouTube. Но, как ни крути, это одна рекламная система. А это также нас ограничивает в оптимизации рекламной кампании.
Тем временем в programmatic нам доступны более 50 рекламных систем. Можете представить, какую свободу это даёт с точки зрения оптимизации? Кстати говоря, среди этих систем нам доступна и рекламная сеть Яндекса.
Интересы
В Яндексе выбор интересов ограничен относительно небольшим базовым списком.
В programmatic доступно гораздо больше интересов, с более точной детализацией. Так же их можно, как угодно пересекать между собой.
Но таргетинг по интересам в programmatic - не единственный вариант поиска своей целевой аудитории. Интересы - это лишь базовый набор.
Например, можно собрать аудиторию с определенных сайтов или даже с конкретных страниц (аудиторный канал), или запустить кампанию только по определенному списку сайтов (так называемый White list).
Можно также собрать аудиторию на основе семантики посещаемых сайтов. Поясним: если на каком-либо сайте упоминается ключ, который мы указали для сбора аудитории, то это будет поводом показать на нем наш креатив. Не надо только путать с контекстной рекламой!
Стратегия и оптимизация
В Яндексе доступны четыре стратегии для рекламной кампании, и все они направлены исключительно на оптимизацию показов. Плюс по видео недавно появилась стратегия с оптимизацией по просмотрам.
Programmatic и здесь на шаг впереди. Выбор стратегий тут гораздо разнообразней, и дело не только в их количестве. Можно оптимизировать ваши рекламные кампании и по кликам, и даже по CTR, при этом задать желаемый диапазон. Естественно, это положительно скажется на эффективности рекламной кампании.
Форматы креативов
Поговорим о модерации?
У Яндекса этот вопрос злободневен всегда. Здесь самые жесткие требования по формату, весу и многим другим параметрам креативов. В других рекламных системах требования ощутимо мягче.
Что касается форматов, то в Яндексе можно использовать gif или html5 баннеры. Достаточно стандартные варианты. Из бонусов можем отметить наличие конструктора, где можно из текста и фото сверстать вполне приличный баннер.
Programmatic - это тот канал, который предоставляет максимальное количество разных вариантов креативов под любые задачи. Что, впрочем, ожидаемо, учитывая направленность канала.
К примеру, можно использовать rich-media banner. Данный формат отлично вовлекает пользователя, реализуя главную задачу медийной рекламы. По нашему опыту можем сказать, что при запуске данного формата в разы увеличивается CTR и Viewability.
Есть у этого формата и своя изюминка. Из баннеров здесь можно сделать настоящий интерактив. Это могут быть слайды с возможностью их пролистывания. На каждый слайд при этом можно прописать свою страницу. Баннер может выглядеть, как пост в Instagram, на него можно подтягивать данные о местоположении и многое другое.
Таргет в социальных сетях
Задачи по повышению узнаваемости и получению дополнительных охватов можно решить и с помощью таргетированной рекламы в соцсетях: ВК, Facebook и другие.
Но здесь будут те же ограничения, что и в YouTube. Каждая соцсеть - это всего лишь одна площадка для показа. А programmatic, как мы выяснили, дает множество площадок и рекламных систем на выбор.
Существует в таргете и такая проблема, как «выгорание» аудитории. Иными словами, чем дольше крутится наш креатив, тем реже его замечает целевая аудитория. Чаще всего таргет в соцсетях мы рассматриваем, как канал для получения лидов или подписчиков. Как кампания по повышению охватов он мало эффективен.
К тому же многие programmatic-платформы могут выдавать показы в соцсетях. То есть из одного рекламного кабинета можно выдавать показы на разных площадках, включая те же самые соцсети.
Прямое размещение на площадках даже обсуждать не стоит. Тут, кажется, всё понятно. Это когда вы адресно идёте на каждый сайт и договариваетесь с ним о том, чтобы повесить свой баннер. Мало того, что это не удобно и сложно, это ещё и очень сужает охват.
Стоит ли использовать programmatic?
Programmatic - ваш вариант, если вы хотите повысить узнаваемость бренда/услуги/товара, получить дополнительный охват и расширить свою воронку по потенциальным клиентам.
Неоспоримое преимущество programmatic в том, что он дает огромное разнообразие аудиторий, рекламных систем, площадок, устройств и креативов. Согласитесь, что рекламная кампания всегда будет более эффективной, если у нас есть инструменты, с помощью которых мы можем ее докрутить. А когда таких инструментов не ящичек, а целый шкаф, оптимизация и вовсе превращается в акт творчества, ограниченный лишь вашей фантазией.
