Развитие бренда клиник на рынке медицинского туризма в России в последние годы претерпело изменения, если раньше агентства по туризму и сами клиники отправляли пациентов лечиться за границу, то сегодня ситуация в корне изменилась, практически все агентства переключились на экспорт медицинских услуг и привлекают иностранных пациентов в Россию.
Многие клиники уже получили международные сертификаты качества и развивают свой бренд на рынке медицинского туризма. Однако, для привлечения международных пациентов одного бренда клиники недостаточно, необходимо работать и над продвижением бренда территорий: страны, регионов, городов, группы клиник или кластеров для того, чтобы иностранные пациенты не боялись приезжать, доверяли российским врачам и клиникам и рассматривали нашу страну как альтернативу лечения в своих странах.
Что такое брендинг территории.
Это формирование имиджа, известности, узнаваемости, популярности территории, формирование нового мнения (вместо старых стереотипов) о территории за счет развития ее привлекательности для определенной группы потребителей с помощью маркетинга и PR.
В брендинге территорий можно выделить 4 стратегии, направленные на разные цели:
- Маркетинг имиджа. Формирование образа территории за счет получения нужного нам мнения, отношения к территории, за счет науки, культуры, наследия, истории, экономики.
Что сработает для медицины?
Необходимо показать и доказать потенциальным иностранным туристам и их агентам, страховым компаниям, что качество медицинской помощи в России или отдельных регионах, кластерах высокое, а в совокупности с низкой по сравнению с европейскими странами и Америкой ценой, это делает соотношение цена/ качество медицинских услуг в России лучше, чем в их родных странах. - Добавляем привлекательность. Если добавить к цене/ качеству медицинских услуг описание исторического наследия, культурных ценностей, возможностей для экскурсий, туризма и отдыха, а также описание природных факторов, которых в России, пожалуй, больше, чем во многих странах, получится весьма привлекательное соотношение.
Итак, меняем стереотипы, доказываем, что здесь не так, как они думали раньше, показываем соотношение цена/качество медицинских услуг, добавляем отзывы иностранных пациентов и описание возможностей для отдыха: цена + качество + отзывы + культура.
Получаем новый имидж страны, как центра медицинского туризма и привлекательное направление для поездки:
отдых и путешествия + здоровье. - Управление инфраструктурой.
Конечно, для привлечения иностранных туристов необходимо выстроить инфраструктуру медицинских кластеров или отдельных клиник в регионе, для того, что не только качество медицинских услуг было на высоте, но и логистика пациентов, сервис, сопровождение пациентов в поездке, возможности для туризма и отдыха, досуга. Здесь могут быть задействованы не только медицинские учреждения, но и туристические агентства, специальные подразделения по медицинскому туризму администрации регионов. - Управление персоналом.
За счет бренда территории, можно привлечь и персонал для работы в кластер или отдельные клиники из других регионов России. Особенно это удается сделать для регионов с хорошими природными факторами и климатом, но также за счет хорошего современного оборудования, на котором у врачей будет возможность работать, оплаты их труда, а также условия для проживания с семьей, обучения детей. Если в регионе не хватает специалистов, стоит подумать о развитии бренда территории и для медицинского персонала. Также как и для привлечения пациентов, для привлечения медицинского персонала можно привлечь агентства, которые значительно облегчают продвижение для потенциальной аудитории.
Итак, стратегия продвижения для персонала:
медицинское оборудование + условия проживания и учебы детей + з/п и карьера.
Этапы брендинга для продвижения территорий похож на стандартную схему развития бренда любой компании или клиники и состоит из 3 шагов, см. Рис. 2. Разница заключается в масштабе работы и разных подходах в работе с целевой аудиторией.
Для начала продвижения бренда необходимо проанализировать территорию и целевую аудиторию, с которой мы собираемся работать. Целевая аудитория в данном случае иностранные туристы, какие стереотипы у них сохраняются, что они думают о нашей стране или регионе, чего боятся. С кем они общаются, что читают и какие каналы нам можно использовать для того, чтобы донести до них информацию о нашей территории.
Самая большая ошибка в брендинге территории и международном брендинге, использовать те же каналы продвижения, которые мы привыкли использовать для своей страны/ города и те же УТП (уникальные предложения), что и для местных жителей. Они, скорее всего, не сработают.
Итак, давайте подробнее рассмотрим, что же входит в маркетинговое сопровождение развития бренда территорий? основные этапы представлены на рис. 3.
Анализ и организация.
Первое с чего начнем работу, объединим лечебные учреждения в кластер или партнерство, ведь речь идет о бренде территории, а не брендах клиники.
ПРоанализируем сильные/ слабые стороны наших учреждений и услуг в них. Невозможно быть лучшим во всем и никто не способен конкурировать по всем направлениям одновременно.
Выберем направления, в чем мы сильны и что потенциально будет интересно нашей целевой аудитории. Выбираем специализацию. Составляем УТП и ключевые сообщения аудитории.
Варианты для предложений могут быть разные, например,
- Путешествие, досуг, отпуск + здоровье (чек- апы, плановые операции, стоматология)
- Медицинские технологии + цена (малоинвазивные методы хирургии по европейским технологиям дешевле, чем в Европе, тотальная стоматология)
- Недоступные в своей стране услуги (суррогатное материнство для Европы, высокотехнологичные методы для СНГ)
- Качество услуг + страховка (возможность принять европейский или американскую страховку в России, возможность для страховой компании сэкономить)
- Тенденции и спрос. Например, можно выявить повышенный интерес со стороны китайских семей к методам ЭКО и недостаточностью этих услуг Китае. В России многие клиники специализируются именно на этом и достигли хороших результатов. Кроме того, направление репродукции достаточно прибыльное, поэтому это одно из хороших направлений для развития медицинского туризма.
Продумываем логистику, сервис, дополнительные услуги, досуг, экскурсии и приступаем к упаковке.
Упаковка.
Кроме стандартных этапов упаковки бренда территории, необходимо учесть все факторы и побороть страхи нашей целевой аудитории.
Для продвижения бренда территории, будем использовать достижения и особенности отдельных клиник, личности врачей и их достижения, ведь люди любят читать про людей.
Не забудьте упаковать отзывы и отладить моментальную обратную связь. Здесь она еще более важна, чем с местными пациентами, ни один контакт не должен потеряться.
Продвижение.
Здесь важную роль играет выбор каналов продвижения. Будем анализировать что именно читают и на что реагируют, чем привыкли пользоваться ваша целевая аудитория.
Например, американцы привыкли пользоваться Твиттером, а в России он не так популярен. Если ваша целевая аудитория- американцы, придется идти в Твиттер. Китайцы привыкли пользоваться своими внутренними социальными сетями. Важно выбрать те каналы, которыми пользуются они. На рис. 4. привела примеры социальных сетей и поисковиков для некоторых стран. Увы, это зачастую не привычные нам Инстаграм и Фейсбук.
Кроме методов продвижения территории для пациентов, не забывайте использовать агентов влияния и работайте с лидерами мнения индивидуально: агентства медицинского туризма и ассоциации, иностранные страховщики, местные сообщества, блогеры, популярные в стране вашей целевой аудитории. Организуйте экскурсии, ознакомительные визиты для лидеров влияния.
Участвуйте в выставках, конференциях, это один из самых простых способов донести информацию для лояльной аудитории, ведь посетители выставки уже пришли на нее и готовы вас выслушать.
Аналитика
Сквозная аналитика маркетинга нужна для нас. И важна для принятия решения об эффективности того или иного канала, ведь без анализа конверсии каждого метода, мы работаем вслепую, скорее всего такой маркетинг не будет эффективным.
CRM система нужна для клиентов- международных медицинских туристов. Ни один пациент или агент не должен быть потерян, каждый контакт важен. Если многие клиники еще сомневаются, нужна ли им CRM система, то для международной деятельности она просто необходима. Кстати, сквозная аналитика может быть встроена в вашу CRM систему, а МИС, которые используют клиники, может быть интегрирована в CRM- систему.
Таким образом, брендинг территории для развития международного медицинского туризма позволит развивать экспорт медицинских услуг в масштабе страны и сформировать поток международных пациентов в страну или регион РФ гораздо эффективнее, чем это делают отдельно взятые клиники.
Желаю Вам успешного медицинского бизнеса без осложнений!
Ваш медицинский маркетолог, Виктория Шматкова
