Зумеры — молодежь, время рождения которой пришлось на 1997-2012 гг, пришли в начале цифрового века. В 2010 году во время появления первого iPad на свет стали появляться дети нового поколения «альфа». Это поколение — пользователи не просто цифрового мира, а мира портативных устройств, способствующих вовлечению во всемирную сеть, оказывающую разностороннее круглосуточное воздействие на развитие личности.
И именно это отличие характерно для имиджа последнего поколения. У них есть и другое определение: «диджиталрожденные», и оно появилось неспроста. Как показало исследование Университета Айовы, к двухлетнему возрасту 90% малышей демонстрируют азы и первичные навыки по эксплуатации планшета.
Образ альф воспроизводит множество исследователей в мире. У них есть цель: предоставить бизнесу с далеко идущими перспективами впечатление о потребителях будущего. Подобные исследования в большей мере относятся к приоритетам альф в плане потребления, однако, полученные результаты можно перенести в сферу маркетинга и производства контента.
Обучение в противовес женитьбе
Прежде всего, выявить ключевые характеристики нам поможет исследование, посвященное изучению поколения альфа (Understanding Generation Alfa), инициированное компанией McCrindle Research, которая специализируется на социальных исследованиях с уклоном на анализ мировых трендов и инсайтов.
Альфы — потомки создателей цифровой эпохи и собратья зумеров, — окажутся наиболее многочисленным поколением, проживавшим на планете во все времена. Причины этого понятны: в настоящее время на Земле людей больше, чем в любую другую историческую эпоху, и независимо от различных демографических кризисов, размножение в глобальном смысле не прекратилось. Азиаты — наглядный тому пример.
Эксперты уверены в том, что где-то в разгар 2030-х, когда младшие из типичных альф повзрослеют, большая часть населения средних слоев общества будет причислена именно к азиатам. Поэтому вполне очевидно, что мировая тенденция на азиатское мировоззрение и содержание с течением времени будет только усиливаться.
Альфы станут наиболее распространенным поколением, и вдобавок ко всему, их продолжительность жизни возрастет, вследствие чего проявится и склонность к большему культурному разнообразию в сравнении с предпочтениями предшественников. Генетическая «технологичность» альф обеспечивает глобализацию их поколения. Социализация и ментальная подвижность раскроют перед ними преимущества путешествий, возможностей зарубежного обучения и трудоустройства, более качественного развития в профессиональных направлениях.
Аналогично ускорению умственного развития сдвинется и рубеж физического созревания альф. Исходя из этого, их взросление начнется раньше обычного и завершится позже на фоне продвижения тренда, инициированного еще миллениалами. По мнению экспертов, альфы предпочтут посвятить существенную часть жизни обучению в ущерб годам, отведенным на построение карьеры, выплату ипотеки и создание семьи с воспитанием ребенка. Поколение больше времени уделит обучению, позже приступит к заработку, и не поспешит обосабливаться от семьи с приближением тридцатилетнего возрастного рубежа.
Потребительство в зависимости от инфлюенсеров
От представлений о будущем — к теперешнему: как выглядят альфы в настоящее время? Если вас беспокоит случайная мысль о том, что ваш ребенок зацикливается на смартфоне, то реальность именно такова. Как подытоживает McCrindle Research, ребенок в 8-12 лет каждый день посвящает около 5 часов развлекательному контенту (статистика характерна для США, но российские дети в этом плане не намного отстали).
Если вы подозреваете, что с таким образом жизни ребенок медленно превращается в планшетного зомби, равнодушного к реальным событиям, консалтинговая компания международного уровня Wunderman Thompson Commerce спешит прояснить сложившуюся ситуацию. По итогам ее исследования, которое в переводе на русский звучит как «Поколение альфа: готовимся к будущим покупателям», с участниками в количестве 4 тысяч жителей США и Великобритании, возрастом от 6 до 16 лет, приоритеты и ценности альф находятся в норме.
В некоторой степени изумляет тот факт, что в результате проведенных опросов с несколькими вариантами ответов в списке главных ценностей у детей-альф оказались семейные и дружеские отношения, а диджитал-девайсы указаны в качестве второстепенных. Из всех участников лишь 15% указали материальную сферу самой важной составляющей благополучия, и что невероятно для времен TikTok-бума, только 2% из опрошенных назвали славу ведущим приоритетом.
Кроме того, согласно исследованию, дети «digital native» против безвылазного просиживания дома с девайсами в руках. Большинство из них сказали, что были бы рады уделять равное внимание домашним занятиям и уличной активности. Сторонников абсолютного домашнего затворничества и «круглых гуляк» оказалось 26 и 27% соответственно.
Подрастающим альфам также задали вопрос о будущей профессии. И большинство детей (63%) поразили незаурядным ответом: в будущем они хотели бы иметь специальность, связанную с улучшением состояния планеты. Среди участников опроса младшего возраста (детей 6-9 лет) показатель нетрадиционного мнения относительно специальности составил еще больше: 67%.
Альфы могут показаться чуть ли не ангельскими созданиями, но это не совсем так. Эти дети, наподобие любым другим поколениям, так же поддаются влиянию извне. При этом играет свою роль диджитал-фактор: инфлюенсеры знакомых направлений в виде блоггеров YouTube, Instagram, TikTok и прочих определяют потребительское поведение альф. Большая часть опрошенных выразили желание приобрести что-либо из принадлежностей их кумиров в соцсетях.
Результаты ответов на такой неоднозначный вопрос, как: «Кто влияет на твое решение о покупке?», имеют следующее распределение: друзья — 28%, инфлюенсеры — 25%, близкие — 21%. Интересно, что инфлюенсеры имеют одинаковое влияние на альф в любом возрасте, и начиная с самых ранних лет дети принимают к сведению мнение чужих людей: в 6-9 лет — 25% опрошенных, 10-12 — 26%, 13-16 — 24%.
Исследователи убеждены: наиболее существенное влияние на альф имеет контент в формате видео, сопровождающий их в соцсетях и VoD-платформах. Для альф звезды соцсетей намного значимее, чем известные в реальности личности. Но есть нюанс: звезды ТВ, вышедшие на позиции топ-инфлюенсеров в диджитале — это уникумы, опережающие всех.
Какой вывод на базе сказанного выше должны сделать производители контента? Со стороны альф спрос на контент сохранится и с возрастом, а чтобы увлечь их в настоящее время, постепенно формируя лояльность, необходимо разделять их предпочтения: быть в диджитале. Соцсети и пересечный медиаконтент — ключевые факторы потребительского движения альф, и выбор актуального контента в их случае аналогичен покупке современной обуви.
Принципиально важно не только находиться в диджитале, но и формировать стратегию взаимодействия с «нужными» инфлюенсерами, которые владеют ключиком от юных сердец. Также не помешает привнести в проекты мировоззрение, связанное с проблемами экологии: лозунги зумерши Греты Тунберг с большой вероятностью откликнутся в душах альф.
Еще один немаловажный нюанс. Когда детям задали вопрос о том, каким бы они сделали процесс шопинга, треть из них выбрали вариант, подразумевающий концепцию программатик, когда автоматические алгоритмы создают заказ на базе заявленных предпочтений пользователя. Ответы некоторых выражали согласие с вариантом: «необходимые вещи отправляются заказчику без его просьбы, а исходя из мнения компаний о целесообразности конкретного товара для пользователя». Ответом 10% детей был вариант: «любой товар для меня закажут автоматически».
Перенесем тенденцию из области товаров в сферу контента — и увидим аналогию с VoD-платформами, которые участливо проявляют заботу о новых тайтлах для пользователей. Выходит так: кто преуспел в написании этих алгоритмов, тот и победил.
Альфы — сами себе режиссеры
Пускай, не совсем сами, а с помощью родителей, но в любом случае, альфы начинают брать на себя роль контентмейкеров для своих потребностей. Они также становятся наиболее активными потребителями видео. Каналы для детей заполонили верхние позиции рейтинга в Ютуб. В топ-10 каналов по количеству подписчиков находятся детские:
- музыкальный американский канал Cocomelon — Nursery Rhymes (95,2 млн);
- украинский блог, стартовавший в 2015 г. с подачи родителей Ромы и Дианы: Kids Diana Show. Их игра, снятая на камеру, приносит семье немалую прибыль, позволившую переехать и обосноваться за рубежом (64,9 млн);
- красочный канал российской девочки Насти, созданный в 2016 году: Like Nastya. Спустя два года после запуска канала семья Насти также переехала в США (61,8 млн).
Популярными направлениями контента у альф являются пранки, анпакинги, челленджи, «сделай сам», стримы, ситкомы. И вновь подтверждается тот факт, что у детей наибольшую популярность набирает контент, созданный сверстниками, а также формат, вдохновляющий на создание собственного. Об этом свидетельствует прославленная песня Baby Shark, созданная Pinkfong в 2015 г. и ставшая востребованным видео на YouTube, а также на TikTok, после чего у нее появилось множество пародий.
Альфы мастерски совмещают виртуальное и офлайн-бытие, маневрируя между веб-ресурсами и девайсами. Аналогичный принцип взаимного проникновения они примеряют и к контенту: с легкостью группируют героев из нескольких мультфильмов, игр, мемов и дают жизнь новым историям. Передовые создатели контента вынуждены учесть и этот тренд: его удачно отражает анимация «Ральф против интернета», объединяющая массу персонажей «Звездных войн», мультипликационных принцесс в одном сюжете с элементами настоящей жизни.
Стабильность по-новому
Речь о Disney идет неспроста: если перевести взгляд с YouTube-контента на студию и ее производную Pixar — можно сделать заключение о том, что именно эти завоеватели детских сердец альф наиболее успешны. А причина тому — своевременное осознание ценностей поколения в Disney, с того момента, как только первые представители альф более или менее внятно смогли заявить о своих предпочтениях.
По словам Джейн Гоулд, вице-президента Disney Channels Worldwide, ответственного за программную стратегию и исследование потребительских предпочтений, миллениалы в последнее десятилетие откровенно говорят о своих мыслях и опасениях, проявляют общественную активность, намереваясь добиться изменений во многих сферах и желая быть услышанными.
Попробуйте догадаться: каковы они в роли родителей? Они формируют в своих детях ценность уникальной личности со всеми ее особенностями. Наблюдается принципиальное отличие между родительским поведением миллениалов и образцом родительского влияния Х-поколения, представители которого сфокусированы на создании благополучия для ребенка. Миллениалы же прежде всего способствуют всестороннему развитию и самовыражению своих детей.
Как заметила Гоулд, в 2016 г. компания Disney провела исследование, и результаты были таковы: дети желают большей инклюзивности в семьях, жизнь которых они наблюдают на экране, большего количества проявлений, с которыми они себя сопоставляют. В Disney учли запрос детей, желающих видеть отображение своей жизни в медиа продуктах с персонажами и их историями.
Студия Disney реализовала предпочтение нового поколения, что подтверждается исследованием маркетингового феминизма в медиа для юных. Несмотря на то, что указанное исследование распространялось на инклюзивность и тренд на diversity, оно получилось вполне наглядным.
За период с 1989 по 2018 гг. в мультфильмах ведущих студий было задействовано достаточное количество главных персонажей женского рода, когда героини присутствовали на первом плане: в 17 проектах из 50. В течение того же самого периода DreamWorks Animation создала 35 анимаций, и только в 4 из них реализовались ведущие женские роли; Sony Pictures Animation и Illumination — 8 проектов с женскими ролями из 17 картин, где ведущие женские персонажи абсолютно отсутствуют.
В общей сложности выходит, что из 110 мультфильмов, произведенных мировыми студиями за три десятилетия, только в 21 присутствуют женские персонажи на главной или в одной из главных ролей. Disney, тем временем, компенсирует это неравенство, а кроме всего, ей удается изменить характер представленных женских персонажей, сопрягая их с духом времени:
- Выход из патриархальности. Персонаж противостоит патриархальным ожиданиям и своим трудом и упорством достигает самореализации («Русалочка», «Храбрая сердцем»).
- Уход от домоседства. Переход из роли хранительницы очага в мир за пределами дома («Красавица и чудовище», «Рапунцель: Запутанная история», «Алладин»).
- Использование мужских ролей или атрибутов. Героини демонстрируют качества характера, присущие мужчинам («Храбрая сердцем», «Мулан»).
- Переосмысление любви. Персонажи выводят состояние любви за границы романтического чувства и трансформируют его в платонические отношения и любовь к родным («Холодное сердце», «Моана»).
Взрослые будущего совмещают в себе интровертов и экстравертов, в их характере есть мобильность с выходом за общепринятые границы, они разнообразны и далеки от стереотипов предыдущих поколений.
Альфы нуждаются в реалистичности, искренности, актуальности контента, что объясняет их пристрастие к видео, словно снятому сверстниками на фоне всего прочего. Подростки не осознают, что за топовыми видео на YouTube стоят профессионалы, поэтому испытывают разочарование в связи с небольшим количеством просмотров контента собственного авторства.
Проекты, созданные по старым представлениям, с соответствующими поучениями и морализаторством, направленным на образцовое поведение ребенка, согласно устаревшей гендерной парадигме, часто проваливаются. Таким образом, если вы реалистично оцениваете ожидания аудитории, отойдите от шаблона лицемерия и занудства, и тогда проекту суждено долгое и счастливое будущее, а все остальное приложится.
