В результате рекламной кампании знание о бренде увеличилось на 41%, а показатель запоминаемости рекламы вырос на 64%
О клиенте
«Перекрёсток» — российская сеть супермаркетов, которой управляет X5 Group. На конец третьего квартала 2020 года в составе торговой сети входит более 940 супермаркетов в 130 городах и населенных пунктах России. Торговая сеть обеспечивает высокий уровень обслуживания и условия для комфортной быстрой покупки. Супермаркеты «Перекрёсток» ориентированы на людей, которые ценят качество питания, комфорт и личное время.
Задача
Летом 2021 года «Перекрёсток» запустил акцию «Скидки за наклейки». За каждые 300 рублей в чеке покупатель получает наклейки. Их нужно вклеить в буклет, чтобы получить скидку на определенные товары.
Задача рекламной кампании — рассказать широкой аудитории об акции.
Инструменты
Геомедийная реклама в Яндекс.Навигаторе (баннеры по маршруту).
Период
С 26 июля по 31 августа 2021 года.
Что сделали
Чтобы увеличить посещаемость офлайн-точек, клиент запустил поддерживающую акцию «Скидки за наклейки». Анонсировать акцию решили с помощью баннеров в Навигаторе. Баннеры показывали только в городах, где есть магазины сети. При нажатии на рекламный баннер пользователь мог найти ближайший супермаркет на карте, сразу перестроить маршрут и заехать в магазин.
Об инструменте
Баннер по маршруту — медийный рекламный формат, который помогает сформировать спрос, повысить узнаваемость бренда среди автомобилистов и охватить широкую платежеспособную аудиторию.
Пользователь видит на экране баннер с коротким рекламным сообщением, когда скорость автомобиля равна нулю. С баннером можно взаимодействовать — нажать или потянуть вверх, чтобы открыть сообщение полностью, прочитать подробнее о предложении, а также позвонить, перейти на сайт или найти компанию на карте. Баннер пропадает автоматически, когда водитель продолжает движение или начинает взаимодействовать с картой.
Формат позволяет построить качественный контакт при движении по маршруту и сформировать предпочтение к сети еще до посещения, на моменте выбора маршрута. Реклама в Навигаторе находится на стыке офлайна и онлайна: мы поддерживаем всю офлайн-сеть, но с помощью цифрового интерактивного формата, статистику по которому легко можно посчитать и конвертировать в ощутимый клиентом результат.
«Заехать в магазин по пути домой — устоявшийся сценарий, но покупатели часто забывают сделать это. Показывая рекламу в Навигаторе, мы напоминаем нашим клиентам совершить покупку, так Навигатор оказывается последней точкой контакта пользователя с брендом перед посещением магазина.
Геомедийные рекламные форматы — одни из ключевых для бренда и бизнеса торговой сети «Перекрёсток» с точки зрения привлечения целевого трафика и кост-эффективности. Совместно с коллегами из Яндекса мы регулярно находим новые решения и точки роста, например, дополнительные аудиторные замеры и способы повышения качества закупаемого нами инвентаря».
Антон Тимофеев, диджитал-менеджер торговой сети «Перекрёсток»
Результаты
Рекламная кампания в Навигаторе оказалась удачным решением для торговой сети «Перекрёсток», так как охватила не только постоянных покупателей, но и тех, кто еще не определился с выбором магазина для покупок. Рекламные форматы помогли сформировать лояльность к акции и интерес к бренду в целом. Таким образом «Перекрёстку» удалось увеличить показатели запоминаемости рекламы и знание о бренде.
По данным Neurotrend, реклама в Навигаторе в среднем в шесть раз заметнее наружной, а продолжительность контакта с ней — в два раза больше. С помощью технологии Eye Tracking, позволяющей фиксировать движения глаз, удалось выяснить, что в среднем пять из шести пользователей обращают внимание на баннеры в Навигаторе, а среднее время смотрения на баннер составляет три секунды.
Совет рекламодателям
«Нужно помнить, что контакт с баннером на мобильном устройстве длится несколько секунд. Именно поэтому важно доносить основное сообщение лаконично, без лишнего визуального шума. Дополнительный текст и мелкие детали только отвлекают внимание и мешают считывать ключевую мысль».
Ангелина Романик, менеджер по развитию бизнеса геомедийной рекламы
По итогам кампании Яндекс провел Brand Lift — измерил результат рекламы и оценил увеличение знания о бренде. Исследование Brand Lift показало:
Участникам тестовой и контрольной группы задавали два вопроса:
- Слышали ли вы об акции «Скидки за наклейки» супермаркета «Перекрёсток»?
- Видели ли вы такую рекламу в Яндекс.Навигаторе?
Для тестовой группы отобрали пользователей, которые видели рекламу и контактировали с баннером более пяти раз. Для контрольной — тех, кто видел другую рекламу в Навигаторе.
На обе группы рассылали пуш в приложении с просьбой пройти опрос, чтобы помочь Навигатору стать лучше. Если пользователь соглашался, он переходил на анкету с вопросами.
1. Знание акции
Вопрос: Слышали ли вы об акции «Скидки за наклейки» супермаркета «Перекрёсток»?
Показ рекламы хорошо сказался на знании об акции: среди тех, кто видел рекламу, было на 41% больше людей, которые слышали об акции, чем в контрольной группе.
2. Запоминаемость рекламы
Вопрос: Видели ли вы такую рекламу в Яндекс.Навигаторе?
Запоминаемость рекламы тоже была ощутимо выше в тестовой группе — каждый пятый, кто видел рекламу, вспомнил баннер «Скидки за наклейки», а в контрольной группе — лишь каждый десятый.
Совет рекламодателям
«Геомедийная реклама помогает продуктовому ритейлу решать сразу несколько задач: формирует знание о торговой сети, ее узнаваемость, подсвечивает магазины по маршруту, а также напоминает пользователям заехать за продуктами.
Такая реклама — диджитал-альтернатива наружным билбордам, баннерам или листовкам. С «Перекрёстоком» мы плотно работали весь 2021 год, и это принесло отличные результаты»
Виктория Лузгина, бизнес-партнер индустрии Food Retail
