30 ноября сервис сквозной аналитики Alytics провел онлайн-конференцию Alytics Open Conf Стройка, посвященную современному маркетингу и интернет-рекламе в строительной сфере.
Никита Вихров, digital-директор строительной компании «Теремъ», рассказал о SEO-продвижении в строительной нише. Читайте в кейсе, чем отличается подход «Теремъ» от стратегий конкурентов, какие главные инструменты они применяют и как сохраняют первые-вторые места в поисковой выдаче по Москве.
1. Системный анализ спроса
Возьмем пример запроса — “дачные дома”. Это, наверное, один из самых частотных запросов сейчас в Москве. Мы знаем, что около 70 компаний каждый день пытается получить результаты по этому запросу. У нас пока удается получать больше всех.
Как с этим запросом работают другие компании? Они делают под него страницу, заводят аналитику, смотрят позиции. Я расскажу, как работаем с ним мы.
- С помощью простых инструментов и метрик мы видим начальную картину по запросу:
- Wordstat покажет, сколько таких запросов в месяц по Москве.
- Screaming frog — ближайших конкурентов, которые работают по этому запросу, насколько они крупные. Сколько у них страниц, сколько ссылок, сколько раз они упоминают дачные дома у себя на странице.
- Serpstat поможет посмотреть запросы рядом: околоцелевые, низкочастотные, в рамках большого запроса.
Мы увидели, что есть 75 000 запросов “дачные дома” в месяц,12 конкурентов, которые работают с этим запросом, и 450 формулировок, выходящих из запроса “дачные дома”.
На самом деле выходящих запросов не 20-25, а намного больше: от 200 до 500. Мы собираем их через Serpstat и работаем дальше.
2. Каждому запросу даем номер.
3. Отслеживаем движение каждого номерного знака в динамике.
4. Рассматриваем каждую категорию строительства («Коттеджи», «Дачные дома», «Бани» и т. д.) и принимаем решение, будем работать с этими запросами или нет. Если мы видим очевидную тенденцию, что какой-то запрос — например, “дачный дом цена” — подрос с 2020 года в 2,5 раза, мы понимаем, что с ним стоит работать. Если видим, что преобладает вопрос стоимости — люди включают в запрос слова “цена”, “недорого”, “дешево” — это тоже тенденция. Мы видим, что есть спрос на дешевизну, и можем интегрировать акции, скидки, выгодные предложения.
5. Под каждую категорию готовим контент.
6. Каждую категорию добавляем в отслеживание как позиций, так и отдельным отчетом в GA/метрике.
С каким спросом мы работаем? Конечно, у нас есть приоритеты: актуальные запросы, интересные запросы, есть даже информационные запросы. Но насколько позволяют руки, сотрудники и бюджет — мы детализируем по максимуму.
Самое главное
- Системно работайте над каждым запросом. Нужен системный охват новых категорий путем формирования страницы и сегменты под растущий спрос.
- Отслеживайте не только позиции, но и тенденции по запросу, и движение рынка в целом. Если запрос растет — конкуренты на это реагируют: добавляют блоки на сайт, играют с картинками.
- Этот подход позволяет компании «Теремъ» растить видимость, трафик и показы.
2. Реакция на динамику изменения
Представим, что мы с вами смотрим отчет SEO-специалистов по 3 запросам: “дачные дома под ключ”, “дачные дома под ключ недорого” и “дачные дома недорого”. По какому-то из запросов мы падаем, по какому-то растем — обычная история.
Многие специалисты говорят: мы третьи по позициям — значит, надо что-то делать. Например, надо больше ссылок и меньше отказов, тогда у нас все заработает.
Раньше мы тоже так делали, но потом поняли, что это неправильный подход. Мы больше не оперируем понятиями «мы первые, а они третьи». Отказались от формулировок «у нас мало ссылок, поэтому мы падаем». Этого недостаточно, чтобы принимать глобальные конкретные решения и воздействовать на поисковую выдачу. Причины динамики намного сложнее и многограннее.
Поэтому мы пересмотрели этот подход и начали анализировать буквально все.
Слева указаны сайты конкурентов, которые по понятным причинам не можем показать. А справа их детальный функционал. Например, функционал 1 — наличие поисковой строки на сайте. По каждому сайту конкурента мы указываем, есть поиск или нет. Если есть, то как он сделан — кнопкой или значком лупы.
Мы заполняем всю таблицу и понимаем, как ведут себя конкуренты и с чем нам предстоит работать. Если видим, что лидер по интересующему нас запросу пользуется всем этим функционалом — скорее всего, в этом и есть причина их роста. А значит, нам надо к этому стремиться.
Также мы смотрим, как сейчас выглядит рынок, и видим показатели, которых надо достичь. Исходя из всего этого формируем план действий.
Самое главное
- Одного замера позиций недостаточно, чтобы влиять на динамику запросов.
- Используйте инструменты анализа ссылок, примерного трафика и внутренних характеристик сайтов конкурентов.
- Большинство из этого мы делаем вручную.
3. Динамика контента и его восприятие
Представим, что условные 50 000 человек в течение 10 месяцев пишут в поисковике брендовый запрос “терем коттеджи”. 10 месяцев они заходят на сайт «Теремъ», и на нем ничего не меняется. Может быть, добавятся новые карточки, фото — и все. Никакой движухи, никаких обновлений — все тот же каталог и дома.
Теперь посмотрим поведенческие факторы: время просмотра, глубину просмотра, коэффициент конверсии в звонок. Если человек заходит на сайт в течение 10 месяцев 5-6 раз — все эти показатели у него неизбежно падают. Падает интерес к сайту и коттеджам в целом.
И вроде бы мы молодцы: у нас много бренд-запросов, люди заходят на сайт и трафик растет. Но показатели неумолимо падают. И такая картина не только по коттеджам — и по домам, и по баням.
Мы долго искали решение и придумали: надо коммуницировать с посетителями с помощью контента. Мы начали разговаривать с нашей аудиторией, общаться с посетителями сайта, с покупателями. Так и спрашивали: когда вы выбирали коттедж, о чем вы думали, что вы смотрели на сайте, какой образ держали в голове. что вас смущало или отталкивало? Затем собрали ответы и определили несколько сценариев, из-за которых падают показатели.
Теперь нужно было понять, что делать с этим сценарием и как исправить показатели. Можно навешать баннеров «Купить в кредит» и подтолкнуть человека к покупке. Это хороший коммерческий ход, но мы говорим не про то, как продать, а про то, как улучшить взаимодействие человека с сайтом.
Мы начали делать функционал под каждый сценарий. Это акции, рекомендации, демонстрация дешевого / дорогого товара в рамках категории с целью перехватить скепсис пользователя.
Например, человек заходит в карточку дома. Мы знаем, что ему важна информация о коммуникациях — что в них входит, сколько это стоит. Для этого мы сделали специальную кнопку — «Что входит в коммуникации». При нажатии человек узнает подробную информацию об электрике, водоснабжении, отоплении и т. д.
Самое главное
- Наша цель — не просто продать товар, но и решить задачу человека, поговорить с ним, ответить на его сценарий. К сожалению, мало кто из конкурентов этим пользуется.
- Ответы на сценарии надо постоянно тестировать и отслеживать реакцию пользователей, показатели, конверсии.
4. Агрегаторы
Компания «Теремъ» — один из лидеров рынка, но и нас начали теснить агрегаторы. Еще год назад у нас не было конкурентов среди агрегаторов, сейчас их три: Аvito, Profi.ru и Яндекс.Услуги. Особенно Аvito — там очень много контента, он жизненный, его интересно смотреть, он подстраивается под пользователей.
Мы нашли решение — переделывать обычные запросы в брендовые. Чтобы человек, который искал “коттеджи под ключ”, начал искать именно “коттеджи терем”. Для этого он должен пройти несколько стадий, которые можно оцифровать и превратить в метрики:
- Количество страниц на сессию.
- Время на сайте.
- Коэффициент возврата.
Затем работаем с этими показателями:
- Берем 10 категорий и на каждом улучшаем метрики X, Y и Z.
- В каждой категории создаем контент с различиями в структуре (где-то больше акций, где-то блок о компании, где-то сториз и т. п.).
- Тестируем, замеряем динамику, снова тестируем.
Самое главное
- Маркетплейсы прочно вошли на рынок. Трафик интернет-магазинов теряется. Особенно это будет видно в низком сезоне — январе-феврале 2022 года. Готовиться нужно уже сейчас.
- Самый простой, очевидный и полезный путь — продвижение через бренд-запросы.
- Бренд-запросы возникают не сами по себе, а по вполне конкретным формулам. Замеряйте и отслеживайте показатели, тестируйте разные варианты.
5. Внешние ссылки, упоминания
Возьмем, к примеру, площадку Яндекс.Дзен и посмотрим, как получать с нее внешние ссылки.
Основная масса компаний делает так:
- Подбирают тематические каналы.
- Формируют пул ключевых запросов.
- Размножают пул ключевых запросов на словоформу.
- Пишут тексты под конкретные каналы.
- Покупают посты.
В итоге они размещаются на 5 условных каналах, тратят на это условные 5000 рублей и получают свои 5 ссылок. Затем отчитываются за них перед руководством. Но как понять их результативность и влияние на позиции сайта? Я не знаю. Если вы знаете — напишите, пожалуйста, в комментариях :)
Мы идем другим путем. Покажем на примере нашей коллаборации с каналом «Лесстрой Портал» на Дзене:
- Мы понимаем, что цель ведения канала в Яндекс.Дзене — трафик. Люди ведут каналы, чтобы привлечь посетителей на свой сайт.
- Видим, по каким запросам коллеги пытаются получить этот трафик. Например, «Лесстрой портал» продвигаются по запросу “планировки коттеджей”: стараются, публикуют необычные варианты планировок, делают полезный контент.
- Идем к коллегам и предлагаем им эксклюзив: информацию о новом доме, который скоро будем везде рекламировать. Мы уверены, что получим по нему 1500 бренд-запросов.
- Мы запускаем новый дом, затем на канале выходит статья про него. Люди набирают бренд-запросы и попадают и на наш сайт, и на Дзен-канал. Мы все получаем трафик.
В дальнейшем, когда мы выпускаем новую категорию — товар или просто страницу, мы размещаем информацию о ней на проверенных площадках. На том же «Лесстрой Портале», например, публикации со ссылками на наш сайт выходят каждую неделю. Таким образом получаем поток естественных ссылок с управляемой периодичностью.
Самое главное
- Разовое покупное размещение — неважно, за 1000 рублей или 200 тысяч — работает менее эффективно, чем постоянное партнерство с площадкой.
- При этом затраты времени по состоянию на ноябрь-декабрь 2021 года не сильно больше, а стоимость одного размещения зачастую меньше.
Все выступления спикеров Alytics Open Conf Стройка 2021 вы можете посмотреть на YouTube-канале Alytics.
