Разбор кейса ЦИАН

Недавно ЦИАН запретил включать в объявления о сдаче квартиры предпочтения, основанные на расе или этнической принадлежности. Иначе говоря, теперь нельзя указывать фразы по типу “сдаю только славянам”.

Предлагаю рассмотреть этот кейс с продуктовой точки зрения. Выбрала его, так как он потенциально может показать, как решение одной продуктовой команды может повлиять на всю компанию. Сделаю оговорку, что я никак не отношусь к ЦИАН и не знаю об истинных причинах принятого решения.

Про цель

Как я вижу, основными целями внедрения такого решения могли быть следующие:

1️⃣ Повышение конверсии в заключенные сделки по аренде на платформе - 17 % арендодателей в Москве и Санкт-Петербурге готовы сдавать жилье только славянам

2️⃣ Повышение узнаваемости бренда ЦИАН в качестве толерантного к различным категориям квартиросъемщиков

3️⃣Соблюдение законодательства - ЦИАН планирует выйти на IPO на Нью-Йоркской бирже и хочет соответствовать золотым стандартам

Цели 2 и 3 сильно пересекаются между собой. Наиболее вероятными считаю цели 1 и 3, поэтому предлагаю разобрать их.

Развитие ситуации

1️⃣ Если цель - повышение конверсии в заключенные сделки:

- Продуктовая команда ЦИАН анализирует исторические данные по скорости заключенных сделок на платформе и приходит к выводу, что скорость заключения сделок без ксенофобных формулировок выше. Вывод некорректный, так как причиной меньшей конверсии в сделку у таких объявлений является не сам текст, а взгляды арендодателя.

- Внедряет запрет на указание ограничений в объявлении по всей платформе.

2️⃣Если цель - соответствие западным стандартам:

- ЦИАН оценивает потенциальный доход от западного рынка и потенциальный ущерб от ввода ограничений на российском

- Сравнивает две цифры и принимает решение о вводе ограничений в объявлениях по всей платформе.

Что получили

В краткосроке:

1️⃣Снижение рейтинга мобильного приложения в Google Play. На что влияет рейтинг приложения писала ранее.

2️⃣Падение акций ЦИАН на бирже на 19 % за неделю. На рынке наблюдается снижение цен акций, поэтому сложно точно сказать, какую роль в падении сыграл этот кейс.

3️⃣Хайп вокруг бренда ЦИАН

В долгосроке, скорее всего, ситуация стабилизируется: у арендодателей не такой большой выбор площадок для размещения объявлений, после хайпа рейтинг мобильного приложения можно восстановить.

Выводы

Если основной целью было повышение конверсии в заключенную сделку (или скорости заключения сделки), то такой шаг не принесёт статистически значимого улучшения целевой метрики, так как после запрета предпочтения арендодателей не изменились. Возможно, ситуация исправится после систематической работы со взглядами арендодателей. Однако такой кейс показывает, как одно маленькое решение может повлиять на всю компанию: обрушить котировки и снизить рейтинг компании в сети.

Если цель - сделать компанию привлекательной для западных инвесторов, то тогда успех эксперимента зависит от сравнения выгод и потерь. Из уважения к ЦИАН и экспертизе его команды, полагаю, что принятое решение оказалось верным для компании.

А что думаете вы по поводу этой ситуации?