Основатель SPLAT Евгений Демин убежден: если компания по-настоящему заинтересована в общении с покупателями, они помогают бизнесу развиваться не хуже собственных сотрудников. На что способна обратная связь и «живой» диалог с клиентами, рассказывает директор по развитию бизнеса в канале электронной коммерции по Российской Федерации и СНГ Анна Киреева.
Говорите, что думаете, и люди к вам потянутся
С 2007 года в каждой упаковке зубной пасты SPLAT лежит письмо покупателю, написанное лично генеральным директором. В письмах Евгений рассказывает о свежих впечатлениях из собственной жизни, делится мыслями по поводу общественно важных событий и маленькими бытовыми историями. Поводом для письма может стать наблюдение за морскими ракушками или потеря телефона. Словом, Дёмин беседует с потребителем как со старым знакомым, говорит о ценностях — не столько бренда, сколько своих собственных.
Такая открытость настраивает покупателей на ответную реакцию, уверены в SPLAT. В любых коммуникационных материалах бренда на видном месте размещен электронный адрес гендиректора и приглашение к сотворчеству. И люди действительно отвечают. Поток писем от покупателей в SPLAT и лично основателю не уменьшается уже много лет — их приходит до нескольких сотен в неделю.
Внимание к обратной связи — ключевой элемент философии бренда, говорит Анна Киреева: это ценный источник информации о рынке и собственном продукте. Каждое письмо Дёмин читает сам и дает почитать подчиненным: до трети сотрудников SPLAT так или иначе вовлечены в этот процесс. Среди них маркетологи, R&D (Research and Development — подразделение, занимающееся исследованиями и разработкой новых продуктов. — Прим. ред.), отдел по работе с #e-commerce и команда, которая отвечает за сбор данных.
Топ-менеджеры должны видеть настоящих покупателей
Кроме писем Дёмина, в арсенале SPLAT множество других приемов директ-коммуникации — стандартных и не очень. Среди последних, к примеру, регулярные визиты руководства компании в торговые точки. Ключевые руководители вместе с рядовыми сотрудниками по четвергам выезжают «в поле» и проводят там целый день: смотрят представленность продукции на полке, активность конкурентов, общаются с покупателями.
«Именно так мы придумали жидкое мыло Bio Mio, — вспоминает Анна. — Один из покупателей заметил, что у нас совсем нет товаров в этом сегменте, — и скоро новый продукт вышел на рынок».
Используйте соцсети для образовательных проектов
Социальные сети для SPLAT, по ее словам, не просто рекламный канал, но и инструмент контроля качества, образования потребителей и даже расширения продуктовой линейки.
«Как-то подписчики стали жаловаться, что наши посудомоечные таблетки оставляют налет. Первым делом мы стали проверять качество продукта — оно не изменилось. Продолжили тестировать и выяснили, что дело в воде. Если она слишком жесткая, то независимо от моющего средства все равно образуется налет. Чтобы избежать этого, нужно обязательно добавлять соль при загрузке машины. И мы в социальных сетях и в рассылке стали рассказывать об этом покупателям. Потом, в том числе из-за этой истории, родилась идея вывести на рынок соль и кондиционер для мытья посуды», — говорит Анна Киреева.
Она убеждена, что стратегия личного контакта дает SPLAT доверие и вовлеченность аудитории, а значит — возможность реализовать социальные инициативы с хорошим откликом пользователей. Например, сейчас в рамках проекта «Щетка, сдавайся» SPLAT вместе с партнером — торговой сетью «Перекрёсток» — собирают использованные пластиковые зубные щетки. Вторсырье отправляется на переработку, из него делают тротуарную плитку. Кстати, с помощью полученной плитки отремонтировали городскую площадь в Окуловке — городе, в котором находится производственная площадка компании. Акция «Щетка, сдавайся» широко анонсируется в email-рассылке и социальных сетях компании.
Маркетплейс — не только канал продаж, но и площадка для общения
В конце 2020 года в обширной дистрибьюторской сети SPLAT появился новый канал продаж, который стал одновременно и каналом прямой коммуникации: SPLAT запустил свой магазин на AliExpress. На тот момент у бренда уже был опыт работы на других маркетплейсах. Но с ними, отмечает эксперт, работали по прямому контракту, как с обычными ритейлерами: продукцию отгружали площадкам, а те сами занимались продажами. Доступа к покупателю эта схема не давала, что несколько противоречило привычному подходу бренда.
Проект на AliExpress в этом смысле полностью соответствует философии SPLAT: он обеспечивает прямой контакт с клиентом, говорит Анна Киреева. «Мы оперативно решаем все вопросы напрямую с покупателем, проводим консультации, собираем обратную связь. У нас есть возможность работать с негативными отзывами. Это крайне редко, но если вдруг что — решение вопроса не стоит нам серьезных инвестиций. Зато с нами остается лояльный потребитель, который знает, что к нам можно обратиться», — заключает она.
Среди всех каналов продаж в экосистеме SPLAT только #магазин на AliExpress, по словам Анны, дает эту возможность.
Сделайте покупателя соавтором изменений
Клиенты, постоянно вовлеченные в общение с брендом, не только сохраняют лояльность, но и, как показывает опыт SPLAT, время от времени дарят по-настоящему неординарные идеи.
Недавно в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Курске и других городах России появились refill-станции компании BIO-REFILL по продаже средств для уборки дома экобренда BioMio на розлив. «Это логичное развитие идеи продукта, — рассказывает Киреева. — Мы знаем, что покупатели BioMio — люди, думающие об ответственном потреблении. И мы даем им возможность прийти на станцию со своей многоразовой тарой и купить жидкие моющие средства в необходимом объеме». Можно сказать, что этот проект бренда BioMio придумали потребители: среди прочих, мы получили от них несколько предложений о refill-станции. В этом году проект BIO-REFILL выиграл авторитетную награду «Серебряный Меркурий» и будет вскоре масштабирован на другие города.
Случай с линейкой BioMio не единичный: из идей, предложенных клиентами, полностью состоит серия зубной пасты Special. Там есть, к примеру, противогерпесная паста для тех, кто любит поцелуи, и паста для беременных. А недавно на одном из стримов SPLAT на AliExpress зрители попросили выпустить пасту со вкусом лимонада «Дюшес». Идею уже прорабатывают в компании.
Работа со огромным объемом информации, поступающей из всех каналов, онлайн и офлайн, требует ресурсов, но в конечном счете оно того стоит, считает Анна: «Потребитель услышан, вовлечен, является соавтором продукта. Это увеличивает его желание пользоваться товаром, в создании которого он принимал личное участие».
Что еще почитать?
За новостями AliExpress для продавцов можно следить в официальном блоге для продавцов, Телеграме и ВКонтакте. Если будут вопросы — обсудите с другими продавцами в Телеграме.
