СИТУАЦИЯ
Американская компания doTerra занимается производством и продажей натуральных эфирных масел терапевтического класса и другой продукции с эфирными маслами (БАДы, косметика, бытовая химия и т.п.). Эфирные масла применяются для ароматерапии, массажа, улучшения самочувствия и эмоционального состояния, косметических процедур, а также помогают решить различные проблемы со здоровьем: стресс, плохой сон, проблемы с пищеварением.
Компания сетевая, дистрибьюция практически по всему миру, в 2018 г. пришла в Россию.
В 2020 г. группа успешных и увлеченных велнес-консультантов doTerra основали команду Baikal Terra, чтобы вместе развивать свою сетевую ветку.
Целевая аудитория компании и, соответственно, аккаунта — женщины, мамы с детьми, владельцы бьюти-бизнеса (например, массажисты, мастера маникюра). Акцент — на натуральность и безопасность продукта, высокое качество.
Создатели команды не были заинтересованы в розничной продаже продукции.
Цель создания аккаунта — привлечение женщин в сетевой бизнес через продукт: пользуемся крутым, качественным продуктом — регистрируемся как велнес-консультант, чтобы покупать масла выгодно — становимся адвокатом бренда, рассказываем о продукте знакомым, развиваем свою сеть, получая доп.доход.
Сложности, которые мы для себя обозначали на первом же этапе работы:
- негативное отношение к сетевому бизнесу в целом;
- эфирные масла в России — пока не очень понятный, не популярный продукт;
- в России и в Иркутске уже довольно много дистрибьюторов doTerra, мы популяризируем один продукт, при этом некоторые консультанты презентуют эфирные масла как метод альтернативной медицины, что вызывает скепсис у аудитории;
- продукт достаточно дорогой, эфирные масла можно купить в аптеке или на iHerb в 10 раз дешевле, но doTerra позиционирует свои масла как продукт терапевтического класса.
Исходя из целей клиента и учитывая возможные сложности, приступили к работе над аккаунтом в январе 2021 г.
С ЧЕГО НАЧАЛ КЛИЕНТ
Клиент завел аккаунт в сентябре 2020 г. и с тех пор сменили 2-х СММ-специалистов.
Первый вариант дизайна был несовременным, содержал много мелких элементов, нечитаемых надписей, обилие цветов. Лента выглядела так:
Затем Baikal Terra заказала разработку фирменного стиля: были выбраны цвета, разработан логотип и логобук. Клиент сменил СММ-специалиста, визуал стал заметно лучше, но заказчика не устраивали “сухие, безжизненные тексты”:
Число подписчиков на момент начала работы было ок. 200, и эта цифра довольно долго стояла на месте. Хотя нужно отметить, что уровень вовлеченности был не плохой, продаж и регистраций в сети, в целом, аккаунт не приносил.
С ЧЕГО НАЧАЛИ МЫ
Определили с клиентом стратегию ведения профиля. Писать решили, в первую очередь, о продукте, о его свойствах и способах применения. В контент-план включили посты о членах команды и о мероприятиях клиента. Еженедельно у клиента проходили очные аромаклассы, на которых можно было не только узнать об эфирных маслах, но и попробовать их (получить пробник продукта).
Плюс к этому Baikal Terra проводила околотематические мероприятия: мастер-класс “Карта Желаний” с аромапсихологом, “Банный Ретрит” в спа-комплексе с косметикой на основе эфирных масел, благотворительные акции в помощь детскому хоспису, детокс-марафоны.
Дважды в месяц решили проводить розыгрыши масел за подписку и активность.
Сторис было решено делать информационные, полезные, развлекательные, с игровыми механиками. В любом случае, все они так или иначе были посвящены продукту и деятельности команды Baikal Terra.
- Разработали информативную шапку профиля, отражающую УТП.
- Подобрали хэштеги (из хэштегов сейчас получаем от 10 до 30% охвата).
- Сделали taplink, куда поместили прайс на продукцию, основные способы применения эфирных масел, презентацию об аромабизнесе.
- Доработали список хайлайтов (они у клиента уже были на момент начала работы): “Эфирные масла”, “Акции”, “Розыгрыш”, “Отзывы”, “Советы”, “Life”, “Аромаукрашения”, “Мероприятия”, “Партнеры”, “Baikal Terra”.
- Доработали визуальную концепцию профиля. К моменту начала работы у клиента был достаточно красивый и качественный логобук. На его основе мы разработали аватар, макеты для оформления постов и сторис:
КАК МЫ ВЕЛИ ПРОЕКТ
У клиента был и остается пакет услуг 20 постов в месяц + сторис.
За 5 месяцев мы несколько раз корректировали стратегию. Во второй месяц клиент настоял на довольно резком развороте в сторону бизнеса. В контент-план включили бОльшее количество постов и сторис про сетевой бизнес, про аромабизнес в doTerra, про заработок. Поменяли в связи с этим шапку профиля.
Также мы пришли к выводу, что нам нужно показывать реальных людей из команды: проводили прямые эфиры, провели две фотосъемки на мероприятиях клиента. Также провели два розыгрыша за подписку и активность, привлекли локальных блогеров.
Надо признать, что резкое изменение стратегии дало отрицательный результат — увеличилось число отписок, подписки от блогеров были минимальными.
Мы проанализировали результаты и убедили клиента “смягчить” стратегию подачи контента: 25% — бизнес, 25% — продукт, 25% — развлекательный контент/интерактив, 25% — команда, лайфстайл членов Baikal Terra. Совместно с клиентом решили транслировать образ жизни членов команды: как они сами пользуются продуктом, как работают, как отдыхают, рассказывать историю членов команды.
Аккаунт каждый месяц неплохо рос.
Что делали для роста и увеличения вовлеченности:
- ручная подписка,
- привлечение блогеров, которые потенциально лояльны к продукту (1-2 в месяц),
- взаимопиар,
- розыгрыши продукта и участия в мероприятиях клиента (1-2 в месяц),
- проведение акции “Получи бесплатный пробник масла”,
- поднятия постов (2-5 в месяц).
Результаты
С 200 подписчиков мы выросли до 840 с достаточно скромными вложениями в платный трафик.
Охваты постов (без продвижения) стабильные — 40-60%.
ER ≈ 7-12%
Основная цель аккаунта, все-таки, развитие сетевого бизнеса.
На данный момент у клиента выстроена воронка: рассказ о продукте —
привлечение на встречу или оффлайн-мероприятие, где он может попробовать продукт — регистрация в сети (для личных покупок или для бизнеса).
Одним из самых эффективных в этом отношении оказался “Банный Ретрит” — мероприятие в хорошем спа-комплексе, где можно протестировать масла и другую продукцию + часто там бывают интересные мастер-классы от специалистов по массажу, йоге, кинезиологии и т.п. На это мероприятия через аккаунт достаточно много реальных продаж.
Есть регистрации в сети и после участия в розыгрыше, просто переписки в директе или комментариях, есть даже случай, когда блогер, который рекламировал клиента, сам решил войти в сеть, потому что продукт ему близок и интересен.
ВЫВОДЫ
Продвигать сетевой бизнес в Инстаграм — не просто. Этого уже очень много в соц.сети, доверие к сфере в целом низкое. Мы старались выполнять задачу, поставленную клиентом, при этом сглаживая углы, не вызывая негатива, презентуя продукт адекватно и безопасно, без спорной информации.
Конечно, клиенту хотелось бы молниеносных результатов без существенных вложений, отсюда и был резкий разворот стратегии через месяц работы. Радует, что мы смогли донести до заказчика ценность постепенной, поэтапной работы, создания образа компании, которой можно доверять и которая ничего никому не навязывает.
В планах: взаимопиар, подключение таргета, привлечение блогеров, создание воронки через инфопродукт.
