Рассказываем, как оптимизация кампании помогла сократить расходы на рекламу на 68% и увеличила количество реальных обращений.
Немного о «Немецкой семейной клинике»
«Немецкая семейная клиника» единственная в Санкт-Петербурге, основатели и руководство которой — специалисты из Германии. Самое известное отделение клиники — педиатрическое. Также есть центры экспертной офтальмологии и эстетической медицины, общая хирургия и новый круглогодичный стационар.
Контекстная реклама — основной источник трафика для клиники. Традиционно использовали ручные стратегии в Директе, но высокая конкуренция на рынке и постоянное повышение ставок для кампаний быстро «съедали» весь бюджет. Кроме того, на рекламу влияет и сезонность медицинских услуг. Например, летом во время отпусков спрос снижается, а весной и осенью возрастает.
После открытия стационара планировали увеличить число обращений, а стоимость привлечения — напротив, снизить. Чтобы этого добиться, маркетологи «Немецкой семейной клиники» решили протестировать стратегии оптимизации в Директе.
Когда мы только рассматривали возможность использовать конверсионные стратегии, опасались, что сделаем хуже — получим больше расходов, но при этом не увеличим количество обращений. Но как это узнать, если не попробовать? Мы всё-таки решились запустить стратегию и получили результаты, которые развеяли сомнения.
Беляев Борис, ведущий интернет-маркетолог Немецкой семейной клиники.
Как настраивали конверсионную стратегию
У компании были определенные ожидания от теста конверсионных стратегий:
- Уменьшить стоимость клика для кликовых стратегий.
- Увеличить количество целевых обращений в клинику.
- Не превысить квартальные расходы на рекламу.
Особенности перехода на стратегии
- Перевели около 30 поисковых кампаний на стратегии оптимизации кликов и конверсий по цели «Звонок» в зависимости от тематики, объема трафика и количества конверсий.
- В кампаниях с количеством конверсий меньше 10–15 в неделю сначала использовали только оптимизацию кликов. Далее — переходили на оплату за конверсии.
- В качестве цены цели или клика использовали исторические данные кампаний на ручном управлении.
Важно дать стратегии время на обучение. Например, не подключать сразу оплату за конверсии, а подождать, пока система соберет больше информации о рекламной кампании, и обучить её.
Беляев Борис, ведущий интернет-маркетолог «Немецкой семейной клиники».
В результате количество звонков выросло в 3,3 раза, а их стоимость снизилась на 68%
Через три месяца после того, как клиника перевела кампании с ручного управления на конверсионные стратегии количество звонков выросло на 234% или в 3,3 раза в сравнении с прошлым кварталом. При этом качество трафика стало выше, а его стоимость снизилась на 68%.
После успешных тестовых запусков остановились на следующей схеме управления ставками:
- Стратегии с оплатой за конверсии для кампаний по общим запросам.
- Стратегия «Оптимизация кликов» для остальных кампаний.
Мы решили остановиться на стратегии с оплатой за конверсии для кампаний по общим запросам и на стратегии оптимизации кликов для остальных. А дальше планируем тестировать новые возможности, которые предлагают стратегии.
Беляев Борис, ведущий интернет-маркетолог «Немецкой семейной клиники».
Перед нами стояла задача увеличить количество звонков при фиксированном бюджете. Сфера медицинских услуг отличается высокой конкуренцией. Это не могло не сказаться на том, что на ручном управлении приходилось завышать ставки, чтобы повысить количество обращений в клинику.
Стратегии помогли существенно повысить количество целевых обращений и снизить CPA.
Для достижения лучшего результата не стоит бояться тестировать гипотезы. Предположение об эффективности оптимизации по цели «Звонок» с опцией «Оплаты за конверсии» подтвердилось на все 100%.
Инна Маркарян, менеджер по развитию клиентов, Яндекс.
