Наш клиент продает и сдает в аренду строительную спецтехнику. Для рекламы в поиске тематика непростая: телескопические погрузчики не покупают спонтанно, это дорогой и сложный продукт с серьезной конкуренцией. И как результат — с высокой ценой заявки.
Наши специалисты искали способ оптимизации CPA без ущерба лидам и нашли его в Стратегии К50. Уже через месяц заявка стоила почти на четверть дешевле. Рассказываем, что для этого сделали.
Клиент
Крупный дистрибьютор спецтехники в России и СНГ. Компания поставляет бульдозеры, экскаваторы, погрузчики, самосвалы и другую строительную технику.
Задача
Снизить стоимость лидов из поисковой кампании в Яндекс.Директе, без потери их количества.
Решение
Для достижения цели мы подключили Стратегии — один из модулей Оптимизатора К50. Этот инструмент автоматически рассчитывает ставку по каждому ключевому слову, учитывая вероятность конверсии по целям. При прогнозе конверсионности система опирается на статистику из всех источников — не только Яндекс.Метрики, но и Google Analytics или внутренней CRM.
Еще один плюс — менеджеры К50 помогают продумать, по каким условиям рекламная кампания будет оптимизироваться, и правильно настроить стратегию.
Настройка Стратегии в К50
Для оптимизации взяли поисковую кампанию, которая соответствовала требованиям:
- Не меньше 20 конверсий с рекламы спецтехники за последний месяц.
- Больше трех месяцев непрерывной работы кампании.
- Используются динамические параметры в UTM-метках и параметр {keyword} в utm_term.
Стратегию настраивали с учетом сразу нескольких целей с одинаковым «весом» — их достижение равноценно для компании:
- заявки с виджета обратной связи;
- заявки с формы на сайте;
- звонки, которые фиксируются колл-трекингом К50.
Система рассчитывает ставку по сумме обращений с рекламы и их целевой стоимости:
ставка = сумма целей х целевой показатель CPA
По текущей статистике кампании определили: нужно не менее двух лидов по ключевой фразе, чтобы считать, что она работает хорошо. Затем вычислили по фактическому коэффициенту конверсии, сколько нужно кликов, чтобы система могла точно оценить потенциал каждой фразы. Эти данные потребуются для настройки Оптимизатора.
Чтобы рассчитать выгодные ставки, системе нужны данные об эффективности. Мы добавили статистику по конверсиям на разных уровнях: ключевых слов, кампании, посадочной страницы и других.
Оптимизация рекламной кампании
Стратегия работает по заданному набору правил: цена, списываемая за объем трафика на аукционе, сравнивается с расчетной ставкой. Такая проверка нужна, чтобы получить максимально высокие позиции, не выходя за рамки бюджета.
Начинали с 15% объема трафика, дальше брали от 60% до 105% объема с шагом в 5% и повышающимся приоритетом. Правила для объемов с 15% до 60% создавать не стали, так как по статистике ставки по ним примерно одинаковы.
Как это работает: если расчетная ставка за объем 60% оказывается больше списываемой цены, то система проверит условия в правиле с более высоким приоритетом — в 65% трафика. Если наоборот, списываемая цена выше прогнозируемой ставки, то применится предыдущее правило — по ставке объема 15%.
Расчетная ставка применяется только к тем ключевым словам, у которых она меньше, чем списываемая цена за минимальный объем в 15%:
Для фраз без статистики Стратегия рассчитала минимальную ставку в 1 ₽. Для них установили страховочное Правило: оно позволяет накапливать статистику на удержание ставки объемом в 5% трафика.
Результаты
За месяц работы Стратегии стоимость заявки снизилась на 23%, а количество лидов выросло на 5%.
Если сравнить результаты с аналогичным периодом прошлого года, то показатель СРА снизился на 54%, а количество лидов выросло на 40%.