Пандемия кардинально меняет целые сегменты рынка. В 2020 году в России принят закон об обращении медикаментов: теперь безрецептурные и некоторые рецептурные препараты можно заказывать с доставкой на дом (при условии карантинных ограничений и ЧС).
Перемены заметны и в онлайн-сегменте. Google ежеминутно регистрирует до 100 000 новых запросов о здоровье. Для сравнения в 2019 году этот показатель был в 10 раз ниже. Ранее российские потребители чаще искали препараты в оффлайн-сегменте, а вот уже с марта-апреля 2020 года интерес к медикаментам в поиске возрос на 20%. Опрос, проведенный совместно компаниями Google, Kantar и Publicis Groupe Russia, показывает, что теперь половина пользователей перед покупкой ищут информацию о препарате онлайн:
Что ищут пользователи о медикаментах
Перед запросом самих препаратов, пользователи изучают опыт лечения других пациентов, причины, симптоматику, назначения, ход лечения, эффективность, превентивные меры, а затем уже переходят к изучению самих медикаментов.
Для российского потребителя важны социальные доказательства — отзывы и рекомендации — вот на что брендам и медицинским проектам стоит делать упор при продвижении и привлечении целевой аудитории.
Четверть пользователей предпочитают покупать лекарства офлайн из-за боязни наткнуться на подделку. Поэтому сайтам надо работать над формированием и укреплением доверия аудитории.
Какие факторы влияют на решение о покупке лекарств
Большая часть россиян продолжают покупать лекарства в аптеках, но выбирают препарат и аптеку онлайн. В 22% ситуаций покупатели ищут информацию о препарате в интернете, уже будучи в самой аптеке. Интернет оказывает на потребителя такое же влияние на решение о покупке как и мнение лечащего врача.
Елена Прочина, менеджер по работе с индустрией HealthCare в Google, указывает, что пока что бюджеты фармкомпаний сильно ориентированы на ТВ. Эксперт рекомендует брендам усиливать влияние на верхнем этапе воронки продаж в онлайн-сегменте.
Путь к покупке не бывает идеальным, клиенты делают паузы, отказываются от покупки на разных этапах и по разным причинам, поэтому бренду важно не упускать потребителя из виду, задействуя все возможные каналы коммуникации. Эффективное присутствие в воронке продаж на пути к покупке состоит из 5 этапов:
Самым интересным сегментом для фармкомпаний остаются потребители с доходом выше среднего, ориентированные на бренд и качество, которых сложно перехватить более дешевым аналогом препарата. Такие пользователи в большинстве также принимают решение о покупке в интернете, и часть даже совершает покупки онлайн.
Брендам нужны разнообразные креативы и контент
Ни один креатив, ролик или статья не способны решить все вопросы всех пользователей на разных этапах воронки продаж. Поэтому важно прорабатывать содержание контента под каждый сегмент целевой аудитории и для каждого этапа воронки. Яркий рекламный текст может сработать на привлечение внимания широкой аудитории, а подробный обзор препарата мотивирует к покупке сегмент, который уже находится на стадии принятия решения.
Вне зависимости от уровня спроса, интерес покупателя в фарм сегменте никогда не угасает, поэтому “диалог” компании с аудиторией никогда не должен прекращаться.
Заключение
Цифровые каналы оказывают такое же сильное влияние на потребителя, как и рекомендации врачей.
Путь к покупке быстр и прерывист, но в то же время медикаменты не выбирают спонтанно — перед походом в аптеку пользователи ищут информацию о препарате онлайн. Чем точнее и доступнее будет ваш рассказ о препарате, тем выше вероятность выбора покупателя в вашу пользу.