Мессенджеры уже прочно вошли в жизнь пользователей, а значит, компаниям стоит рассматривать мессенджер-маркетинг как полноценную стратегию по лидогенерации.
Что такое мессенджер-маркетинг
Мессенджер-маркетинг — это система коммуникаций с целевой аудиторией в мессенджерах, которую компании используют для решения глобальных маркетинговых задач.
Сегодня мессенджеры находятся на первом месте среди востребованных функций смартфона: помимо общения пользователи звонят в мессенджеры, читают новости и получают другую информацию в группах, пабликах и каналах, создают коллективные чаты для работы и других целей и, конечно, взаимодействуют с брендами.
Число пользователей мессенджеров постоянно растёт и по прогнозам маркетологов в 2022 году достигнет 3 млрд человек по всему миру:
Логично, что компании не могли обойти стороной этот канал привлечения, удержания клиентов и увеличения их лояльности.
Разбираем, как сегодня работает мессенджер-маркетинг, какие маркетинговые задачи он решает, в каких нишах и каким специалистам стоит его использовать.
Какие задачи решает мессенджер-маркетинг
Стратегический профит для бизнеса — быстрые и эффективные коммуникации с целевой аудиторией и реальными клиентами.
Мессенджеры помогают оптимизировать работу на всех уровнях маркетинга, а именно:
- Сопровождать офлайн-мероприятия: для оперативного оповещения участников и общения по теме мероприятия организаторы создают в мессенджерах временные группы или чаты.
Какие специалисты вовлечены в мессенджер-маркетинг и в чём они должны разбираться
В зависимости от масштабов проекта работать в команде или в одиночку над созданием мессенджер-маркетинга будут следующие специалисты.
CRM- и email-маркетологи, smm-специалисты
Они непосредственно должны владеть инструментами мессенджер-маркетинга: изучают целевую аудиторию, проектируют, создают, настраивают и сопровождают автоворонки и чат-ботов, интегрируют их с CRМ-системой.
Менеджеры проектов в диджитал-агентстве
На любом уровне работы с клиентом продакт может предложить и проконтролировать внедрение мессенджер-маркетинга или отдельной воронки.
Менеджеры по продажам
Сейлзы особенно должны вникать в каждый этап мессенджер-маркетинга, чтобы быть готовыми включиться в живое общение: обработку лидов, постпродажи или индивидуальное сопровождение по продукту.
Руководители и владельцы бизнеса
С помощью мессенджер-маркетинга руководители автоматизируют рутину, изучают и настраивают дополнительные каналы трафика и продаж, оценивают эффективность мессенджер-маркетинга в компании и/или работу отдельного специалиста.
Популярные мессенджеры и их особенности для продвижения бизнеса
По мнению операторов «Билайн», «Мегафон» и МТС тройка самых популярных мессенджеров в России выглядит так:
- WhatsApp.
- Telegram.
- Viber.
Среди пользователей по всему миру WhatsApp — тоже на первом месте:
Для мессенджер-маркетинга в WhatsApp разработал специальное приложение — WhatsApp Business, в котором не только аккаунту присваивается официальное название компании с добавлением контактов, ссылки на сайт и описанием.
Приложение позволяет добавить каталог товаров с ценами и ссылками на карточки товаров в интернет-магазине.
Чаты с клиентами можно упорядочить с помощью ярлыков, которые присваиваются клиентам в процессе сегментации в воронке. Ярлыки помогут создавать конкретные рассылки соответствующим категориям клиентов. А раздел «Статистика» покажет количество отправленных, доставленных и прочитанных сообщений.
Для ускорения коммуникаций в бизнес-аккаунте можно настроить приветственные сообщения и автоответы, например, с реквизитами для оплаты или благодарностью за покупку.
WhatsApp Business API
Для организации коммуникаций в WhatsApp в среднем и крупном бизнесах сервис предлагает использовать программный интерфейс WhatsApp Business API, который снимает привязку бизнес-аккаунта только к мобильному устройству, позволяет работать с клиентами нескольким менеджерам одновременно и интегрировать сервис с действующей CRM-системой компании.
Крупные компании могут получить в приложении статус «Официальный бизнес-аккаунт»:
Для самостоятельного подключения и настройки WhatsApp Business API нужно подать заявку через Facebook for Business — вероятнее всего потребуется помощь разработчика.
Или можно воспользоваться помощью официальных провайдеров интерфейса, например, SendPulse или 360dialog.
Telegram
Телеграм в России продолжает набирать популярность — уже более 35 млн человек пользуются этим мессенджером для общения и работы. Выходит на новый уровень и продвижение в этом канале, например, ещё в конце прошлого года Павел Дуров анонсировал создание официальной рекламной платформы Telegram. Сейчас рекламу в телеграме можно размещать в других каналах или через специальные биржи.
И, конечно, чат-боты в телеграме, которые можно настроить и интегрировать с CRM через специальные сервисы — о них рассказываем во второй части руководства.
Мы и сами пользовались чат-ботом — рассказываем об этом в кейсе.
Viber
Бизнес-аккаунт в Viber позволит создать и оформить сообщество компании, настроить быстрые ответы, загрузить фирменные стикеры, проанализировать активность пользователей и эффективность рекламы. Кроме информационных рассылок, транзакционных и рекламных сообщений компании используют в Viber и чат-ботов. Например, «Почта России» помогает отследить письма и посылки по трек-номеру прямо в вайбере.
Что включает в себя мессенджер-маркетинг и как он работает
Маркетинговая работа в мессенджерах включает три этапа:
- Сбор трафика.
- Создание автоворонок и чат-ботов в мессенджерах.
- Обработка лидов.
Сбор трафика
Есть несколько способов собирать трафик с помощью мессенджеров. Главное — не забыть получить согласие клиента на обработку персональных данных.
Таргет в соцсетях
С помощью рекламы в фейсбуке, ВКонтакте и инстаграме можно направлять пользователей в диалог сообщества.
Email-рассылка
В письма можно добавить ссылки кнопки перехода в мессенджеры компании.
Шапка профиля компании в соцсетях
Вместо кнопок перехода на сайт бренды предлагают подписчикам сразу перейти в мессенджер:
Форма обратного звонка на сайте
Заполняя форму обратного звонка, пользователь предоставляет компании свой номер телефона, а значит, теперь его можно информировать в мессенджерах, например, в WhaysApp или Viber:
Офлайн
Контакты с согласием на рассылку в мессенджерах собираются на живых мероприятиях при заполнении анкет или с помощью QR-кодов.
Коды, которые ведут в мессенджеры, помогают сопровождать офлайн-квесты и флешмобы. Например, на днях сотрудники Email Soldiers организовали квест к дню рождения основателей агентства Вовы и Вани. Фаундеры получили открытки с QR-кодом:
Код перенаправлял на чат-бота в телеграме с заданиями квеста в офлайне:
Геймификация
Чаще всего этот способ используется в соцсетях, где для участия в квесте или флешмобе нужно отметиться со своего аккаунта.
Виджеты чатов на сайте или лендинге
Pop-up
Автоворонки и чат-боты
Чат-боты — это программы в мессенджерах с продуманными сценариями. По этим сценариям бот проводит пользователя таким образом, чтобы он рано или поздно совершил целевое действие. Чат-боты могут быть необучаемыми с фиксированными сценариями и обучаемыми — способными с помощью искусственного интеллекта гибко реагировать на поведение пользователя.
Автоворонки представляют собой систему рассылок для пользователя с применением чат-ботов и включением реальных специалистов.
Подробно об автоворонках и чат-ботах — во второй части руководства.
Обработка лидов
Входящие и вступившие в коммуникацию с чат-ботом пользователи сегментируются по категориям. Сегментация может быть автоматическая — с помощью настроенного сценария чат-бота, и ручная — с подключением специалиста там, где нужен специальный анализ ответов пользователя.
В созданных в процессе сегментации категориях выделяются уровни лидов в зависимости от степени готовности к покупке. Это влияет на дальнейшие коммуникации: предлагать ли пользователю оффер или продолжить подогрев контентом, спецпредложениями и другими способами.
В каких нишах можно использовать мессенджер-маркетинг
Мессенджер-маркетинг хорош тем, что подходит практически любому бизнесу, где в той или иной мере присутствует коммуникация с клиентом, а это практически любой проект в b2c-сфере.
Общепит
Рестораны и другие предприятия этой сферы активно используют мессенджер-маркетинг. Основной сервис, который продвигается с помощью мессенджеров, — доставка еды. А ещё клиентам именно в мессенджерах удобно бронировать столики и узнавать об изменениях в меню и новых акциях.
Образование
Мессенджеры используют для информационных рассылок, регистрации на курс, консультаций студентов, поддержки во время обучения, а также собственно обучения.
Спорт, красота и здоровье
С помощью чат-ботов и просто через мессенджеры медцентры и салоны красоты записывают клиентов на процедуры, присылают напоминания о записи и приёме лекарства. Клиенты могут вызвать специалиста на дом. Фитнес-клубы продают абонементы в мессенджерах, информируют о мероприятиях и акциях.
E-commerce
Интернет-магазины полностью сопровождают весь цикл покупки в мессенджерах, запускают чат-боты, помогающие выбрать товар, размер, подтвердить заказ, принять оплату. На вопросы клиентов может отвечать как чат-бот, так и реальный менеджер.
Финансы
Банки, инвестиционные компании и другие fintech-организации также активно поддерживают коммуникации с клиентами в мессенджерах.
Логистика
Водители грузового транспорта и складские работники не имеют возможности пользоваться компьютером на рабочем месте — чат-боты позволяют им вовремя, например, изменить путевые документы, отправить отчёт, а заказчик может отследить заказ и получить информационную и другую поддержку в чате.
Туризм
Кроме информационных рассылок, чат-боты позволяют выбирать направления, находить билеты, бронировать жильё.
Ивент-индустрия
Организовать участников мероприятий в мессенджерах можно как для онлайн-, так и для офлайн-событий.
HR
Чат-боты автоматизируют рутинную работу HR: отправляют информацию по отпускам, зарплатам, премиям, уведомляют о новых и закрытых вакансиях, позволяют проводить быстрые входящие интервью с соискателями. А соискателям помогают найти подходящие вакансии — например, портал «Работа.ру» с этой целью запустил бота в телеграме:
Благотворительность
Мессенджеры помогают фондам и волонтёрам организовать фандрайзинг, то есть привлекать ресурсы для социально значимых проектов, информировать всех участников сборов и мероприятий, набирать добровольцев для помощи.
Где мессенджер-маркетинг не поможет
А вот люксовые ниши и отдельные сегменты бизнесы с персональными менеджерами для каждого клиента, b2b-компании и мелкие проекты, которым сложно обрабатывать результаты каждого этапа автоворонок, — компаниям из этих сфер вряд ли мессенджер-маркетинг существенно поможет.
Что делать, чтобы мессенджер-маркетинг работал
Следуйте простым правилам, справедливым не только в этой области маркетинга:
- Используйте только реальные базы клиентов, согласие на рассылку которых вы получили.
- Не настраивайте воронки и боты раз и навсегда, постоянно актуализируйте их.
- Собирайте обратную связь от клиентов, чтобы улучшать работу мессенджер-маркетинга.
- Помните: если пользователь не будет знать о том, что вы доступны в мессенджерах, он не придёт — размещайте кнопки перехода на сайте и в соцсетях.
- Не бросайтесь осваивать сразу все каналы — выберите те, где вероятнее всего находится ваша целевая аудитория.
- Используйте персонализацию.
- Создавайте для пользователей простые сценарии: чем проще будет действие, тем короче путь до покупки.
