Аэропорт - не просто транспортный хаб, это лицо города, первое впечатление от страны. Даже если оказаться в аэропорту на пару часов в связи с пересадкой, можно успеть проникнуться территориальным брендом и захотеть вернуться в город, но уже на дольше.
Пятница, пересадка в Nashville. Вообще ничего не помню или не знаю про эту локацию, хотя имя знакомо. Не стала гуглить даже, что за штат - на месте разберемся. А в аэропорту все, от едален до багажной ленты подсказывали, о чем этот город.
Music city - так Nashville себя позиционирует, столица кантри-музыки. Хотя тематизация аэропорта получилась весьма утрированной, местами топорной, но задачу свою выполнила - донесла информацию об идентичности территории. За пару часов, не выходя в город, а просто прогулявшись в аэропорту, я узнала многое, чем знаменито это местечко и даже подумала добавить в свой лонглист на будущее. Возможно, сам город в итоге разочарует - но мне попытались продать локацию - погрузили в культуру, познакомили с историей.
Чем скромнее город, тем важнее произвести впечатление на туриста на пороге, выцепить во время трансфера. Ничего особенно примечательного в аэропортах таких городов, как Лондон или Париж вы скорее всего не найдёте (я не нашла) - у нас уже сформированы ожидания по поводу локации, переплюнуть их сложно, как и испортить. Тысячам безликих, но амбициозных городов, наоборот, лучше не высовываться - не завышать ожидания, а начать с создания туристического продукта и поиска собственной идентичности.
За последние десять лет я была порядка в 30 странах и сотне аэропортов, но больше всего мне запомнилась моя пересадка в Сеуле: мастер-классы, сотрудницы магазинов, одетые в национальные одежды, бутики брендов, с которыми ассоциируется Южная Корея - Hello Kitty. В Хельсинки это - Moomin coffee (Муми Тролль).
Из всех приемов наиболее органичным мне кажется внедрение в интерьер и архитектуру узнаваемых образов, но не слишком буквально, не искусственно. В Хельсинки в качестве сидений часто использованы срубы дерева - считывается отношение финнов к природе. Например, в аэропорту Питтсбурга, конструкция кафе выполнена в виде железных балок желтого моста - символ города. Названия для сувенирных лавок - еще один способ забронировать пространство - Steel City в Питтсбурге.
Меньше всего восторга вызывают инсталляции, картины и откровенный декор - сосредоточенного на поездке пассажира весь этот визуальный мусор может даже раздражать. Другое дело - небуквальное, неповерхностное применение территориальной идентичности в брендинге, интерьере, коммуникации.
К брендированию российских аэропортов у меня еще есть вопросики, хотя попытки отразить айдентику территориального бренда уже делаются. В Шереметьево, терминал D, попытались сделать отсылку к выбранной пару лет назад айдентике туристического бренда страны - отсюда супрематизм Малевича. Можно встретить намеки на тетрис, березки. Но в целом - это какой-то микс из ассоциаций, а не цельный образ.
У аэропорта Пашковский в Краснодара тоже нарисовался “колхозный” фирменный стиль - честно отсылающий нас к исторической роли Кубани. Даже рекламные спонсоры, сеть Магнит и Перекресток, поддерживают продуктовую тему и не формируют завышенных ожиданий.
Самое аутентичное в аэропорту Петербурга, Пулково - это барчик в центре зала вылета. Есть, конечно, и инсталляция с Петром, и фигуры львов, и лавки с национальными и фермерскими продуктами. Но этот бар “Можно вас на минуточку” с очень питерским названием и дизайном - для жителя современного Петербурга лучше всего отражает образ сегодняшнего Питера, барной столицы России. Но Петербург как самый сильный территориальный бренд России может позволить себе просто современный, удобный, симпатичный аэропорт безо всякой мишуры. Внутренние и внешние туристы знают, чего ожидать от культурной столицы, в отличие от менее раскрученных городов, которые ищут способы повысить свою туристическую привлекательность и транслировать идентичность.
Не всегда где-то там на Западе заморачиваются, в Америке тоже есть скучные аэропорты, как Лос-Анджелес.
Симпатичный, новенький, рассказывающий истории, открыто демонстрирующий свои ценности - это аэропорт Сан-Франциско.
Казалось бы, город Нью-Йорк не нуждается в презентации. Но перед аэропортом JFK поставлена сложная задача, посоревноваться с базовыми достопримечательностями NYC, уйти от всем известных ассоциаций со столицей мира, донести до гостей города, что Нью-Йорк и его окрестности - это еще и разнообразная природа, активный отдых. Слоган кампании (фото - январь 2020) "And you thought you knew New York" и имиджи со скалами, пляжами, водопадами, горнолыжными курортами, старинными маяками - лишают стереотипов туристов, приехавших за каменными джунглями Манхеттена. Рекламная кампания призывает задуматься, не продлить ли пребывание в этом месте или, может, приехать снова, но уже с другой программой?
Привлекать туристов и возвращать их снова и снова - коммерческая цель любого территориального бренда. Пространство аэропорта как первая или случайная точка касания - один из каналов коммуникации, через который можно и нужно выстраивать образ бренда, раскрывать преимущества продукта.
Какие аэропорты запомнились вам и чем? В каком месте оказались на пересадке и впечатлились настолько, что хотелось бы вернуться и задержаться?