У моделей, артистов, звезд реалити-шоу и той девушки, которую вы однажды видели в TikTok, есть одна общая черта: они очень привлекательны, так как каждая активно пользуется косметикой. Но насколько выгодно? Мы глубоко погружаемся в таинственный мир косметических брендов знаменитостей, и забегая вперед, отвечаем – все, что красиво блестит, не всегда хорошо продается.
Почти два десятилетия назад у американской певицы Джессики Симпсон была линия съедобной косметики Dessert Beauty, которая продавалась в Sephora. Это было сладко и сексуально, мерцающая квинтэссенция духа ранних нулевых. А потом он исчез с полок магазина.
В то время Симпсон и ее тогдашний муж Ник Лэчи снялись в одном из самых ранних реалити-шоу знаменитостей «Молодожены MTV». Это были более простые времена, предшествующие Instagram, популярности семейства Кардашьян и спонсорству. Образы знаменитостей обсуждались и анализировались в основном на показах в таких журналах, как Us и Star. Впервые их косметический бизнес стал кормом для таблоидов. Когда люди сообщили о предполагаемых проблемах с деловой стороной Dessert Beauty, они процитировали представителя Симпсон, который занимался ее брендом: «Она была «пресс-секретарем», не знала и не несла ответственности за какие-либо заявленные финансовые провалы, в большей степени она была послом бренда и в меньшей степени руководителем».
Maybelline показала в своей рекламе 1920-х годов звезд немого кино, знаменитостей, которые были наняты для продвижения косметических товаров бренда. В современной эпохе они подписывают лицензионные соглашения, что по сути означает, что они позволяют ставить свое имя и изображение на духи или помаду, или, возможно, просто на рекламу продукции, в создании которых они не участвуют. Эта модель исторически процветала в индустрии, как способ дать потребителям воспринимаемую часть образа жизни знаменитости.
Индустрия красоты, как правило, больше полагается на поддержку знаменитостей, чем на любые другие способы. «Считается, что категория бьюти, эта та, о которой знаменитости хорошо осведомлены. Это люди, которые много времени проводят за макияжем. Немалая часть их работы – выглядеть безупречно».
В 2021 году у нас появятся блески и лайнеры, а также как минимум один «топпер с блеском для ресниц» от Селены Гомес (Rare Beauty), Леди Гаги (Haus Laboratories) и Холзи (About-Face). Бренд актрисы Джады Пинкетт-Смит Hey Humans удивит гелем для душа и зубной пастой. Приянка Чопра, Тараджи Хенсон, Габриэль Юнион и Трейси Эллис Росс представят линии по уходу за волосами.
Эти звезды не просто лицензируют свои имена, некоторые вкладывают деньги, приобретая фактические доли владения бьюти-брендами, порой на суммы в миллионы долларов. В результате кардинального изменения подхода они становится меньше посланниками бренда и больше руководителями. Конечно, это не совсем новая концепция: Iman Cosmetics (родившаяся в 1994 году), Goop Гвинет Пэлтроу (основанная в 2008 году) и Honest Company Джессики Альбы (запущенная в 2012 году) – все они успешно использовали воспринимаемый опыт в прибыльных, ценных компаниях. Но эта модель была исключением, а не правилом. Затем появились Fenty Beauty от Рианны и Kylie Cosmetics Кайли Дженнер, которые взорвали рынок. Первая компания доказывает, что широкий диапазон оттенков действительно может быть прибыльным, а вторая – превращает шум в социальных сетях в быструю продажу боксов. В 2019 году легендарный Coty, как сообщается, потратил $600 миллионов на 51% акций Kylie Cosmetics.
Сегодня звание «основателя» – само по себе достижение. «В настоящее время в деловой культуре прославляется дух основателей», – говорит Илон Маск. «Для меня не удивительно, что знаменитости тоже хотели бы стать основателями». И стать одним из них никогда не было так просто из-за множества сторонних организаций, которые будут заниматься дизайном, программированием сайта и важной закулисной работой по логистике, позволяя знаменитостям сосредотачиваться на творческом контроле.
Это происходит с помощью нескольких различных механизмов. Любой, у кого есть деньги, может пойти к производителю по контракту и попросить его изготовить продукцию. Но некоторые знаменитости работают с так называемыми инкубаторами для развития своих брендов, полагаясь на них во всем, от идеи до производства и маркетинга, чтобы сами знаменитости могли просто предложить творческий вклад, а затем продемонстрировать продукты своим огромным фан-базам. Кроме того, есть те, кто предпочитает создавать свои бренды с нуля, полагаясь на опытных менеджеров и ветеранов индустрии красоты.
Однако сложно разобраться в деталях того, как именно структурированы отдельные бренды. Это частные компании, и, как и все частные компании, они не обязаны публично раскрывать свою финансовую структуру. Мы знаем, например, что команда Гомес создала Rare Beauty с нуля, наняв бывших руководителей Nyx и Hourglass, но мы не знаем, вовлечены ли в нее инвесторы и какая часть компании принадлежит самой Гомес. Мы действительно знаем, что у Haus Laboratories Леди Гаги есть инвесторы, потому что венчурная компания Lightspeed (у которой также в портфеле The Honest Company) обсуждала это с прессой. Мы также знаем от компании PitchBook, занимающейся рыночными данными, что Haus Laboratories получил финансирование Series A в размере около $10 миллионов.
А еще есть знаменитые косметические бренды, рожденные от материнских компаний. Например, Fenty Beauty возникла из роскошного конгломерата (и материнской компании Sephora) LVMH и его отделения красоты Kendo, которое также производит Marc Jacobs Beauty, KVD Vegan Beauty и Ole Henriksen. The New York Times сообщили, что Fenty Beauty является результатом лицензионного соглашения с Рианной, в котором она также имеет миноритарный пакет акций. Новая линия средств личной гигиены от актрисы Кристен Белл Happy Dance на самом деле является частью Cronos Group, публичной каннабиноидной компании, которая также производит высококачественный бренд CBD Lord Jones. О партнерстве было объявлено в пресс-релизе в мае 2020 года, но бренд отказался сообщать подробности о его особенностях.
Maesa – лидер в сфере, существующий уже почти 25 лет, с корнями в контрактном производителе, восходящими к буму ароматов знаменитостей 2000-х годов. Glow by JLo, один из новаторских достижений во вселенной ароматов знаменитостей, помог разжечь эту тенденцию в 2002 году. Maesa даже приложила руку к созданию оригинальных ароматов Ким Кардашьян до появления KKW.
Скотт Ошри, директор по маркетингу Maesa, говорит, что ему еженедельно звонят крупные агентства по управлению знаменитостями. Но часто компании сами ищут знаменитостей для партнерства. «Мы пытаемся выявить людей, которые по своему характеру предприимчивы и питают страсть к той категории, к которой мы относимся», – говорит Ошри. «Тогда вместо того, чтобы вкладывать деньги в маркетинг, мы [можем] вложить все эти деньги в упаковку и рецептуру и позволить нашему партнеру быть неким голосом». Клиенты хотят быть связаны с тем, что олицетворяет знаменитость. Каковы их ценности? Каковы эмоциональные связи, и есть ли определенная миссия знаменитости?
Позиционирование бренда наряду с социально-политическими причинами важно для современных потребителей косметики. Селена Гомес открыто рассказывала поклонникам о своей борьбе за психическое здоровье, поэтому 1% от продаж Rare Beauty жертвуется в фонд, поддерживающий психиатрические организации. Пинкетт-Смит Hey Humans почти не использует пластик в своей упаковке. И все же недостаточно быть знаменитым и посвятить себя благородному делу, сами продукты должны работать.
Хотя их репутация (и потенциальная прибыль), несомненно, на кону, степень вовлеченности знаменитостей в бизнес обычно зависит от того, насколько вовлечены сами конгломераты. Принятие повседневных решений часто остается на усмотрение более крупных команд. Роль знаменитости обычно включает тестирование и одобрение продуктов, а также выполнение действий, ориентированных на потребителя, таких как съемка контента и непосредственное общение со своими подписчиками. Директор по маркетингу Rare Beauty сказал, что, когда съемки были отменены из-за COVID-19, Гомес приклеила свой телефон клейкой лентой к зеркалу, чтобы снимать видеоуроки по макияжу. Для успеха бренда крайне важно, чтобы знаменитость помогала его продавать.
Линия CBD Кристен Белл родилась из ее любви к премиальному ассортименту CBD от Lord Jones и дружбы с его основателями. Ее энтузиазм по поводу Happy Dance можно измерить долларами. «Мы видим стремительный рост продаж каждый раз, когда Кристен говорит в социальных сетях что-нибудь о Happy Dance», – отмечает Саммер Фрейн, генеральный менеджер бренда в США.
Понятно, что эти знаменитости и их партнеры извлекают выгоду из момента, и что не все из них будут жить вечно, как парфюмерная империя Бритни Спирс или даже четырехлетняя Fenty Beauty. Знаменитые бренды привлекают к себе много внимания сразу же, но они также получают гораздо больше внимания со стороны общественности и соответствуют более высоким стандартам, чем другие бренды. Несмотря на успешные запуски, значительно труднее поддерживать высокие показатели и расти с течением времени.
