В мире таргетологов только и разговоров о том, как изменится работа с рекламой в Facebook и Instagram в связи с релизом iOS 14. О чем это они? Что поменяется в работе с этими социальными сетями? Как минимизировать потери? Ответим на эти вопросы в статье.
До последнего времени Facebook выгодно отличался от других социальных сетей уникальной и эффективной системой оптимизации рекламных кампаний, которая помогала социальной сети точно выбирать аудиторию для показа рекламы, обеспечивая наилучший результат рекламодателю. Одним из самых успешных вариантов кампаний были кампании с целью “конверсия”. Таргетолог настраивал рекламную кампанию с этой целью, определяя, какое действие пользователя является конверсией. Социальная сеть накапливала информацию о 50 конверсиях, произошедших после контакта с рекламой. На следующем этапе Facebook показывал рекламу только тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсионное действие.
Все были счастливы, особенно таргетологи, которые научились эффективно настраивать рекламу.
Но наступил 2020 год и принес новость о выходе нового релиза операционной системы — iOS 14. Событие было запланировано на осень 2020 года, но было перенесено компанией Apple на весну 2021.
Особенность этой версии мобильной операционной системы Apple: наличие окна запроса App Tracking Transparency (ATT). Теперь все рекламодатели, которые собирают данные о пользователях, должны уведомлять их и получать разрешение. Как показывает практика, пользователи крайне неохотно дают подобные согласия, поэтому эксперты уверяют, что Facebook будет собирать данные только с 15% всей аудитории, выходящей в сеть через устройства с iOS. Это означает, то сбор данных соцсетями о пользователях будет ограничен.
Facebook усиленно готовится к изменениям, что сказывается на рекламодателях. Так как теперь социальной сети придется использовать все возможные данные о пользователях, возникнет огромное количество данных, которые социальная сеть должна хранить и обрабатывать. В целях сокращения этих объемов, Facebook ограничил количество возможных конверсий для одного домена — их может быть не более 8 штук.
Изменения коснутся длительности окна атрибуции — периода времени, в течении которого Facebook собирает информацию о действиях пользователя и совершенных им конверсиях. Этот период исчисляется с момента просмотра или клика по рекламе. Раньше можно было установить окно атрибуции длительностью в 28 дней, сейчас максимальный срок — 7 дней. К сожалению, не все бизнесы могут похвастаться таким коротким периодом принятия решений пользователем о покупке.
По новым правилам Facebook, внедренным в связи с релизом iOS 14, Facebook Pixel может работать только на одном домене, причем подтвержденном в специальном порядке.
Тяжелее всех придется таргетологам, запускающим кампании для рекламы мобильных приложений, ориентированных на пользователей iOS. Они смогут настраивать всего 9 кампаний в своем аккаунте. Чтобы заменить одну из кампаний на новую, после удаления старой, нужно будет ждать 72 часа. Facebook для такой рекламы больше не будет собирать статистику в режиме онлайн, предоставляя ее через 3 дня.
Информация о конверсиях будет собираться с использованием агрегированных данных о конверсиях.
Все эти изменения могут негативно сказаться на точности таргетинга, качестве оптимизации рекламных кампаний алгоритмами Facebook, размерах собранных пользовательских аудиторий в рекламных аккаунтах, качестве подбора Look-alike аудиторий. Но изменения неизбежны. Значительная часть из них уже внедрена в работе рекламных кабинетов Facebook.
Всем специалистам придется работать в новых условиях настройки рекламы в Facebook и Instagram. И сейчас необходимо предпринять ряд мер, чтобы максимально безболезненно принять обновленную ситуацию.
Что нужно сделать обязательно в ближайшее время в своем рекламном аккаунте Facebook (или в аккаунте клиента)? Следует выполнить все рекомендации Facebook.
Подтвердить домен сайта в Facebook:
Для подтверждения домена в Facebook Business.Manager, надо перейти в “Настройки компании”, выбрать раздел “Безопасность бренда”, а здесь выбрать подраздел “Домены”, он показан на картинке ниже:
Теперь выбираем “Добавить домен”:
Указываем адрес домена и нажимаем кнопку “Добавить”.
Чтобы подтвердить домен в Facebook есть три способа:
1. Подтверждение DNS, это делается в хосте вашего домена:
2. Загрузка файла HTML на сайт:
3. Верификация при помощи специального Meta-tag, который прописывается в заголовке (теге <head>) подтверждаемого сайта:
После подтверждения домена вам будет доступна настройки веб-события для данного пикселя:
После настройки веб-событий, вы сможете определить приоритеты событий, это делается в Events Manager:
Второй важный момент — проработка вашей рекламной стратегии таким образом, чтобы все ваши кампании можно было оптимизировать под 8 конверсий, доступных теперь в рекламном аккаунте. Facebook рекомендует выбирать конверсии верхнего уровня воронки продаж, например, просмотр целевой страницы.
Опытные таргетологи рекомендуют в рекламных кампаниях разделять аудитории, по которым будут собираться менее качественные данные (пользователи iOS 14), и другие аудитории, чтобы не снижать качество оптимизации рекламных кампаний.
В любом случае, изменения в рекламной системе Facebook в связи с релизом iOS 14 — это отличный повод уделить внимание качеству рекламных креативов и текстов, а также навести порядок в своих рекламных кабинетах.
