В этой статье мы разберем:
✅ Что такое упаковка продукта и для чего она нужна;
✅ Обсудим формулу эффективного лендинга;
✅ Разберем хорошие кейсы и плохие;
✅ Научимся создавать привлекательную digital упаковку продукта
Всегда есть соблазн «запилить лендос» на скорую руку и особо не тратить на это время.
Но я лично убежден в том, что существует огромное множество стартапов с хорошим продуктом и полезным функционалом для пользователя, которые были сметены метлой на свалку истории из-за того, что не смогли правильно преподнести и продать решение клиентам.
Ниже я поделюсь своим личным опытом и наблюдениям, благодаря которым, я вывел для себя рецепт эффективного лендинга и упаковки продукта.
Что такое упаковка продукта? 5 Принципов продаж в digital
Упаковка — это визуально-информационный код вашего продукта, который формирует в сознании потребителя ответ на главный вопрос: какую ценность привнесет в его жизнь ваш продукт
В digital мире упаковкой может считаться лендинг, сайт, аккаунт в instagram, страница приложения в app store и так далее. Практические советы в данной статье будут раскрыты в контексте сайта или лендинга, но это не означает, что их нельзя использовать и для других видов упаковок.
💡 Упаковка не может жить отдельной жизнью от продукта. Мы не можем продавать продукт в вакууме от реальности: в конце концов мы либо продадим то, чего не существует и клиенты уйдут, либо мы будем продавать то, что не релевантно аудитории.
Поэтому до старта продаж, необходимо разобрать продукт по принципу 4С — это основа маркетинговой и рыночной стратегии, а значит и самого продукта.
Все эти 4 пункта должны присутствовать внутри вашего продукта и соответственно в упаковке — поскольку, клиент судит о вас по тому, как вы его встречаете на продающей странице.
Из этого логично вытекают 5 основных принципов продаж в digital.
1️⃣ Сначала нужно захватить внимание клиента
2️⃣ Далее удержать внимание
3️⃣ Потом продать информацию о продукте (как легко и прекрасно им пользоваться)
4️⃣ Продать информацию о том, как просто его можно купить и пользоваться
5️⃣ И только после этого — продать сам товар. Часто последние 2 пункта совмещают в один, что логично, т.к. они неразрывно связаны.
Упустив из виду что-то одно, вы либо лишаетесь существенной доли продаж, либо вообще продаж не имеете.
Схемы, при которых в продаете товар напрямую, «в лоб» сейчас уже не работают.
Начинаем собирать упаковку.
Шаг 1. Определите core аудиторию
Как угодить всем, если аудитория такая разная? Правильно — использовать методологии создания новых продуктов, где через взаимодействие с потенциальными клиентами валидируются гипотезы о проблеме, решении, рынке и каналах привлечения:
⭐ User Research
⭐ Custdev
⭐ JTDB
Это основные 3 подхода, которые используются на рынке. Подробнее расскажем о них в отдельной статье.
Теперь о том, выглядит процесс определения целевой аудитории:
🔸 Структурируйте собственные знания про ЦА
🔸 Соберите дополнительную информацию, использовав методики User
Research, Custdev, JTDB
🔸 Составьте портреты клиентов, разобрав следующие моменты:
- Данные по методу 5W (Кто приобретает, Что предлагаем, Почему должны купить у нас, Когда захотят приобрести, Где происходит решение о покупке)
- Географические характеристики
- Демографические характеристики (образование, источник дохода, свободная сумма ресурсов)
- Социальные характеристики (кумиры, страхи, лайфстайл, жизненная позиция)
- Психологические характеристики (ценности, интересы, мечты)
- Товарные характеристики
- Характеристики интернет-пользователя
Пример
✅ Теперь мы знаем, кто наши клиенты и чего они хотят. Что дальше?
Шаг 2. Определите ценность продукта. Формируем Value Proposition
1️⃣ Коротко опишите ваш продукт 1-2 предложениями, которые должны захватить внимание пользователя и создать ощущение, что ваш продукт — это решение его проблем
2️⃣ Заложите в них основные потребности, которые вы закрываете
3️⃣ Формулируйте потребности выгодами для клиента — так, чтобы показать разницу, которая будет в его жизни с приходом вашего продукта.
Рассмотрим несколько удачных примеров, как можно коротко описать продукт
1. ЭЙЧ — сервис карьерных консультаций.
Очень просто и понятно в 2 словах о том, что за продукт и как он поможет.
2. Стартер — приложение для дарк китчен и ресторанов
Шаг 3. Формируем уникальность. Определите USP вашей компании
❓ Почему клиенты должны выбирать вас? Что вы можете им предложить? (например, цена, технологии, самый лучший сервис) Здесь на помощь приходит Шаг 1.
❓ Какая есть еще дополнительная ценность, которой нет у ваших
конкурентов?
🌟 Не забудьте закрепить информацию c помощью social proof: это могут быть оценки вашего приложения, рейтинг в яндекс маркет, фидбек клиентов — все то, что добавит веса вашим словам
Пройдемся по примерам:
1. Яндекс практикум. Минималистично, но информативно доносят до своих потенциальных клиентов 3 основных месседжа-usp продукта, во главе которой — умные технологии.
2. Foxford — онлайн школа для детей и подростков, которая очень гордится своим преподавательским составом и выделяет их в качестве USP
Нематериальные usp идут в комбинации с финансовыми стимулами:
А вот и их же Social proof, сразу видим подтверждение того, что в Фоксфорде прекрасные учителя и теперь вся информация уже вызывает гораздо больше доверия, чем раньше.
Подведем небольшой итог, на данном этапе мы уже знаем:
✅ кто наша аудитория
✅ как мы будем позиционировать продукт
✅ какие наши USP
👁🗨 Теперь определим, как это все должно выглядеть
Шаг 4. Формула эффективной digital упаковки и воронка принятия решений.
Формула делится на 2 уровня:
⭐ Уровень 1 — стратегический. Отвечает на вопрос: «Что» т.е. какую информацию должна содержать упаковка.
⭐⭐ Уровень 2 — комбинационный или тактический. Отвечает на вопрос: «Как», т.е. какая последовательность действий
Разберем темы, которые требуют особого внимания.
Как захватывать внимание и вовлекать?
🔸 Eye contact / зрительный контакт
🔸 Продемонстрировать результат
🔸 Core - message на главном экране
🔸 Предложение пройти квиз / калькулятор
🔸 Интересный и сочный call to action
Пользователь уже к нам пришел, первичный интерес есть, значит наша задача — захватить полностью внимание клиента и провести его дальше по воронке.
Примеры:
1. ЭЙЧ.
Eye contact + core message + интересный CTA
2. zammi — магазин для домашних растений
Core message + демонстрация результата (красивые растения — то, что получит клиент) + CTA
3. МТС. Твой бизнес предлагает сразу пройти квиз .
💡 Как снимать барьеры?
Вот некоторые механики, которые помогут развить сомнения клиентов и убедить их в правильности выбора
🔸 Social proof: отзывы, количество выполненных работ / клиентов
🔸 Демонстрация портфолио
🔸 Полное описание продукта: скриншоты, видео
🔸 Дать что-то бесплатно, продемонстрировав свою уверенность в экспертизе и продукте
Примеры:
1. Skyeng предлагает всем желающим бесплатный вводный урок, с подробными скриншотами и видео рассказывают о процессе, а также акцентируют внимание на кол-ве учеников (social proof)
💡 Как собирать лиды?
🔹 Промежуточная лидформа с incentive (мотивация, плюшка для пользователя)
🔹 Основная лидформа
- опишите next steps что будет сделано после того, как пользователь оставит лид
- спрашивайте только ту информацию, которая вам необходима. Путем экспериментов определите баланс между необходимым количеством полей и качеством лида
- для ниш, где требуется заполнить много полей — используйте enreachment tool'ы
- если на вашей странице присутствуют различные другие кнопки для оставления лида, необходимо, чтобы они вели на единую лидформу, а не на 10 разных — это вводит клиента в заблуждение и он тратить энергию и внимание, чтобы понять какую форму ему все таки нужно заполнить
💡 Сделайте общение с вами максимально удобным для клиента
Первый контакт — главное впечатление о том, какой будет совместная работа, поэтому нужно сделать все возможное, чтобы первый опыт взаимодействия был максимально комфортным для клиента:
🔹 Единая лидформа для удобства оставления данных
🔹 Messenger friendly
🔹 Онлайн - чат
🔹 Телефоны, email для связи
На заметку
🔺 Правило 3-х кликов
Если клиент за 3 клика не нашел, то что ему нужно, то он уйдет. Первый клик он уже совершил - перейдя на вашу страницу
🔺 Moment of truth
Каждый момент — ключевой, делайте максимум здесь и сейчас, второго шанса не будет
🔺 Персонализируйте упаковку
Если у вас несколько ЦА и они разные — разводите эти аудитории по разным страницам
🔺 Избегайте перенасыщения упаковки контентом
Не создавайте из страницы рождественскую ёлку, где повсюду кнопки, баннеры, попапы, онлайн консультанты итд. Применяйте методики управления вниманием пользователя в меру и по необходимости
Чек-лист
- Сформируйте материал для упаковки / содержание
1.1 Для кого вы создаете продукт, какие у них проблемы, боли и
потребности, кто ваша аудитория, составьте портреты
1.2 Как ваш продукт поможет людям
1.3 Какие USP у вашей компании? Почему выбрать нужно вас - Ведите пользователей по воронке
3.1 Захватите внимание
3.2 Вовлеките в процесс
3.3. Снимите барьеры
3.4 Соберите лид
3.5 Продайте - Предоставьте все возможные способы коммуникации
3.1 Messenger-friendly
3.2 Онлайн чат
3.3. Email + phone
3.4 Call-back - Не забывайте про золотые правила из заметок
4.1 Правило 3-х кликов
4.2 Moment of truth
4.3 Персонализируйте упаковку
4.4 Избегайте перенасыщения упаковки контентом
Эпилог.
Данная статья посвящена всем, кто задается вопросом - «как должна выглядеть продающая страница». Это ориентир, с которым можно было бы сравнивать свои личные идеи и методологии, а для тех, кто делает свои первые шаги в профессиональной карьере, она будет служить инструкцией к действию.
Надеюсь вам было интересно читать материал и вы узнали что-то новое для себя.
Артефакты и полезные инструменты
1. Создание лендингов
- Tilda
- LP generator
- Bootstrap
2. Создание квизов
- Marquiz
- Envybox
- Playbuzz
3. Создание контента & вдохновение
- Unsplash
- Pinterest
- Canva
- Flickr
- Behance
