Convergent — создаём digital-решения для людей
Мы в Convergent разработали уже сотни digital-стратегий — для отдельных продуктов или целого бренда. Наш опыт позволил выделить 7 обязательных характеристик, без которых стратегия будет неэффективной.
- Стратегия должна быть востребована
Стратегия нужна для того, чтобы продумать план, распределить бюджет и запланировать ресурсы. Но часто бывает, что её составляют просто чтобы была — для отчёта перед руководством или для галочки. В таком случае про стратегию быстро забывают и продолжают заниматься тактическими сиюминутными задачами.
Бывает, что для продукта не нужна отдельная стратегия — её, например, предоставит глобальный офис. Или продвижение и развитие в диджитале неактуально для этого продукта или бренда.
Конечно, рынок и обстоятельства постоянно меняются, но востребованность стратегии в любом случае необходимо установить заранее, чтобы не делать что-то просто так.
- Стратегия — это об аудитории
Для создания digital-стратегии нужно знать свою аудиторию, её потребности и как ваш продукт может их закрыть. Решение проблем клиента воспринимается более органично, чем утверждения, что ваш продукт — самый лучший на рынке.
Анализ аудитории сфокусирован на задачах, потребностях, болях, страхах клиентов. Чтобы их выявить можно пользоваться разными фреймворками customer journey map, jobs to be done, AARRR и другими. Но ограничиваться одним инструментом, значит иметь только одну точку зрения. В стратегии должен быть максимально полный обзор аудитории: и по соцдем, и по сценариям, и по контексту. И для этого нужно проводить и качественные, и количественные исследования. Это позволит точнее выбирать инструменты воздействия и вовлечения.
- В стратегии нужно учитывать контекст
Стратегия не существует в вакууме. Поэтому анализируйте не только аудиторию, но и окружение — конкурентов прямых и непрямых, мировые тренды, историю самого бренда.
Зачем нужен такой анализ? Во-первых, ваши конкуренты тоже разбираются в теме, стоит учитывать их опыт и результаты — например, с продвижением в конкретных соцсетях. Конечно, эксперименты допустимы, и, наверно, можно продвигать B2B в TikTok, но это чревато большими потерями как денег, так и вложенных ресурсов.
Во-вторых, нужно анализировать тренды в мире и в конкретной индустрии. Актуальные инструменты помогут добиться лучших результатов при реализации стратегии и делают её релевантной.
В-третьих, нужно учитывать и контекст бренда: помнить про главные ценности, миссию и историю. Тут нужно тоже быть осторожным, чтобы не получилось как у «Сбера»: они с гордостью говорят про преемственность и историю в 200 лет, но при этом о теме кризиса в девяностых и других проблем они отстраняются.
- Стратегия должна быть реализуемой
Для стратегии нужно оценить весь набор работ, прикинуть бюджет, риски и сделать roadmap, чтобы понимать её реализуемость. Без этого стратегия, по сути, просто набор абстрактных решений.
Сроки и бюджеты при этом должны быть реалистичными. Омниканальную стратегию по запуску нового продукта невозможно реализовать за те же сроки и деньги, что и промолендинг. Не нужно приукрашивать факты, менять сроки и экономить бюджеты — стратегия будет из-за этого неэффективна.
Важно учитывать и технические ограничения. Креативные агентства часто предлагают красивые, эффектные решения — они привлекают внимание заказчиков. Но на стадии реализации выясняется, что это, например, невозможно сделать технически, а новые инструменты согласовывать дорого и долго.
Продолжение читайте в следующей части.