В этот раз старший партнёр сети Vysotsky Estate Сергей Смирнов рассказывает, как подготовить сравнительно-маркетинговый анализ конкурентов (СМАК), если вы собираетесь продавать недвижимость. Что он из себя представляет? И в чём разница подготовки такого анализа при продаже квартиры и загородной недвижимости?
Что такое СМАК?
Начну с анекдота.
- Сёма, сколько будет дважды два?
- Изя, а мы покупаем или продаём?
Весь сравнительно-маркетинговый анализ конкурентов мы делаем для того, чтобы понять, по какой цене выходить на рынок. Важно понимать, что СМАК — не классическая оценка недвижимости. Классическая оценка включает в себя три метода оценки:
- сравнительный метод, когда вы сравниваете аналогичные объекты;
- доходный метод, когда вы оцениваете объект по потенциальному доходу от него. Этот метод к жилой недвижимости применяется редко, в основном — для оценки коммерческой недвижимости;
- расходный метод, когда вы оцениваете, сколько было затрачено на строительство и обустройство объекта. Этот метод используется для оценки объектов загородного строительства.
Где найти цены реальных сделок?
Когда мы хотим выйти на рынок, то оцениваем в нашей сети три фактора.
- Цены свершённых сделок. Их можно найти в проекте «Дом Клик».
- Анализ сделок наших агентов в конкретных районах. Мы сохраняем архивы и ведём по каждому району карту цен. Это самый объективный показатель.
- Цены конкурентов в рекламе. Когда вы выходите на рынок в рекламу, для вас самый интересный показатель — это цены конкурентов в борьбе за внимание покупателя.
На какой вопрос отвечает СМАК?
Сравнительно-маркетинговый анализ конкурентов отвечает на главный вопрос:
«Кто нам мешает продать объект дорого?»
Мы должны ориентироваться именно на это.
Давайте посмотрим отчёт, который мы обычно готовим для каждого клиента перед тем, как начинать с ним работать. Когда к нам обращаются клиенты с вопросом о стоимости наших услуг, мы говорим:
«Стойте. Начинаем вот с этого документа».
Сначала надо посмотреть, кто с вами конкурирует и как. Потом я послушаю, какую цену вы хотите получить за свой объект, и после приму решение: возьмусь я получить при такой конкуренции нужную цену или нет.
Какие параметры учитываются при составлении отчёта?
В первую очередь мы смотрим на количество комнат. Рассмотрим на примере подготовки к продаже однокомнатной квартиры на ул. Кутузовской. В таблице указаны конкуренты-однушки. Но часто приходится оценивать однокомнатные и двухкомнатные квартиры одновременно, поскольку малогабаритки могут незначительно отличаться в площади, и тогда однушки конкурируют с двушками.
Разумеется, играет роль общая площадь объекта, если мы говорим о квартире, и, конечно же, площадь кухни. Запомните:
площадь кухни в старых панельных домах определяет класс жилья.
Если же мы говорим о монолитном строительстве, то оценка становится сложнее, особенно если речь идёт о проектах бизнес-класса. Там факторов, влияющих на цену, значительно больше. Будут важны:
- виды из окна (поэтому нам нужен осмотр объекта),
- этаж,
- качество планировки (например, в «Кутузовской Ривьере» есть планировки угловые и линейные и ценятся они по-разному).
Чем дороже сегмент, тем больше факторов, влияющих на оценку недвижимости методом СМАК, играет роль.
Что мы рекомендуем делать? До оценки объекта мы советуем вместе с экспертом пройтись по конкурентам под видом покупателей и посмотреть эти объекты: кто с вами конкурирует, какие планировки представлены, как они могут влиять на ваше ценообразование.
Нельзя строить сравнительно-маркетинговый анализ без прозвона конкурентов и понимания, где и что вы оцениваете. Эксперт, который проводит оценку, должен выехать на территорию и понять, с какими домами будет сравнивать ваш объект, каково расположение вашего объекта относительно транспортной доступности, куда выходят окна и т.д.
Например, в 2017 году у нас была оценка объекта на проспекте Вернадского. Продавая объект, мы увидели такую картину: двухкомнатные квартиры с видом на шумную сторону проспекта продавались по цене 12,5 миллионов. Квартиры же с окнами во двор в этом же доме выставлялись по 13,5 миллионов. То есть разброс цен очень зависит от вида из окна.
В этом же анализе мы смотрим на причину продажи квартир-конкурентов и цену в рекламе на данный момент. Часто мы исследуем изменение цены объекта в рекламе — с чего продавец начинал и к какой цене пришёл. Также при прозвоне объектов конкурентов наши агенты умеют вытаскивать информацию, какая цена заложена на торг. Так мы получаем конечную стоимость объекта.
В СМАКе мы выводим те цены, которые вы не увидите ни в «Циане», ни в «Авито». Все отчёты, предлагаемые по оценке рекламных порталов, все рекомендованные там цены — это мусорник. По такой оценке нельзя выходить на рынок, потому что, кроме всего, у продажи должна быть ещё и некая стратегия.
В заключении СМАКа мы высчитываем стоимость метра и примерно рассчитываем рекомендованную цену, близкую к цене сделки.
Цена, выведенная при СМАКе — не руководство к действию. Мы понимаем, что если в результате нашей оценки стоимость объекта получилась 5,7 миллионов, то мы ориентируемся не на точную цену оценки, а на некий диапазон. Например, если на рынке конкурируют объекты стоимостью в 6,6 миллионов, 6 миллионов и 6,2 миллионов, а минимальная цена лотов конкурентов стартует от 5,3-5,5 миллионов, то наш диапазон может отклоняться от 5,7 миллионов и приближаться к верхней планке, например, к 6,3 миллионам.
Уже в процессе продажи мы можем лавировать и «поднимать» покупателя по цене. Или, наоборот, пойдя сверху и опустив цену на 2 шага, можем прийти к более низкой цене. То есть СМАК нужен ещё и для того, чтобы выбрать стратегию продажи.
Если я понимаю, что объект сложный и аналогов ему нет, подойдёт стратегия голландского аукциона, то есть я начну двигаться сверху и потихоньку опускаться по цене вниз. В старом жилом фонде можно перейти от голландской стратегии к английской, то есть поднимать покупателя с нижней позиции вверх. Умный агент понимает, как СМАКом подготовить объект к тому, чтобы выбрать определённую стратегию движения объявления на рынке.
Теперь давайте посмотрим аналитическую записку, которую подготовил специалист нашего агентства в Воронеже.
Здесь учитывается ещё одна деталь: срок экспозиции объявления. Это позволяет понять, на какое время с конкретной ценой объект конкурента застрял на рынке.
Зачем искать объекты, снятые с рекламы?
При СМАКе мы стараемся найти объекты, снятые с продажи. Обычно мы находим их в таких базах-агрегаторах, как WinNer или Flatinfo. Часто бывает так, что объекты снимаются с продажи, потому что собственники не смогли их продать по завышенной цене. Моя задача — понять, какие конкуренты не смогли продаться по заявленной цене и сколько они простояли в экспозиции.
Как оценивать частный дом?
Загородная недвижимость оценивается иначе, нежели квартиры.
Вот пример аналитической справки, которую подготовила старший партнёр сети Vysotsky Estate Тамара Высоцкая для клиента. Исследуемый объект — деревянный дом в Московской области, деревне Владычино.
Здесь оценка производилась двумя способами — сравнительным и расходным. Вот результаты:
Здесь также составлялась отдельная таблица по СМАК.
Для СМАКа рассматривались близлежащие конкуренты в этом же или соседнем посёлке (как правило, окружение работает не больше 1 км). Брались объекты по разным площадям: часто общая площадь дома играет не такую значительную роль, поскольку человек может купить дом и в 250 метров, и в 350 метров за одну цену.
Экспертом определяется статус участка и указывается его площадь. Отдельно высчитывается стоимость участка и стоимость строения. Также рассчитывается конечная цена квадратного метра в строении, потому что в разных коттеджах отделка разная.
Что делает агент? Сравнивает готовые объекты конкурентов и берёт в анализ участки, которые сейчас продаются. Почему? Потому что потенциальный покупатель всегда выбирает: купить готовый объект или строить самому.
Нужно знать, что если у вас деревянное домостроение, то оно всегда проигрывает кирпичному, так как имеет более ограниченный круг покупателей. А вот каркасные дома оценивать наряду с кирпичными нельзя.
При оценке загородного дома эксперт должен разбираться в том числе в таком сегменте, как строительство. Он должен понимать, из каких этапов состоит стройка, сколько стоит отделка и строительные материалы.
Если ваш эксперт пытается оценить загородный дом по фотографиям, гоните бездельника в шею.
Большую роль при оценке играет наличие транспортной структуры и скорость движения по шоссе. 5 км по шоссе Энтузиастов — это больший ад, чем 30-40 км по Новой Риге. Необходимо учитывать такие факторы, как направление движения, наличие пробок, развитость инфраструктуры и наличие альтернативных средств транспорта.
При оценке загородной недвижимости проводится более сложный анализ, нежели при оценке квартиры.
Как оцениваются квартиры в жилых комплексах бизнес-класса?
Здесь важно оценивать не просто жилые комплексы в близкой локации. Часто жилые комплексы конкурируют друг с другом на достаточно почтенном расстоянии. Например, у конкурентов «Династии», «Прайм-Парка» и «Сердца столицы» будут примерно одинаковые покупатели. Тогда мы берём более широкую локацию и смотрим, какие объекты конкурируют друг с другом. Гораздо проще оценивать Фили или Шелепихинскую набережную — там объекты жилого класса близки друг к другу.
Ваш эксперт должен обладать достаточной компетенцией, чтобы уметь сравнивать объекты, основываясь на потребительском спросе. И никаким образом оценка, сделанная на основе СМАКа, не совпадает с оценкой, которая делается для оценочных альбомов.
Понравилась статья — ставьте лайк.
Есть что добавить — пишите комментариях.