Я работаю советником по маркетингу, PR и GR. Это проектная работа, поэтому в большинстве случаев я, как стратег, сотрудничаю с внутренней командой заказчика. С PR отделом, отделом маркетинга, или с тем самым “человеком-оркестром”, о котором пойдет речь в статье.
Недавно при подписании договора с новым клиентом, близким к госсектору, я испугалась. Впервые за долгое время, мне с гордостью продемонстрировали комнату с хромакеем, профессиональным светом, камерами, фотоаппаратом, штативами и прочим микрофоном. “У нас есть абсолютно все для производства контента in house!” - с гордостью сказал HR, почему-то оформлявший договор с моим ИП, - “даже подписка на Adobe illustrator”. Сказать, что я напряглась, это ничего не сказать. Понимаете почему?
________________________
КАК ПОЯВИЛСЯ ЧЕЛОВЕК-ОРКЕСТР?
Человек-оркестр родился от двух “родителей”. Во-первых, виноваты безотказные рабочие лошадки, не умеющие говорить “нет”, которые годами убеждали работодателей, что “так можно было”. Вторую скрипку играют новые требования формата “фабрика контента”.
Центральная дилемма здесь в том, должен ли вообще PR-щик уметь делать все на свете? Все больше вакансий украшают требования “уметь работать руками”. Что буквально означает: создавать визуалы, промо, видео, аудио, тексты, SMM, SEO, SERM, лендинги и т.д. самостоятельно.
Информация устаревает за считанные часы, новость живет в среднем 1-2 дня. Если она бомбическая, то неделю. Бомбические новости - удел политики и значимых государственных инициатив, у остальных они случаются не часто. Получается, что новости нужно вбрасывать постоянно, отсюда и необходимость в “фабрике контента” и в максимизации компетенций.
PR и маркетинг - сферы, где новые подходы и инструменты появляются очень часто. По традиции PR щики находятся “на острие ножа” и на них возлагается почетная роль проводника инноваций. На деле это значит, что нужно разбираться со всем модным и не очень понятным. По началу это кажется очень привлекательным. Но в итоге PR-щик оказывается писателем, коммуникатором, фотографом, видеооператором, монтажером, SEO, SERM, таргетологом, создателей лендингов, оптимизатором, бренд-менеджером, маркетологом, дизайнером, организатором ивентов, тренером, аудитором инфокампаний, аналитиком, GR менеджером и не только..
Гармоничное решение этого вопроса еще впереди, когда будет найдет здоровый баланс между набором must компетенций и делегированием. Но пока давайте поговорить о программе минимум. О том, как вытащить себя из болота многозадачности.
КАК СБРОСИТЬ С СЕБЯ РОЛЬ ЧЕЛОВЕКА-ОРКЕСТРА
На уровне эмоций и размахивания должностными инструкциями решить эту ситуацию невозможно. Как и за счет броских фраз типа “я за профессионализм во всем”. Обстоятельства против вас. И дело не только в кризисах, пандемии, отсутствием бюджетов и сокращениях, к которым обычно апеллируют работодатели. Ибо ответ на эмоции тоже обычно эмоциональный: “Не нравится - увольняйся. Очередь из безработных стоит до метро”.
Дело в том, что уровень погружения BIG боссов в материал по прежнему очень поверхностный. Никто до конца не понимает, каких именно результатов можно достичь с помощью маркетинга, PR, GR. Никто не понимает, в чем состоит эта работа, и как она должна быть устроена. Требовать понимания таких специфических материй - не честно. А взывать к логике в беседе с человеком, у которого она другая, - бесполезно.
Поэтому предлагаю потратить время и мозги на инструментарий, который действительно поможет.
Личная влиятельность
Путь от рабочей лошадки и безотказного верного человека к эксперту, которого слышит руководство, не так уж очевиден. Просто хорошо работать и иметь приличную должность увы не достаточно, чтобы обладать личной влиятельностью и уметь продавать свои идеи. Чаще всего вам нужен ребрендинг.
Отношение к вам старших коллег и руководства - самый лучший козырь. На то, какой будет эта партия, влияет все, и развитие вашего личного профессионального информационного поля, и признание вас экспертом вне компании, и ваша значимая роль, которая распространяется далеко за пределы вашей должности.
Вы, наверняка заметили, что к достижениям и победам все быстро привыкают. Чтобы избежать обесценивания, нужно тратить время на упаковку своих достижений и доносить свою экспертизу до команды и руководства.
Нет гарантий, что вы продадите руководству такую важную и такую простую идею о делегировании, пока вы не освоите в совершенстве принцип продажи идей.
Проверка намерений
Иногда мы вынуждены брать на себя непрофильную работу, чтобы не подвести. Условного фотографа вам не дают, но нельзя же совсем без фотографий. “Ок, я сегодня пофоткаю, а в следующий раз договоримся о делегировании”. И так из раза в раз. Именно поэтому полезно освоить инструмент “проверка намерений”. В момент, когда вас просят сделать что-то “лишнее”, не соответствующее вашей должности, прежде чем вызывать огонь на себя, хорошо бы проанализировать мотивы и серьезность запроса. Зачем и в связи с тем вам дают то или иное задание. Вы лучше всех знаете своего босса и понимаете, что иногда он может загнать вас за Можай. При этом уже через неделю забудет о том, что это так важно. Некоторые задания посвящены тестированию непроверенных гипотез (“а вдруг получится? За спрос не бьют”), некоторые даются импульсивно, некоторые просто не продуманы. При таком раскладе и позиция “бегу, волосы назад”, и позиция “буду отвоевывать свои границы” вредная. Если вы настаиваете и аргументируете, а вам по-прежнему отказывают в условном фотографе, значит не все так серьезно. Иногда легче проанализировать, подготовить аргументацию, и потратить силы и время на отмену задания, чем на его выполнение.
Смазка для нужного решения
Ждете от биг боссов нужных вам решений? Подайте им это решение на блюдечке с золотой каемочкой, чтобы им было легко и удобно не только согласиться с ним, но и объяснить его своему руководству и команде.
“Да, мы пригласим фотографа, зато сэкономим 15 часов на обработке и кадрировании фотографий для сайта и социальных сетей, учтем интересы всех подразделений в рамках этой съемки, наработаем контента на 3 месяца, сделаем все на том уровне, который от нас ожидает сообщество и партнеры, а заодно отснимем портреты для доски почета”.
Настойчиво используйте формат “посоветоваться”. Не саботируйте, не доказывайте, не боритесь. И, конечно, не тащите на себе груз под названием “умри, но сделай”. Советуйтесь, повышайте вовлеченность, разделяйте с руководителем ответственность, предупреждайте, подводите к нужному решению. пусть увидит, что есть случаи, когда без профессионала не обойти. Не забывайте напоминать о том, как все хорошо получилось, благодаря великолепному решению вашего босса делегировать задачи профессионалам.
Аналитическая записка “Оценка рисков”.
Аналитическая записка “Оценка рисков» содержит ваши экспертные выводы о том, сколько часов потратит PR специалист на непрофильные активности, какие важные приоритетные дела будут пропущены, сколько денег потеряно, какой исход нас может ждать из-за дефицита компетенций. Солидная бумага, призывающая признать и разделить ответственность. Очередной красный флажок в ваших отношениях с руководством, сигнал “это важнее, чем ты думаешь!”
Сюда же можно отнести инструмент так называемых бенч-маркетинговых исследований. Это потребует времени, но вы можете сравнить результаты проектов, созданных “своими руками” и работ, которые были делегированы профессионалам. ТАк сказать, обзор best practices и worst practices, возможно даже со ссылкой на лидеров мнений или критику сообщества.
HR аудит выгорания команды
Слышала мнение о том, что когда человеку еще нет 30, он полон сил, не обременен семейными и прочими делами, он готов подстраиваться под требования рынка, брать на себя нагрузку за пятерых, учится и переучиваться. А потом уже дополнительные требования очень напрягают и приводят к выгоранию. В целом я не приветствую такую позицию, так как именно из-за нее в России так развит эйджизм, что после 40 лет у нас все “уставшие и не гибкие”.
Но доля правды тут есть, и это можно использовать, чтобы глобально решить вопрос с делегированием непрофильных процессов.
Посоветуйтесь с доверенным HR специалистом, и проведите “аудит” на предмет выгорания команды. Выделите сильные и слабые стороны сотрудников. Подчеркните, в чем сотрудники, на которых навешивают непрофильные задачи, редкие профессионалы. Предложите, как эта редкая профильная экспертиза может быть использована еще более эффективно. Рассчитайте возможные временные, финансовые и репутационные риски от потери, и снижения результативности тех или иных сотрудников.
Обучение биг боссов.
То, что руководители не могут отличить SMM от SEO, маркетинг от PR, и так далее - это нормально. Они вообще-то не обязаны понимать, кто что именно в маркетинге должен делать, как все это работает, что на что влияет, что требует узкой экспертизы, а что нет, что возможно, а что нет. Когда к тому же вокруг подрядчики, профессионализм которых трудно оценить, остается экономить бюджетные средства и навешивать по максимуму сотрудников. Кроме того, бытует мнение, что все зависит от мотивации, нужно лишь придать нужное ускорение сотруднику, и все заработает.
Занимаясь таким обучением, стоит показать структуру рынка, рассказать о разнице целей государственной структуры и мультимедийным агентством. Последние как раз могут в одно лицо и сценарий написать, и ролик снять, и смонтировать, и на канал залить. А дальше промо, кросс-промо, таргет, директ, и еще пожалуйста визитки для отдела продаж. И пошла лидогенерация. “Но мы-то не они, мы серьезные люди, от нас аудитория ждет итого подхода. А аудитория сейчас очень требовательная”.
Просвещение руководства требует не столько времени, сколько доверия и влиятельности. Безусловно, важен и системный подход. Подумайте, в каком формате и как им легче воспринимать информацию, кто для них лидер мнений, и дерзайте.
“Дайте им обосраться”.
Сидеть у реки и ждать, когда мимо проплывут трупы врагов. Хороший проверенный метод. Ни один профессионал не хотел бы доводить до этого, но если “все болит, ничего не помогает”, то почему бы и нет. Согласится провести хреновую фотосессию своими силами, слить бюджет на непрофессиональный и безрезультатный таргет, потратить 4 дня на не очень хороший монтаж, сделать дизайн, от которого кровят глаза. И вместе, с сожалением, проанализировать результат и сделать выводы о том, что так жить нельзя.
Удачи в делегировании!
Ася Разумихина
