Если с измерением эффективности performance-рекламы зачастую всё прозрачно, и результативность показывают: стоимость перехода, обращения и возврат инвестиций (ROI). То в брендовых маркетинговых кампаниях результатом будет повышение узнаваемости. Следовательно, встает вопрос: как это измерить?
Видеоролики и медийная реклама, блоггинг и прочие маркетинговые активности часто призваны повысить экспертность компании, лояльность аудитории и узнаваемость бренда. Однако далеко не все бизнесмены переводят эти активности в цифры, а всё чаще слепо следуют тенденциям, надеясь, что «прокатит».
Тем не менее каждый бизнесмен понимает, что любая имиджевая кампания делается, чтобы в конечном итоге увеличить прибыль. И хоть охват брендовой рекламы может не сразу повлиять на конверсию, он влияет на лояльность аудитории, узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы и в конечном итоге приводит к продажам.
Основные метрики, которые нужно отслеживать в имиджевых активностях:
- Охват уникальных пользователей.
- Количество досмотров или дочитываний.
- Количество действий аудитории на вовлеченность (цитируемость/репосты/лайки/комментарии). И отношение этих действий к просмотрам.
- Динамика упоминаний бренда в сети (для этого понадобятся сервисы для мониторинга упоминаний). Сейчас на рынке РФ есть такие сервисы: «Медиалогия», Brand Analytics, IQBuzz, Scan от Интерфакс и другие.
- Динамика брендовых запросов.
Последнее можно легко отследить с помощью инструмента «История запросов» в wordstat.yandex.ru.
Для небольших малозатратных имиджевых активностей этих метрик вполне достаточно для оценки выхлопа и построения дальнейшей брендовой стратегии. Но что, если вы запланировали масштабную брендовую компанию? Придется подойти более основательно и измерять Brand Lift.
Brand Lift — это полноценное двухэтапное исследование, с помощью которого можно оценить: рост узнаваемости бренда и продукта; запоминаемость рекламы или слогана; изменение желания приобрести продукт после просмотра рекламы; вероятность рекомендовать бренд знакомым.
Данное исследование проводится до и после рекламной кампании и требует серьезной подготовки.
Предстоит провести опрос аудитории до начала рекламной кампании, а затем спустя некоторое время после её проведения. Результаты сравнить и посчитать разницу в цифрах.
Важно! Исследование Brand Lift проводится только для крупных маркетинговых активностей, с охватом от 2 млн. человек. В противном случае, вы просто не сможете получить статистически достоверный результат.
Зачастую компании обращаются в агентства, которые специализируются на Brand Lift исследованиях, или же пользуются специальными сервисами. Ведь для составления вопросов по необходимым KPI, правильной интерпретации результатов опроса и сравнения их между собой требуются специальные знания, подготовка и опыт.
Создавайте качественную рекламу, измеряйте результаты и развивайте свой бренд!
Подписывайтесь на канал! В следующих статьях будем изучать бренды и смотреть статистику.