Что для малого бизнеса является фундаментальной частью? Может быть сам магазин, его георасположение, продукт или сервис? На самом деле – это уникальное торговое предложение (УТП). Отталкиваясь от него должен формироваться ваш бренд, ваше позиционирование на рынке, ваша маркетинговая стратегия и то, как вы взаимодействуете со своими клиентами.
Уникальное торговое предложение – это то, с чего вы должны начинать строить свой бизнес-план .
Если вы хотите обойти своих конкурентов и захватить свой большой кусок пирога на рынке, вы должны представить своей целевой аудитории то, что сделает вас в их глазах ценными и уникальными – это и есть ваше уникальное торговое предложение (УТП).
Уникальное торговое предложение (УТП) - это уникальная выгода, которую демонстрирует компания, услуга, продукт или бренд, чтобы выделиться среди конкурентов. УТП должно быть особенностью, подчеркивающей преимущества, значимые для потребителей.
Если вам удастся создать действительно мощное и успешное УТП, то его стоит использовать даже в качестве слогана компании и обязательно включать во все ваши маркетинговые мероприятия.
Создавая УТП вы должны ориентироваться на вашу целевую аудиторию и на ваших конкурентов, чтобы у вас сложилось четкое понимание, что вы можете предложить, чего не могут предложить другие. Если вы потратите время на создание правильного и работающего уникального торгового предложения, то вы сможете построить действительно эффективный бизнес.
И вот 6 шагов, которые помогут вам создать эффективное УТП:
1. Опишите свою целевую аудиторию
Прежде чем выходить на рынок со своим продуктом, вам нужно знать на кого вы ориентированы. Отнеситесь к этому этапу серьезно и проведите исследование портрета вашей целевого клиента . О том, как это сделать мы уже рассказывали в нашем блоге.
2. Объясните проблему, которую вы решаете
Теперь, когда вы знаете как выглядит ваш самый лучший клиент, попробуйте представить с какими трудностями он сталкивается и как ваш бизнес может помочь ему. Также уделите внимание индивидуальным особенностям ваших потенциальных клиентов.
3. Перечислите наиболее важные отличительные преимущества
На этом этапе перечислите 3-5 самых больших преимуществ, которые клиент получает от работы с вами, чего он не мог получить от кого-то другого (то есть, что отличает вас от ваших конкурентов). Опять же, если мыслить с точки зрения клиентов, эти преимущества должны объяснить, почему ваши услуги важны для них и почему они предпочтут вас другому поставщику.
4. Изучите конкуренцию
Кто ваши конкуренты и каковы их УТП? Ищите пробелы, где вы потенциально можете по-другому представить свой бренд. Товары из одной категории можно позиционировать по-разному - например, обувь может подчеркивать стиль, комфорт или долговечность.
5. Объедините и доработайте
Выполнив шаги 1–4, возьмите всю указанную вами информацию и объедините ее в один список. Некоторые повторяющиеся идеи и мысли постарайтесь объединять и усовершенствовать посыл для клиента.
6. Скомпилируйте всю информацию
На этом этапе возьмите список из шага 5 и еще больше сократите его до простого предложения. Так вы получите ваше окончательное УТП максимально конкретным и простым.
Не спешите выполнить эти шаги. Ведь то, что вам нужно, порой скрывается от глаз.
Сделайте набросок, а затем подумайте, возможно какой-то информации о клиентах вам не хватает? Тогда проведите анкетирование среди клиентов, опросите тех, кто контактирует с вашими клиентами: от менеджеров по продажам до курьеров или мастеров по выполнению услуг. Соберите всю информацию и еще попробуйте объединить некоторые пункты и доработать их.
Затем оставьте эту работу и вновь вернитесь к ней через несколько дней. Ваш мозг на подсознательном уровне также проведет работу и возможно «подкинет» вам свежие идеи. Тогда вы сможете доработать свое уникальное торговое предложение до идеального варианта.
Если упростить до единой формулы, то УТП должно выглядеть так:
«Купив этот продукт вы получите вот эту конкретную выгоду»
И помните, что это обещание должно быть действительно убедительным, чтобы побудить ЦА совершить покупку. Также важно понимать, что уникальное торговое предложение по самой своей природе не может быть всем для всех. Поэтому имеет смысл делать разные УТП как для отдельных категорий ваших продуктов, так и для разных персонажей из вашей целевой аудитории.
Что делать, если у вас нет конкурентных преимуществ для УТП
Как быть бизнесмену, если он вошел в нишу рынка с высокой конкуренцией и с одинаковым предложением у всех? Нужно создавать дифференциацию! Если продукт действительно одинаковый, например, пластиковые окна, а вы не являетесь производителем окон и не можете предложить клиенту значимого отличия от конкурентов, то нужно подумать о сервисе.
Есть много вещей, которые важны для вашего потенциального клиента помимо качества самого окна. И если бесплатным выездом для замера, установкой окна и гарантией клиентов уже не удивишь, то для них также будет важно, если вы уберете остатки строительной пены и весь мусор, а также заштукатурите откосы.
Даже, казалось бы, незначительная деталь может склонить клиентов в вашу пользу, например, простота заполнения формы заказа на сайте, круглосуточная поддержка, удобная парковка для велосипедов или кулер с водой в торговом зале. Подумайте хорошенько об этом, всегда найдется то, за что можно зацепиться. Именно эта деталь заставит клиентов не только купить именно у вас, но еще и порекомендовать вас друзьям.
Бонус: Примеры УТП
Рынок персональных компьютеров имеет высокую конкуренцию. И если раньше безоговорочным лидером был Mac , то теперь у него есть сопоставимые конкуренты. Вот как звучит УТП Apple для последнего MacBook Air :
«С новой силой»
Этим он подчеркивает, что его чип кардинально изменился и вырвался вперед по сравнению с конкурентами.
Lenovo , к примеру, свой флагманский ноутбук Yoga направил на тех, кто ищет самовыражения, и презентует его так:
«Творчество как искусство»
Ну и конечно здесь они сделали упор на стильный металлический корпус и безупречную графику.
Как вы думаете, это сильные УТП? Выглядит – мощно, но результат покажет время.
А вот вам еще список УТП, которые время уже проверило на прочность:
M&M: «Тает во рту, а не в руке»
Domino's Pizza: «Доставка за 30 минут, или пицца бесплатно»
КамАз: «Танки грязи не боятся»
Tele2: «Другие правила»
Бульмени: «Бульон внутри!»
Яндекс: «Найдется все»
Burger King: «Готовим на огне с 1954 года »
Возможно, сейчас у вас родился вопрос: «А чем тогда слоган отличается от УТП?». На самом деле слоган не обязан нести в себе конкурентное преимущество. Но если оно есть, то его смело можно назвать уникальным торговым предложением. Хороший слоган должен нести в себе преимущества для клиентов. Но может нести и эмоциональный подтекст, который также хорошо влияет на решение клиента о покупке. Например:
Toyota : «Управляй мечтой»
Горячая штучка: «Прокачана как надо»
Red Bull: «Окрыляяяееет»
L'Oreal Paris : «Ведь ты этого достойна»
На рынке с жесткой конкуренцией, например, такой как в e -commerce , использование УТП будет ключевым способом для выделения продукта на фоне конкурентов. Если вы хотите завоевать лояльное отношение клиента к вам, то вы должны позаботиться о дифференциации для ваших продуктов и услуг. Если надеется только на высокий трафик за счет рекламы, то сегодня клиент может купить у вас, а завтра у конкурента – ведь ему будет все равно где совершить покупку. Завоюйте клиента, используя УТП как весомый торговый аргумент, и тогда вы получите успешный бизнес.
