«Настрою контекстную рекламу за 4990 руб. под ключ!» — или сколько еще подобных объявлений попадается нам ежедневно.
Многие клиенты приходят в 1-й российский научный центр «Технологии успеха» от недобросовестных контекстологов со слезами на глазах: «Спасите нас! Мы слили 50 тысяч на рекламу и не получили ни одной конверсии. Что делать?». В процессе аудита мы выявляем множество ошибок, которые горе-контекстолог допустил еще на этапе запуска.
Запомните, правильная настройка рекламных кампаний — большая часть успеха! Компетентный специалист всегда находится в тесном взаимодействии с клиентом — каждое действие обсуждается, вносятся правки.
К чему должен готовиться заказчик при запуске рекламной кампании
Добросовестное заполнение брифа
Первое, что мы просим от клиента — заполнить бриф. Это важный момент! Если вы пришли к контекстологу, и он обещает вам тотчас запустить рекламную кампанию без единого вопроса о вашем бизнесе — бегите!
Наш бриф состоит из 4 блоков, которые включают в себя вопросы о специфике бизнеса, запрашивают вводные данные. Перечислим самые важные моменты:
- бюджет рекламной кампании;
- направления товаров/услуг, приоритет их продвижения;
- рекламные площадки;
- регион таргетинга — где будет показываться реклама;
- контакты;
- время показа рекламы;
- уникальные торговые предложения (УТП) — чем вы лучше конкурентов;
- целевая аудитория.
На основе этой информации производится анализ контекстной рекламы в нише, текстов объявлений конкурентов, целевой аудитории и ее сегментирование. Это способствует достижению наилучшего конечного результата.
Работа над конверсией сайта
Еще до заполнения брифа грамотный контекстолог проанализирует сайт с точки зрения конверсионности. Мы сразу говорим клиенту о проблемах на сайте и даем рекомендации о доработках.
В наших интересах — прибыльность бизнеса клиента. С помощью контекстной рекламы мы приводим заинтересованных посетителей, сайт конвертирует их в продажи. Заказчик доволен — мы тоже!
Бывают ситуации, когда клиент не хочет дорабатывать сайт: ожидаемой эффективности от рекламы нет, вся вина на контекстологе. Но! Если сайт не готов к продажам, никакой контекст ему не поможет.
Пример из рабочих будней:
Клиент попросил настроить рекламу на товары, страниц для которых нет на сайте. И куда вести такую рекламу? В тексте объявления описываем конкретный товар и его преимущества. Пользователь готов к покупке, но нам приходится вести на главную страницу сайта. Итог — огромный процент отказов! Человек не видит нужный товар и закрывает страницу браузера.
Возвращаясь к запуску контекстной рекламы
Следующий этап — установка рекламных кабинетов в Яндекс. Директ и Google Adwords. Создание Яндекс. Метрики и Google Analytics, если их нет. Также привязка к личным кабинетам и настройка целей.
Когда посетитель сайта выполняет интересующее нас действие — это и есть цели в веб-аналитике . Например, он оформил заявку через форму на сайте. Система аналитики это учитывает. В статистике мы видим, что показ объявления привел к результирующему действию. Все сделано правильно!
Случай из жизни. Приходит клиент на контекст после другого подрядчика. Эффекта нет. Делаем аудит — цели не настроены, систем коллтрекинга обратного звонка нет.
Коллтрекинг (Call-tracking ) — технология, которая позволяет отслеживать звонки пользователей в привязке к рекламному каналу и понимать, какой из них привел посетителя.
Назревает вопрос. Как отслеживали эффективность рекламной кампании? «Ну… по количеству кликов» — говорит клиент. Здесь к месту тот самый мем «рука-лицо» . О каких конверсиях может идти речь?
Еще один важный этап — сбор правильной семантики (набор поисковых фраз) и написание текстов объявлений. От этого зависит успех всей кампании.
Часто при проведении аудитов сталкиваешься с ситуацией: горе-настройщик собрал 10 самых высокочастотных запросов и все. Готово! Реклама запущена! Цена клика по таким запросам исчисляется сотнями и тысячами рублей. Низкочастотные запросы — проигнорированы. Да, есть ситуации, когда работают только высокочастотные запросы, но на старте нужно протестировать все варианты (при ограниченном бюджете).
Низкочастотные запросы — узконаправленные запросы пользователей. Их вводят не так часто, но они более точно отражают требование пользователя. Например, «купить зимнее пальто на девочку 10 лет».
Собранное ядро запросов мы сегментируем и запускаем кампании по группам. Для интернет-магазина одежды отдельная кампания будет для рубашек, отдельная для курток. Такой подход помогает при анализе. Сразу видно, что на рекламу рубашек потратили 500 рублей, получили 2 заявки. Стоимость одной заявки — 250 руб.
Самый эффективный принцип работы с текстами объявлений: один поисковый запрос — одно объявление. Текст пишется под конкретный запрос, что позволяет отслеживать эффективность этой фразы и вносить необходимые корректировки.
Грамотный контекстолог всегда выделяет основные УТП клиента и правильно обыгрывает в текстах. Объявления должны быть продающими и побуждать к целевому действию на сайте.
Распространенная ситуация, когда горе-контекстологи допускают ошибки в рекламных текстах. Объявление — это то, что видит пользователь. Если в нем есть ошибки, о каком положительном имидже может идти речь?
Для готовых текстов обязательно нужны расширения объявлений (дополнительные ссылки, описания и т. п. ). Благодаря им это не будет выглядеть унылой тонкой полоской. Расширения необходимо использовать полностью, чтобы донести целевой аудитории больше информации. Да и само объявление в итоге займет больше места в поисковой выдаче и увеличит вероятность клика в разы.
Подготовка и согласование креативов (изображений) для Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и Контекстно-медийной сети Google (КМС) — следующий этап. Главное, чтобы они прошли модерацию и удовлетворили все требования Яндекс.Директа и Google Рекламы.
Модерация рекламной кампании
Кампании готовы, объявления и креативы согласованы, остается запуск — прохождение модерации. Если ваша тематика не подлежит лицензированию, проблем не возникнет. Если рекламные кампании относятся, например, к медицине, необходимо подготовить комплект документов, которые представлены в справке Яндекс. Директа и Google Adwords.
Мы высылаем клиенту список документов и готовим гарантийное письмо заранее, чтобы к запуску все было готово.
Что клиент получает после запуска рекламных кампаний
Мы всегда предоставляем клиенту доступы к рекламным кабинетам, чтобы он мог наблюдать за процессом, контролировать и анализировать. Помните, что редактировать настроенные кампании по своему желанию, пока их ведением занимается специалист, нельзя! О всех пожеланиях лучше говорить подрядчику.
Некоторые клиенты считают, что у них есть все необходимые знания, и начинают сами вносить правки. В результате происходит все что угодно, кроме успеха!
Мы всегда выполняем просьбы клиента. Если предвидим, что предлагаемые изменения не приведут к росту эффективности, заранее объясним, почему, и предложим альтернативу.
Жизнь после успешной модерации
На этом работу с настройкой кампании можно считать выполненной. Но если оставить ее без внимания, это не даст оптимального результата.
Работу рекламной кампании можно сравнить с управлением автомобиля. Какой бы идеально прямой ни была дорога, придется периодически «подруливать».
Ответственная компания всегда держит клиента в курсе всех работ: говорит о достигнутых результатах, анализирует эффективность кампаний с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics. И в конце месяца предоставляет полный отчет с выводами и рекомендациями.
О том, как производится управление рекламной кампанией, и о важных аспектах этой работы речь пойдет в следующей статье.
