Всем привет!
В прошлой заметке мы разобрались с тем, что представляет собой инкрементальность. Рассмотрели ключевые понятия и методологию измерения коэффициента инкрементальности.
В этой заметке мы рассмотрим тестирование инкрементальности. В тестировании инкрементальности можно выделить 5 стадий.
Определение гипотезы
Сформулируйте гипотезу и определите, что вы хотите измерять.
Формулировка гипотезы состоит:
а.из определения аудитории
б.выбора канала;
в.создания рекламного послания и креатива
г.формулировки цели (e.g. подсчёт инкрементального, то есть дополнительного дохода.)
Разделение аудитории
Создание аудитории для теста подразумевает её разделение на тестовую и контрольную группы.
Создание аудитории происходит на основе критериев из гипотезы.
Запуск теста
Тестовой группе будет показано рекламное сообщение, в то время как контрольная группа не будет видеть рекламу. Мы уже разбирали этот момент в предыдущем посте.
Анализ результатов
Результаты дадут понять реальный вклад рекламной кампании.
При анализе результатов мы должны учитывать следующие моменты.
а.Инкрементальный "лифт" тестируемых каналов, то есть коэффициент инкрементальности.
б.Итоговый размер аудитории и её распределение между каналами.
в.Статистическая значимость эксперимента.
Важно: иногда может оказаться, что размер аудитории или разница между тестовой и контрольной группой не дают признать результаты статистически значимыми.
Дальнейшие действия
Основываясь на результатах, необходимо либо изменить тест и запустить его заново, или оптимизировать текущую рекламную кампанию.
Варианты действий:
а.Свести к минимуму каннибализацию органического трафика
б.Грамотно оптимизировать бюджеты на рекламу.
Например, перераспределить рекламу по методу каскадирования.
в.Повысить показатели ROMI.
Инкрементальное тестирование нужно в случае нацеливания на стратегические изменения и улучшения текущей модели атрибуции.
Вопросы, на которые должен помочь ответить инкрементальный тест
а.Насколько точна моя текущая модель атрибуции?
б.Приносит ли кампания/стратегия/новый продукт инкрементальный бизнес результат?
в.Помогает ли канал в росте моего бизнеса?
______________________________________
Лайк, если заметка была для вас интересной. 😊
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые заметки.
Возможно, вам также будет интересно:
Введение в инкрементальность для маркетинга
Инкрементальный анализ в маркетинге
Как оценивать эффективность креативов для performance рекламы. Практика + Таблица
Считаем экономическую эффективность команд digital маркетинга. Часть 3