Важный показатель в email-маркетинге, о котором нужно заботиться как на старте, так и на протяжении всей коммуникации — это репутация отправителя.
Если почтовые провайдеры вам «не доверяют» или видят в письмах потенциальную опасность, то ваши рассылки, какими бы классными они ни были, не попадут во «Входящие».
Поэтому в email-маркетинге работает такое же правило, как и в обычной жизни — сначала придётся заработать репутацию, чтобы потом она работала на вас.
Разбираемся, что такое репутация домена, от чего она зависит и что делать, если вы попали в спам.
Что такое репутация домена
Это оценка качества email-кампании конкретного отправителя.
Ответственность за доставку писем пользователям несут email-провайдеры. Они оценивают качество рассылок, учитывают частоту, масштабность, количество жалоб и отписок — и на этом основании принимают решение, можно ли «пропускать» письмо во «Входящие».
Если отправитель не нарушает правил, его письмо дойдёт до читателей. Если же на отправителя поступают жалобы, то провайдеры должны оценить степень риска домена и проверить на нарушения — нет ли в базе спам-ловушек и не куплена ли она.
Единой метрики для измерения репутации нет. Но есть нюансы. Так, если у отправителя высокий рейтинг, почтовики простят ему небольшие промахи вроде тяжёлых картинок или заглавных букв в теме.
А вот «идеальное» с точки зрения спам-фильтров сообщение может упасть в «Спам» из-за низкой репутации отправителя.
От чего зависит репутация отправителя
У каждого email-провайдера свой способ расчёта рейтинга. На оценку влияют в основном следующие параметры:
- настройка протоколов аутентификации: DCIM, DMARK, SPF;
- количество жалоб на спам;
- количество несуществующих адресов в базе;
- спам-ловушки — достаточно и одной, чтобы почтовики записали отправителя в спамеры;
- частота отправки писем;
- доля сообщений, удалённых без открытия;
- контент и ссылки в тексте, вес письма;
- процент открытий и кликов;
- ответы на письмо, пересылки.
Репутация — непостоянна. За каждую email-кампанию «начисляются» или «списываются» репутационные очки. Для этого почтовики идентифицируют отправителя по двум параметрам: домену, с которого отправляются рассылки, и IP-адресу.
Рейтинг отправителя = репутация домена + репутация IP-адреса
Как правило, за репутацию IP-адреса отвечает платформа для рассылок. Если, конечно, у вас нет выделенного IP — тогда ответственность ложится на ваших технических специалистов.
Рекомендуем отправлять письма через надёжную платформу, потому что она следит за высоким рейтингом своих IP-адресов. Например, мы в Mailganer, тщательно следим за этим показателем.
Как понять, что домен в спаме, если не настроены постмастеры
Сервис даст вам почту, куда нужно отправить письмо, и оценит его по пяти ключевым показателям, включая чёрные списки (блэклисты).
Если с рассылкой что-то не так, Mail Tester об этом скажет и объяснит, что именно исправить.
Если хотите быстро проверить, не попал ли ваш домен в чёрный список, используйте MX Lookup.
Следующий шаг — вручную разделить базу на сегменты (Gmail, Mail.ru, Яндекс, Yahoo и т. д.) и посмотреть, на каком домене снизилась открываемость и где могут быть проблемы. В зависимости от этого уже и действовать дальше.
Важно: настройте постмастеры. Подробности читайте в нашей статье «Как настроить постмастер на Mail.ru и Google».
Что делать, чтобы сохранить репутацию домена
Настройте Double Opt-In
Двухэтапное подтверждение подписки — гарантия того, что в вашей базе будут только пользователи, которые заинтересованы в получении писем от вас.
А ещё это защита от штрафов — рассылки без согласия нарушают федеральные законы «О рекламе» и «Защите персональных данных» .
Берегите чистоту базы
Лучше иметь маленькую, но активную базу, чем большую и «мёртвую». Хотя бы раз в год её нужно чистить от неактивных адресов.
К таковым относятся контакты, которые минимум полгода не реагируют на рассылки. Соблюдать гигиену списков важно по двум причинам:
- Чем больше база, тем больше приходится платить платформе для рассылок.
- Почтовые провайдеры используют заброшенные адреса как спам-ловушки, чтобы отслеживать и блокировать недобросовестных отправителей.
Отправляйте письма регулярно
Совет: если начали работать над email-каналом, то пишите регулярно. Потому что почтовики внимательно смотрят на регулярность отправки.
Если вы будете отправлять рассылки раз в полгода, есть опасность оказаться в чёрном списке. Потому что пользователи за это время забудут о вашем существовании и, получив письмо, воспримут его как спам. А жалобы — звоночек для почтовиков о том, что вам нельзя доверять.
Следите за качеством контента
Письма не должны состоять только из картинок. Во-первых, такие рассылки тяжёлые и потому могут не открыться у подписчиков со слабым интернетом и/или использующих почтовик, блокирующий загрузку изображений. Во-вторых, провайдеры воспринимают сообщения, состоящие только из картинок, как спам.
Пример рассылки, свёрстанной картинками:
Важно: это не повод отказываться от изображений в письмах. Визуализация помогает описать сложный продукт, быстрее донести идею и повысить репутацию бренда.
Важно 2: прописывайте alt-теги для картинок. Это альтернативный текст, который будет отображаться в случае, если изображение по какой-то причине не загрузилось.
Проверяйте видимость ссылки на отписку
У пользователя всегда должна быть возможность отписаться. Добавить ссылку на отписку можно в хедер или футер письма. Где бы она ни находилась, её должно быть видно. И, конечно, она должна работать.
Чек-лист: что делать, если репутация упала и домен оказался в спаме
1. Проверить письма в Mail Tester, чтобы понять, что повлияло на репутацию.
2. Исправить проблемы, на которые указал сервис.
3. Настроить постмастеры, если вы этого ещё не сделали, и задать параметры SPF, DKIM, DMARC.
4. Удалить из базы неактивные контакты. Или провести реактивацию, чтобы попытаться вернуть внимание подписчиков, и удалить тех, кто не отреагировал.
5. Выделить сегмент провайдера, который перестал вам доверять.
6. Начать повторный прогрев домена: отправлять письма понемногу.
7. Идея для прогрева — личное сообщение от сотрудника компании, например, от генерального директора или менеджера, с просьбой добавить вас в список контактов. Попросите ответить на письмо и предложите скидку, промокод, подарок в качестве мотивации.
Совет: если домен всё-таки попал в чёрные списки — напишите провайдеру, который заблокировал рассылки или помечает их как спам, чтобы решить проблему.
Что в итоге
Почтовые провайдеры следят за качеством рассылок и защищают пользователей от спама. Письма отправителей, которые всё делают по правилам и вызывают доверие у почтовиков, попадают во «Входящие».
Следите за качеством базы и контента, чтобы не возникало проблем с доставляемостью.
Чтобы отслеживать ситуацию, настройте постмастеры и проверяйте их хотя бы раз в неделю. И помните: завоевать репутацию трудно, а потерять — легко.
В нашем сервисе есть встроенный валидатор почтовых адресов – он поможет избежать отправки email, которые могут негативно повлиять на репутацию домена.