Любое дело начинается с мануала. Чтобы испечь пирог, нужен рецепт. Чтобы починить стиральную машину, понадобится инструкция по эксплуатации. Чтобы грамотно настроить email-маркетинг с нуля — пригодится пошаговое руководство.
Конечно, можно разобраться во всём самим, но лучше использовать проверенные инструменты и рекомендации специалистов.
Рассказываем, какие шаги предпринять, чтобы запустить email-маркетинг.
Шаг 1. Цель
Прежде чем запустить новый канал, важно определиться с целью.
Например:
- увеличить средний чек;
- повысить количество продаж;
- продлить пожизненную ценность клиента;
- собрать больше данных о подписчиках, чтобы делать более персонализированные предложения и продавать больше.
Но как быть с Open Rate и Click Rate? Разве увеличить их — не главная цель канала? Хотелось бы, но нет.
Важно: высокие показатели открываемости (Open Rate) и кликабельности (Click Rate) не означают, что с каналом всё в порядке.
Например, вы подготовили выгодное предложение: полезный авторский курс со скидкой 40%. Собрали письмо, отправили по базе, включающей 20 тысяч контактов. Открываемость более 30%, клики около 20% — отличные показатели. Но курс приобрели всего три человека. Такую кампанию нельзя считать успешной.
Совет: опирайтесь на цели, которые важны для вашего бизнеса. Рекомендуем поставить перед собой одну ёмкую и конкретную цель и упорно идти к ней. Например, повысить количество переходов на сайт.
Шаг 2. Целевая аудитория. Сегментация
Ещё до запуска важно определиться, кто ваши клиенты и для кого вы создаёте продукт. Это молодые мамы или бизнес-леди, семейные пары или чайлдфри, подростки или люди старше 40?
Чтобы получить ответ на вопрос, кто ваша ЦА, составьте портрет клиента. Это условный человек, в котором объединены качества и характеристики, присущие вашей ЦА. Вот пример портрета клиента:
Как составить портрет клиента, если его ещё нет? Помогут данные из Яндекс. Метрики и Google Analytics, а также опросы нынешних покупателей.
В результате получится собирательный образ, который и будет портретом вашей целевой аудитории. Опираясь на него, вы поймёте, как общаться с клиентами, чтобы заручиться их лояльностью.
Другой важный момент — сегментация. Она позволяет объединить пользователей по общим характеристикам. Делить базу на сегменты можно по разным признакам: пол, геолокация, возраст, семейное положение и другие.
В зависимости от типа продукта можно добавить другие параметры, например, доход, размер одежды, количество и пол детей, должность и т. п.
Сегментация поможет достичь намеченной цели — если вы будете предлагать клиентам то, что им интересно, они будут чаще читать письма, переходить по ссылкам и покупать ваш продукт.
Шаг 3. Контент
Продумайте, о чём будете рассказывать в рассылках. Не стоит ограничиваться одним «жанром», например, акциями или длинными описаниями товаров — однообразные сообщения быстро приедаются подписчикам.
Письма могут включать игры, загадки, новости, акции, описания, отзывы, советы специалистов, чек-листы — ограничений нет. А чтобы не упустить креативные идеи, создайте контент-план.
К контентной части относится и дизайн. Важно, чтобы он был в фирменном стиле, чтобы сообщение можно было легко идентифицировать. Креатив в любой форме приветствуется.
Примерные запросы к контенту:
- рассылки должны быть полезными, краткими, чёткими;
- в тексте не должно быть фактических, грамматических, синтаксических и прочих ошибок;
- текст должен закрывать боли клиентов, информировать, развлекать и только потом — продавать;
- дизайн должен быть ненавязчивым, дополняющим текст;
- не верстать рассылки только картинками — велик шанс попасть в спам. Хотя бы 30% сообщения должен занимать текст.
Шаг 4. Время отправки
Многие маркетологи верят в идеальный момент для отправки писем. Например, согласно статистике Omnisand, лучший день для этого — среда, а по ссылкам чаще переходят в воскресенье. Значит ли это, что вам нужно настроить отправку в эти дни? Конечно, нет.
То же касается времени. 9 утра и 7 вечера считаются в среднем лучшим моментом для отправки, потому что якобы в первом случае люди приходят на работу и проверяют почту, а вечером — едут домой в общественном транспорте и от скуки читают письма.
Совет: не торопитесь ставить отправку на указанное время и изучите поведение и метрики именно своей аудитории.
У каждого бренда индивидуальный график рассылок. Только А/В-тесты и статистика помогут определить, в какие дни и в котором часу отправлять письма.
Пример: запуск рассылок с нуля
Андрей отлично разбирается в фильмах. Он ведёт блог и знает, что есть аудитория, охотно читающая его посты. Ипполит решает запустить платные курсы по кинематографу. Он начинает изучать варианты, как собрать людей на курс и организовать процесс. Решает использовать email-рассылки.
Дальше Андрей продумывает цель для нового канала — привлечь покупателей. К основной цели составляет дополнительную — повысить лояльность, потому что одни продающие письма быстро «выжгут» базу. Идей для рассылок и прогрева аудитории много — уже есть блог с массой полезных материалов.
Андрей ставит на сайт формы для сбора контактов. Не забывает установить двухэтапную подписку — Double Opt-In. База постепенно растёт, ведь люди хотят знать больше о киноновинках от эксперта.
У Андрея узкая ниша, он понимает, что его целевая аудитория — кинофилы. Судя по статистике блога, 40% его читателей мужчины, 60% — женщины. Основу базы составляют люди 35–45 лет.
Андрей любит все фильмы, но понимает, что курс «Романтика в фильмах ХХ века» не подойдёт фанатам детективных сериалов. Потому он сегментирует аудиторию. Сегментация также поможет расширить линейку курсов по фильмам.
Блогер разделил базу на такие группы:
- любители ужастиков;
- любители фэнтези;
- любители драм;
- любители боевиков;
- любители корейских фильмов и т. п.
Андрей заходит в платформу для рассылок, выбирает готовый шаблон и немного подкручивает его под стиль своего блога. Добавляет иллюстрации и запускает рассылки.
Сначала прогревает базу, затем приступает к контентной части — отправляет анонсы новых статей и параллельно предлагает пройти курс, который поможет разобраться в кинематографе. И не забывает о сегментации :)
Примерное содержание рассылок и расписание отправки
- Welcome-серия — включает пару писем с информацией, что киноблогер Андрей запускает email-рассылки, где будет делиться актуальными новостями из мира кино
Когда: в момент подписки, когда пользователь подтвердил подписку.
Кому: всем сегментам.
- Рассказ о курсах. Приглашение пройти опрос, какими жанрами интересуются подписчики
Когда: в день регистрации на сайте или в день подписки.
Кому: всем сегментам.
- Отправка более подробной информации о курсах
Когда: через день после предыдущего письма.
Кому: сегментам в зависимости от выбранного жанра.
- Приглашение на релевантный курс
Когда: через день после предыдущего.
Кому: всем сегментам.
- Скидка на один или все курсы с обратным таймером
Когда: через три дня.
Кому: всем или отдельным сегментам.
- Письмо с предупреждением, что скидка скоро перестанет действовать
Когда: через два дня.
Кому: всем.
- Запись курса и запрос отзыва
Когда: сразу после прохождения курса.
Кому: купившим курс.
- Рассказ о других курсах, описание преимуществ, доказательства: отзывы, краткие видео по старым курсам
Когда: через неделю.
Кому: всем.
А ещё — готовит заранее массовые контентные рассылки с интересной информацией о разных фильмах и играми.
Составив стратегию рассылок, Андрей тестирует время отправки. Статистика показывает, что его письма чаще читают по средам в обед, а курс покупают по воскресеньям в 10 вечера. Так он понимает, когда отправлять контентные сообщения и когда — продающие.
Стратегия выстроена, Андрей делает крутые рассылки, клиенты покупают курсы и шарят в кинематографе. Все счастливы ❤️
Если нужна помощь с настройкой триггеров или есть другие вопросы по работе платформы для рассылок Mailganer — заглядывайте к нам в блог.