Согласно опросу аналитической компании Forrester, 18% проблем с CRM-системами возникают из-за некорректной CRM-стратегии. То есть почти в каждом пятом случае неэффективность CRM объясняется тем, что на стадии внедрения был неправильно составлен план действий. Мы спросили у CRM-экспертов, как избежать ошибок.
Содержание:
I. Что такое CRM-стратегия
II. CRM-стратегия: как разработать и внедрить
1. Выбор пункта назначения
2. Аудит текущей ситуации
3. Прокладывание маршрута
Что такое CRM-стратегия
Недостаточно просто установить CRM-систему, чтобы она волшебным образом решила все проблемы с клиентами. Сперва нужно понять, зачем вам CRM и как она поможет бизнесу. Для этого и разрабатывается CRM-стратегия.
Максим Мозговой,
CRM Director в Wargaming.net
— Эта стратегия основывается на понимании вашего клиента, его потребностей, поведения, на понимании, что он из себя представляет, в чем отличия разных потребителей.
В общем виде CRM-стратегия — это представление компании о том, как работать с существующими клиентами и привлекать новых. В частном виде это инструкция, которая объясняет, что и как должна делать CRM-система в рамках бизнеса.
Читать по теме: "Как управлять клиентами с помощью CRM"
Разработать стратегию можно только после качественного аудита организации. Его лучше доверить профессионалам — например, бизнес-аналитикам компании S2 CRM, которые работают в собственной системе и знают, что должно быть в компании перед внедрением.
CRM-стратегия: как разработать и внедрить
Специалисты одной из крупнейших консалтинговых компаний Gartner разделили разработку CRM-стратегии на 3 этапа:
- Выбор пункта назначения. К какому идеальному состоянию компания должна прийти в будущем?
- Аудит текущей ситуации. Анализируем ресурсы, конкурентов, партнеров и клиентов, смотрим на свои прошлые проблемы при внедрении CRM, на «боли», работы с клиентами.
- Прокладывание маршрута. Продумываем действия на будущее — как добраться до пункта назначения?
Рассмотрим поэтапно, как разработать свою уникальную стратегию управления взаимоотношениями с клиентами, то есть CRM.
Выбор пункта назначения
Первым делом важно связать стратегию с глобальными целями компании и определить, какие результаты будут считаться успешными. Например, компания хочет повысить уровень повторных продаж, и в этом должна помочь CRM. Какой процент повторных продаж можно будет назвать успешным результатом?
Частая ошибка компаний — они хотят улучшить все и сразу. Откажитесь от этого, выберите 2-3 приоритета и действуйте в рамках доступных ресурсов.
Аудит текущей ситуации
Нельзя двигаться дальше без понимания, что происходит здесь и сейчас. Нужно сделать как минимум следующее: изучить свою аудиторию, сегментировать ее, выработать принципы работы и коммуникации с покупателями.
Максим Мозговой,
CRM Director в Wargaming.net
— Есть целый набор исследований, которые проводятся по анализу клиентской базы: сегментация, анализ жизненного цикла, анализ потребностей каждого сегмента, анализ позитивного и негативного клиентского опыта. Все эти исследования могут лечь в основу CRM-стратегии.
- Проанализируйте работу с данными. Информация о клиентах — основа CRM. Вам нужно понять, какие у вас есть данные (контакты клиентов и партнеров, данные о сделках), как сотрудники работают с ними и обновляются ли они. Если до этого данные обрабатывались хаотично, нужно понять, как упорядочить работу с ними и перенести в CRM-систему.
- Изучите своих клиентов. Опишите свою целевую аудиторию, ее потребности и модели поведения. Выделите, что мотивирует к покупке ваших клиентов: для одних надо будет улучшить постпродажный сервис, для других — внедрить бонусную программу.
- Изучите каналы коммуникации . Опишите, как клиенты контактируют с компанией, какие каналы наиболее эффективны для разных клиентских сегментов, как грамотно их использовать. Вы можете размещать разные промо-материалы в соцсетях, отправлять по SMS, в email-рассылке и т. д.
Прокладывание маршрута
Маршрут компании — это конкретные действия, которые нужно совершать в рамках CRM-стратегии. И они не должны противоречить маркетинговой стратегии.
Евгений Цыгулев,
директор компании S2 CRM
— Маркетинговую стратегию можно сравнить с дорогой из пункта А в пункт Б. Например, довести какой-нибудь бизнес от состояния стартапа до состояния корпорации. А CRM-стратегию можно сравнить с хорошо прокачанным танком или машиной, которая может выполнять совершенно разные задачи. Может копать, может стены рушить, может асфальт подавать.
Например, ваша маркетинговая цель — увеличить повторные продажи. Для ее реализации у вас есть свой маркетинговый план, в который входят email-рассылки, звонки менеджеров и т. д. Здесь вы должны определить, как CRM будет помогать вам в достижении этой цели. Допустим, в системе вы можете фиксировать историю покупок клиентов. Потом, основываясь на этой информации, можно составлять персонализированные предложения для клиентов, предлагать скидки на товары, которые они уже когда-то купили или которыми интересовались.
В рамках CRM можно настроить большое количество интеграций с различными сервисами и программами . Определите, какие из них нужны вам в достижении целей. Например, вы хотите оптимизировать маркетинговый бюджет и сократить затраты на рекламу, которая не приводит клиентов. Для этого вы можете подключить к CRM сервис сквозной аналитики Roistat и собирать данные о расходах с рекламных каналов и результаты продаж из CRM.
CRM-стратегия не статична, ее придется менять. Поэтому вам нужно постоянно мониторить эффективность взаимодействия с клиентами и улучшать его. Это можно делать прямо в CRM-системе:
- отслеживайте источники лидов: какие каналы привлечения эффективнее;
- создайте программу лояльности для постоянных клиентов — CRM-система сама будет менять размер скидки в зависимости от статуса клиента;
- объедините CRM с почтой и сервисом почтовой рассылки, чтобы автоматизировать информирование клиентов о новых акциях;
- если клиенты часто записываются, но не приходят, наладьте автоматическую SMS-рассылку клиентам с напоминанием о времени визита;
- создайте скрипты разговоров — менеджеры будут видеть сценарий беседы прямо в CRM-системе во время общения с клиентом.
