Как вложить деньги в маркетинг и заработать 189М рублей!
“Я потратил на маркетинг беспроводных наушников 26 млн и вырвался в топ-10”, заявил предприниматель из Тюмени Вадим Боков, основатель бренда CGPods.
По опубликованным данным проведенного исследования МТС за 2020 год в России было продано 4,4 млн наушников формата TWS (беспроводные модули-вкладыши с зарядным футляром).
При этом на долю Российского бренда CGPods (по словам его основателя) специализирующегося на выпуске именно этого вида наушников приходится более 50 тысяч продаж, что составляет 1,13% рынка.
Вот что рассказал Вадим Боков о продвижении своей продукции на Российском рынке в статье опубликованной на сайте vc.ru .
Основной объем продаж (70%) приходится приходится на фирменный интернет-магазин CaseGuru, 15% – на маркетплейсы, оставшиеся 15% – на интернет магазины прочих дистрибьюторов.
Подавать товар через крупные ритейл-сети типа “М-Видео”, неудобно и даже опасно. Отсрочки выплат на 3-6 месяцев (а бывает и год), высокая маржа достигающая 40%, могут убить бренд и бизнес на корню.
Поэтому было принято решение продавать продукцию напрямую через наш фирменный магазин. Это позволило держать цену на наушники приемлемой для рынка. Дополнительно я сократил расходы на производство, сняв недорогой офис в Тюмени за 60К и ограничил штат 15 человеками.
Остальные задачи я отдал на аутсорс включая маркетинг и рекламу.
Дополнительно за 50К Москве был открыт склад-шоурум с 3 менеджерами и несколькими курьерами. Подобная экономия позволила мне высвободить более 1,5М руб. в месяц . Также мы предоставили потребителям сервис по быстрой замене сломавшихся наушников в течении 3 дней. Помимо конкурентного преимущества это позволило оперативно получать обратную связь от потребителей и держать руку на пульсе.
С маркетингом ситуация складывалась труднее:
Вначале я обратился в одно “пафосное агентство” в Москве и слил там 1М рублей, на выходе получив такой “позорно-мизерный выхлоп”, что ни о какой окупаемости вложений даже близко речи не шло.
Как они пытались нас продвигать:
Они сделали группу в ВК и завели страничку бренда в Инстаграм.
Настроили таргетинг в Инсте, там же сделали пару рекламных размещений у блогеров плюс несколько обзоров на YouTube. И за это взяли 1М рублей!
Они даже умудрились неправильно сделать промо фотографии продукта, перепутав наушники местами.
Но кое-что мы все-таки получили, один из YouTube-обзоров был вполне успешным. И это дало понимание как надо продвигаться дальше , только уже с другими людьми.
“Если резюмировать мой первый опыт, то я столкнулся с классическим пиар-агентством. Подсунут вам такие горе-пиарщики какие-то “левые” сайты и YouTube-каналы с накрученными просмотрами – вот вам и всё продвижение.”
Но надо было двигаться дальше и я вспомнил об одном агенстве (AMP) к которому и обратился за помощью.
Что было сделано вначале:
- Был проведен анализ продукта и сравнение его с конкурентами.
- Было сделано позиционирование нашего продукта относительно других товаров-конкурентов. Это помогло нам получить уникальный, запоминающийся образ товара и его отличие от аналогов.
Полный документ по позиционированию (вводные) вы можете посмотреть здесь https://cli.co/I6CUDPq
- Дальше была работа по поиску наилучших каналов для продвижения. Многие предприниматели не смыслящие в маркетинге, неверно представляют работу каналов продвижения. Затраты на продвижения по ним не всегда равным получаемой прибыли, а могут вообще давать сплошной убыток. И задача агентства занимающегося продвижением – отобрать наиболее перспективные каналы, чтобы минимизировать затраты и увеличить прибыль.
Очень важно понимать, что волшебной кнопки “Бабло” не существует!
“Маркетинг – это как болид. Сначала подобрал правильные детальки-запчасти. Ну, само агентство. Потом залил топливо – вводные.
Задача агентства здесь, пробовать, проверять, сидеть с калькулятором в руках. И так по кругу, с учетом полученных результатов продвижения конкретно моего продукта.
А вот найти каналы с самой эффективной в плане покупок аудиторией – это уже та самая настройка машины, ее двигателя, подвески, колес, обеспечение согласованной работы всех компонентов. Чтобы на треке болид (маркетинг) показал себя во всей красе по скорости, управляемости и т.д. (то есть, маркетинг дал максимум продаж).”
Подводим результаты
Первый этап работ был завершен в начале весны 2019 г.
Половина размещений отработали с ноль, либо вообще в минус.
Статистика показала ДРР (доля рекламных расходов) на каждые проданные наушники составила 2,2 тысячи рублей, при розничной цене в 4,5 тысячи рублей. То-есть половина.
Что делать, искать другое агентство? Нет!
Я принял волевое решение продолжать работы и выделил для этого дополнительный бюджет.
Проанализировав ситуацию я понял, что пока были охвачены только основные каналы продвижения преимущественно через блогеров.
Но соваться к блогерам с небольшим бюджетом не самый лучший способ потратить деньги. Нужно задействовать другие каналы продвижения, ту-же контекстную рекламу.
Дополнительно надо было расширять географию продаж. Раньше все продажи были сконцентрированы в Тюмени и открытие шоурума в Москве, могло значительно увеличить объемы продаж через маркетплейсы.
Также я расширил линейку моделей и к мужским CaseGuru CGPods 5.0 добавились миниатюрные женские CaseGuru CGPods Lite.
Ввод в продажу женской модели наушников помог шире охватить эту аудиторию. А для этого мы пошли в Инстаграм.
Опыт работы в в Инстаграме показал, что реклама действительный двигатель прогресса. Часть аудитории после ее просмотра шла покупать наушники, а часть оседала в виде подписчиков. Они в течении недель, месяцев, наблюдали за нашим аккаунтом, читали посты и только после этого делали покупку.
“Если у вас есть деньги чтобы раскручивать продажи через Инстаграм (блогерши + качественное ведение своего аккаунта) – то Инстаграм это первейший инструмент продаж после такой банальщины как контекстная реклама. Плюс классная площадка, чтобы собирать фидбек, в мое случае на наушники.”
Но помимо позитива от продажей через Инстаграм, нас ждал еще один неприятный сюрприз – слив 1М руб на рекламу в YouTube у Леонида Парфенова.
Выпущенный ролик ( https://youtu.be/AzwakK3m2Qo?t=406 ) и промо-код на его канале, дал 370 000 просмотров и всего 50 продаж.
“Грустно? Еще как! Куда деваться, хочешь расти – готовься к вот таким периодическим шероховатостям. Не ошибается тот, кто ничего не делает.”
Пора подводить итоги:
45 тысяч штук – количество проданных наушников за все время работ;
~189 млн рублей – количество проданных наушников в денежном выражении (средняя цена наушников – 4 200 рублей);
24,5 млн рублей – суммарные затраты на продвижение (это услуги агентства + почти 2 млн рублей было потрачено на таргетинг и контекстную рекламу);
120 млн зрителей – общий охват аудитории;
750 тысяч – количество переходов на сайт CaseGuru;
~250 – количество размещений по бренду у блогеров и на сайтах;
0,20 рублей – цена одного контакта, очень низкая;
32,67 рубля – цена одного перехода на сайт CaseGuru (отличный результат!);
544,44 рублей – средняя цена маркетинговых затрат на одни проданные наушники.
Финальный итог был следующим:
на вложенные в маркетинг 24,5 млн рублей, была получена прибыль 189 млн рублей! Маркетинг и продвижение при этом забрали меньше 13% от оборота.
Какие планы у меня на будущие?
Превратить CaseGuru в крупный B-бренд. А для этого придется значительно прокачать весь маркетинг еще раз и задействовать в нем дорогих YouTube и Instagram блогеров с миллионной аудиторией.
Ставьте лайк, если тема вам понравилась, чтобы расширить охват!
И пишите в комментах свои мысли по этому кейсу, обсудим))
