По данным Accenture Interactive, 91% потребителей чаще покупают у компаний, которые проявляют заботу о клиентах. Значит, чем больше вы знаете о клиентах, тем более точечные предложения создаёте и тем выше ваш доход.
Самый удобный способ хранить и систематизировать данные — CRM-система.
Что такое CRM-система?
CRM (Customer Relationship Management) — сервис для хранения данных о клиентах и работе с ними. Информацию можно использовать, чтобы развивать общение с потенциальными и реальными покупателями. Платформа помогает сократить цикл продажи, продлить срок жизни клиента, увеличить средний чек, персонализировать общение и т. п.
Встроенная воронка продаж подскажет, в какой момент стоит напомнить о себе, на каком этапе у клиента возникают сомнения, как выследить и предотвратить момент его ухода. Автоматизация повысит эффективность работы, а личное общение менеджера с клиентом повлияет на прибыль компании.
Выгода для бизнеса
- По данным McKinsey, бренды, которые грамотно используют данные о клиентах, повышают маркетинговую рентабельность инвестиций до 20%.
- Автоматизация сбора информации и сокращение рутинных операций для персонала делают команду более эффективной. Менеджеры выполняют больше задач и закрывают больше сделок.
- Показатели пожизненной ценности клиента растут — покупатель остаётся с брендом дольше, покупает чаще и на бóльшие суммы.
- Расходы на рекламные каналы сокращаются. Так как постоянные клиенты счастливы и остаются надолго, нет необходимости выделять большой бюджет на привлечение новых покупателей.
Выгода для маркетолога
- Подробный портрет клиента: запросы, возражения, страхи, путь к покупке.
- Только актуальная информация о базе покупателей — данные обновляются в режиме реального времени.
- Более эффективное использование ресурсов, выделенных на продвижение бренда и удержание клиентов.
- Прозрачные этапы взаимодействия со всеми отделами компании.
Какие данные из CRM могут использовать бизнесы?
Стандартное разделение бизнесов на В2В и В2С устарело. Маркетинговую стратегию лучше строить на основании цикла сделки и срока повторной покупки. Например, застройщики относятся к сектору В2С, но по факту ближе к В2В, потому что решение о покупке принимается долго и несколькими людьми, большую роль играет взаимодействие с менеджером. А облачное решение для В2В могут купить по одной лишь рекомендации коллеги.
Мы выделили данные в CRM, которыми могут пользоваться все типы бизнеса.
- Информация о клиенте
ФИО, источник лида (партнёрская программа, сайт, реклама), личные и контактные данные, история заказов, взаимодействие с брендом через массовые и личные письма, звонки менеджера (включая пропущенные), открытия и клики, скачивания материалов и т. п.
- Информация о сделке
Данные о клиенте, ответственный менеджер, нынешний этап воронки с информацией по уже пройденным этапам, хронология сделки (рассылки, открытия, клики, скачивания материалов), комментарии менеджера, звонки (с учётом пропущенных).
Если хотите получить доступ ко всей информации о клиентах, включая данные из офлайн-источников, используйте CDP (Customer Data Platform) — платформу клиентских данных. Рекомендуем Mindbox, Salesforce или Emarsys.
Какие данные из CRM могут использовать маркетологи для продуктов с коротким циклом сделки?
Время принятия решения: до месяца.
Сферы: интернет-магазин, туристическая фирма, загородная база, обучающая платформа, SaaS.
Какие данные важно использовать: историю заказов. Если маркетолог знает о предпочтениях клиента, он не отправит вегетарианцу подборку мясных продуктов, копирайтеру — курсы по вышмату, а владельцу попугая — корм для собак.
Постоянные данные
- Дата рождения
Задача: повысить лояльность. Зная дату рождения клиента, вы можете отправить ему подарочный промокод. Даже если человек им не воспользуется, впечатления останутся только приятные.
- Пол
Задача: предложить релевантные услуги в рассылках и рекламе.
- Место жительства
Задачи: запустить акцию по регионам, учесть сезонность и часовой пояс, предложить разные условия отправки. Например, когда в Москве 14:00, в Петропавловске-Камчатском глубокая ночь, в Иркутске зима начинается в сентябре, а в Сочи и в конце декабря +10 °C.
- Семейное положение, состав семьи
Задача: понять ритм и стиль жизни пользователя.
- Социальные сети
Задачи: выяснить, какими площадками пользуются потенциальные клиенты, отследить их интересы.
История заказов
- Состав бронирования и/или заказа
Задачи: предложить докупить похожие или сопутствующие товары, откорректировать рекламу в зависимости от статуса покупателя, выключить для тех, кто совершил покупку.
- Частота бронирований/покупок
Задача: выявить активных и лояльных покупателей.
- Возврат товаров
Задачи: выяснить причину возврата, предоставить скидку или промокод на следующую покупку.
- Время покупки
Задачи: найти закономерность, наладить своевременную отправку интересных предложений, научиться предлагать нужный продукт вовремя.
- Средний чек по отдельному клиенту и всей базе
Задача: разработать и внедрить программу лояльности.
Совет: используйте информацию о покупках, когда будете проводить RFM-анализ . Настройте отправку автоматических email-рассылок в момент, когда клиент меняет статус в CRM. Например, как только менеджер договорился о встрече с потенциальным покупателем, уйдёт письмо «Вы договорились о встрече в такой-то день по такому-то адресу, очень ждём».
Обратная связь (в карточке клиента)
- Общение с менеджером
Задача: понять запросы, пожелания, страхи и потребности клиента.
- Обращение в техподдержку
Задачи: выявить, с какими проблемами сталкивается пользователь, и придумать, как их обработать, решить и (в идеале) избежать.
Какие данные из CRM могут использовать маркетологи для продуктов с долгим циклом сделки?
Время принятия решения: более месяца.
Сферы: завод, производство, застройщик, SaaS, оптовая продажа и т. п.
Какие данные важно использовать: статус пользователя, этап воронки продаж. CRM поможет не забыть о клиентах, готовых к покупке, и подвести холодный контакт к сотрудничеству.
Постоянные данные
- Компания (актуально для В2В)
Задача: выяснить, какой продукт предложить конкретному покупателю.
- Должность (актуально для В2В)
Задача: определить тон общения и ключевые интересы в сделке.
- Семейное положение, состав семьи (актуально для В2С)
Задача: понять ритм и стиль жизни.
- Место жительства
Задачи: запустить акцию по регионам, учесть сезонность и часовой пояс.
- Социальные сети
Задачи: выяснить, какими площадками пользуются потенциальные клиенты, понять их интересы.
История заказов
- Частота бронирований/покупок
Задача: выявить активных и лояльных покупателей.
- Состав заказа
Задачи: предложить похожие или сопутствующие товары, выключить рекламу для тех, кто совершил покупку, не отправить акцию на уже купленный товар.
- Возврат
Задачи: выявить причину, предложить промокод или скидку на следующий заказ.
- Средний чек
Задачи: выделить продукты для cross- и up-sell, составить и внедрить программу лояльности.
Этап воронки продаж
- Холодный контакт/новичок
Задачи: сформировать потребность, рассказать о продукте и его возможностях, показать, как он закроет боли клиента.
- Переговоры/прогрев
Задачи: продемонстрировать достоинства продукта и компании, обработать сомнения и возражения, при необходимости познакомить с командой.
- Согласование/отправка КП
Задачи: определить условия сотрудничества, обосновать стоимость, ненавязчиво предложить повысить чек.
- Аккаунтинг/взаимодействие после сделки
Задачи: повысить уровень лояльности, подготовить к дальнейшему сотрудничеству, собрать обратную связь.
- Повторная покупка
Задачи: поддержать лояльность, сократить цикл сделки, увеличить средний чек.
Обратная связь (в карточке пользователя)
- Общение с менеджером
Задачи: понять запросы, пожелания, страхи и потребности отдельного клиента. Решить, какую информацию отправить пользователю после разговора.
- Обращение в техподдержку
Задачи: выявить, с какими проблемами сталкивается клиент, и придумать, как их обработать, решить и (в идеале) избежать.
Как использовать данные из CRM?
1. Сайт
Информация о клиентах поможет доработать навигацию, добавить страницы и отредактировать описание услуг.
2. Реклама: контекст, таргет, ремаркетинг
Вы сможете составить подробный портрет целевой аудитории, определить, в каких социальных сетях и мессенджерах клиенты сидят чаще и как привлечь их внимание. Вам будет проще подбирать площадки для рекламы, создавать креативы и продумывать призывы к действию.
3. Email-рассылки
Настроите триггеры напрямую из CRM-системы, разработаете схему прогрева новых клиентов и возвращения старых. Данные из платформы помогут вам персонализировать сообщения и составить контент-план, в котором будут только актуальные и полезные темы.
4. Блог на сайте, соцсети
Массив данных помогает создавать статьи, посты, таблицы и другие материалы, интересные вашей целевой аудитории.
5. Чат-бот
Если вам известны вопросы, возражения и запросы потребителей, настройте чат-бот. Он снимет возражения и поможет потенциальному клиенту решиться на покупку.
Работа с данными из CRM на примере email-рассылок
1. Триггеры из CRM
- Сообщение от менеджера
Письмо уходит автоматически после разговора или при смене статуса. В зависимости от действия пользователя рассылке, менеджер получает задачу.
Например, менеджер и потенциальный покупатель договорились о встрече. CRM отправляет сообщение, в котором указаны все необходимые данные: дата, адрес, цель встречи.
- Запрос обратной связи и/или отзыва
В CRM можно установить, по прошествии какого времени отправлять сообщение с запросом отзыва. Например, через неделю после того, как пользователь забрал заказ с почты. Чтобы у клиентов была мотивация поделиться отзывом, можно предоставить небольшой бонус: скидку на следующий заказ, промокод и т. п.
2. Welcome- и onboarding-серии рассылок
Эти цепочки необходимы, чтобы познакомить нового клиента с компанией. Велком и онбординг показывают возможности, тарифы и функционал, рассказывают о пользе продукта для клиента.
Серии писем могут быть разными: содержать разные призывы к действию, отправляться от имени компании или лично от менеджера.
Например, если потенциальный клиент ранее общался с менеджером, логично отправлять рассылки от его имени (поможет ID из CRM). А тем, кто подписался на рассылки через форму на сайте, можно рассылать сообщения от лица компании. Впрочем, отправителей можно комбинировать. Главное — чтобы пользователь сразу понял, кто и зачем ему пишет.
3. Регулярные email-рассылки с персонализацией контента
Информация из CRM-системы отлично подойдёт для сегментации базы. Чем больше параметров вы учтёте, тем выше шанс предложить подписчикам интересный продукт. Чем релевантнее предложение, тем выше шанс покупки и сильнее привязанность к бренду.
4. Письмо-реанимация
Если пользователь давно не реагирует на рассылки и ничего не покупает, система автоматически отправит ему реанимационную рассылку. В В2С такое сообщение стоит отправить через 60 дней с момента последнего взаимодействия клиента с брендом, в В2В — через 90 или 120 дней.
Чтобы мотивировать пользователей вернуться, предложите в реанимации бонус: промокод, бесплатную доставку, пробник, временный свободный доступ к платному тарифу и т. п.
Что в итоге?
CRM-система — это ценный источник данных, которые можно использовать в маркетинге. Обращайтесь к ним, и тогда ваш контент — реклама, таргет, тексты на сайте, email-рассылки, статьи для блога — будут актуальными и интересными. Используйте информацию о клиентах, чтобы персонализировать предложение и сделать клиентов лояльными, активными и «вечными».
Есть вопросы? Задайте их в комментариях, ответим. А если понадобится помощь с рассылками, свяжитесь с нами. Обсудим бизнес-задачи и придумаем, как сделать ваш email-канал прибыльным.
