Компания закрыла витрину на маркетплейсе, меньше, чем через год после запуска. Добавить новый канал продаж было решено в самый разгар пандемии - в апреле 2020 года. В феврале 2021 под раздачу попали и полки “Эльдорадо” на OZON - он входит в тот же крупный холдинг. Что произошло и в чем причина такого неожиданного решения?
Если поискать новости весны 2020 года, очень просто наткнуться на сотни материалов, где М.Видео четко рассказывают о своей позиции — выход сети на маркетплейсы стали экспериментов по расширению каналов продажи. Для теста даже выбрали ограниченный ассортимент товаров - всего 80% позиций сразу двух магазинов — “Эльдорадо” и “М.Видео”. Тогда холдинг рассчитывал, что на OZON ему удасться привлечь новую аудиторию, поведение и стиль потребления которой отличается от клиентов оффлайн и онлайн-магазина «М.Видео».
Мы посмотрели как обстоят дела с продажами электроники и бытовой техники на OZON с помощью сервиса аналитики SellerFox. Возможно, ситуация в этой нише настолько критическая, что гигантам просто не имеет смысла распыляться на десятки разных площадок. Для анализа мы выбрали период длиною в полгода, а особое внимание уделили декабрю 2020, чтобы насладиться гонкой селлеров в предновогодний период.
Некрасивая выходка
На графике видно, что с лета 2020 года продажи «М.Видео» оставались стабильными стабильны. То есть говорить о том, что фанаты магазина резко переехали с одной площадки на другую и стали закупать электронику на OZON - нельзя. Может и стали, но не у самого магазина. Примечательно, что даже сентябрь прошел для сети относительно спокойно, хотя подготовка к новому учебному/рабочему году обычно заставляет показатели продавцов гаджетов, оргтехники и канцтоваров взлетать вверх. Скачки продаж заметны только в ноябре.
Давайте посмотрим показатели категории "Электроника", чтобы понять насколько успешным стал для "М.Видео" традиционно прибыльный новогодний период. На графиках видно, что сам маркетплейс ни разу не оказался в топе, а на вершине — неузнаваемый на слух продавец "DaytoDay". Месячная выручка последнего составила 3 823 713 035 рублей. "М.Видео" и "Эльдорадо" вместе получили в декабре лишь 1 218 590 931 и 1 021 675 929 рублей соотвественно. По факту, они заполучили свою аудиторию, но не отвоевали всю нишу у маркетплейса.
Если интересно, то судя по статистике, локомотивом продаж на OZON для "М.Видео" стал флагманский Samsung Galaxy Z Fold. «Эльдорадо» же заработал максимум на продаже яблочных смартфонов.
Охладели
Мы взглянули еще на одну категорию товаров, в которой «М.Видео» активно себя позиционирует - "Бытовая техника". Сложно поверить, но в топе продаж — холодильники. Там, где невозможно оценить габариты и достоинства техники лично лидирует именно охлаждающее оборудование.
В этой категории в декабре 2020 года лидером стал сам OZON, заработав 1 101 531 692 рублей. "М.Видео" сумел забрать себе лишь скромные 382 203 860 рублей, а "Эльдорадо" остался в списке аутсайдеров. И, да, заметно, что за год, спрос на бытовую технику сильно не поменялся - подрос только в предновогодний период.
Чтобы не растворяться в толпе
Онлайн-продажи "М.Видео—Эльдорадо" по итогам 2020 года выросли на 108,6%, до 300,4 млрд руб., при общем росте оборота на 15,4%, до 504,8 млрд руб. В этом есть заслуга OZON, но она не первоочередная. А вот вложения "М.видео" в годовую выручку маркетплейса очевидны, ведь комиссии с каждой продажи на чужой витрине платят все селлеры, независимо от имени. Очевидно, дополнительные затраты могли стать причиной ухода "М.Видео" из объятий OZON.
Другая причина ухода - создание собственного маркептлейса. В июле 2020 года холдинг запустил площадку на которую попали бытовая техника, электроника и еще десяток смежных категорий. Торговая площадка была открыта прямо на базе интернет-магазина под красно-белой вывеской. То есть речь идет не о Goods.ru, а о видоизмененном сайте "М.Видео", где теперь зарабатывают и сторонние поставщики.
Третья причина, о которой говорит и сам холдинг "М.Видео-Эльдорадо" - недостаточно гибкая логистика OZON. Маркетплейс имеет собственную сеть пунктов выдачи, но для гиганта рынка было важно предоставить покупателям возможность получать заказы, в том числе, в офлайн-магазинах сети. Маркетплейс такой возможности предоставить магазину не смог.
Думаем, что не обошлось и без другого повода: "М.Видео" — крупный бренд, которому важно наращивать новую базу клиентов. Но на OZON реальный потребитель, который запомнит бренд и вернется к тебе снова — выдуманный герой. Размещаясь на чужой площадке, крупный бренд просто растирает свое имя по витринам, медленно превращаясь в товарную карточку с фото и характеристиками холодильника.
Причин может быть много, но интересно другое: как измениться доход "М.Видео" в 2021 с потерей одного из каналов продаж и какие позиции займет сам OZON в срезе продаж электроники и бытовой техники. Возможно, потеряв сильного конкурента, сам маркетплейс сумеет достигнуть невероятных показателей.
