Инструменты продвижения в социальных сетях (SMM) в той или иной степени использует любая компания. Сложно найти сайт без группы ВК, Facebook или без «социальных» кнопок. Это «must have» современного бизнеса и блоггинга. Более того, сервисы автопостинга, мониторинга и аналитики позволяют упростить работу с социальными медиа и отслеживать эффективность.
Проблема в том, что SMM воспринимается многими как тактика, направленная на решение задач вроде привлечения трафика и увеличения продаж. Такой утилитарный подход к SMM дает краткосрочный эффект: вложили деньги в таргетированную рекламу — получили результат. Если же подойти к SMM со стратегической точки зрения, эффект будет куда более ощутимым — вы не просто привлечете трафик, а сформируете лояльное сообщество вокруг бренда, повысите доверие потребителей.
Что такое стратегия SMM и зачем она нужна
Можно ли работать без стратегии?
Можно, и это доказывает опыт многих компаний, у которых ее нет. А зачем же тогда она нужна? Вопрос логичный, но ответим на него чуть позже.
А пока небольшой пример.
Компания «Тактика» занимается строительством многоэтажек в Москве. У нее есть группы в ВК, Facebook, Instagram, которые ведет штатный маркетолог. Здесь публикуются новости, пресс-релизы, реклама, информация о новых объектах, планировках и т. п. Плана публикаций нет — все делается «по ходу дела». Иногда под акции и запуск нового строительства размещается таргетированная реклама. Естественно, у специалиста не хватает времени на все группы (надо же еще «наружкой» заниматься, пресс-релизами, объявления в журналы давать), поэтому более-менее наполняется ВК, а Facebook и Instagram — лишь время от времени. Активного обсуждения в группах нет, а если кто-то и задает вопросы, то ответа приходится ждать по 5-7 дней (а если маркетолог в отпуске, то все 20-30).
Итог такого SMM — полуживые группы, на которые подписываются только действующие клиенты, и то не всегда, потому что толку от этого все равно мало. Пользователи, которые попадают в группу из таргетированной рекламы, не находят для себя ничего ценного и уходят.
У компании «Тактика» есть конкурент — «Стратегия». Здесь SMM занимается агентство, но курирует направление штатный маркетолог. Есть четкий план-график публикаций. Каждый день выходит разный тип контента, причем рекламного — минимум. В основном это полезный контент: отчеты со строительных объектов, фото, видео, советы от дизайнеров, обзоры строительных материалов и энергосберегающих технологий. Группы активно комментируются, а штатные инженеры, мастера, технологи отвечают с завидной регулярностью и репостят новые записи.
В итоге вокруг бренда сформировано «живое» лояльное сообщество, среди подписчиков не только действующие клиенты, но и много тех, кто еще не купил квартиру. В такое сообщество не стыдно «приземлять» пользователей не только из таргетированной, но и контекстной поисковой рекламы.
Так зачем же нужна стратегия SMM? Все просто — она дает ответы на вопросы:
Зачем нужен SMM? Какие цели преследует компания, реализуя продвижение в социальных сетях?
На кого направлен контент, который компания планирует размещать в социальных сетях?
Как и где реализовать SMM?
Кто ответственный за реализацию?
Сколько надо денег, чтобы реализовать такое продвижение?
Какой будет эффект для бизнеса?
Ответы на эти вопросы и должна дать четко сформулированная стратегия SMM. Благодаря ей, исполнители видят целостную картину и точно понимают, что и как делать, а руководству намного проще контролировать результат.
На разработку стратегии уходит достаточно много времени и ресурсов, поэтому составлять ее лучше на год вперед. По мере необходимости в нее можно вносить изменения. Больший период не стоит охватывать, поскольку рыночная ситуация быстро меняется, и 1,5-2 года — это очень большой срок для SMM.
Стратегия SMM: основные разделы
1. Резюме
Этот раздел нужен не разработчикам стратегии и не исполнителям, а руководителям, от которых зависит, будет ли стратегия утверждена. В статье «Контент-маркетинг для бизнеса: аргументы для вашего директора» мы рассказывали, с какими препятствиями связано продвижение идеи контент-маркетинга. Для того чтобы руководство приняло ваши идеи, в резюме надо кратко изложить суть стратегии, основные цели, средства и показатели эффективности.
Объем резюме не должен превышать одной-двух страниц печатного текста, чтобы руководитель смог буквально за пару минут ознакомиться с его содержанием. Здесь нет места воде, рассуждениям, длинным выводам — нужны факты в чистом виде.
2. Миссия
Миссия выражается в одном или паре вдохновляющих предложений, в которых заключен важный для целевой аудитории посыл. Миссия — это не «заработать много денег» и не «продать побольше». Это нечто большее, затрагивающее глубинные чувства пользователей. Например, компания Nike в 2017 году проводит свои кампании в соцсетях под лозунгом «Если мы можем быть равными в спорте, мы можем быть равными везде».
Тема равенства обсуждаема не только в США и Европе, но и других странах, так что эта миссия актуальна и хорошо вписывается в общую концепцию Nike — «Just Do It» («Просто сделай это»).
3. Цели
Если миссия связывает целевую аудиторию и компанию и адресована внешнему пользователю, то цель нужна компании.
В цели должен быть ответ на вопрос «Зачем нужен SMM?». Правильная цель:
реалистичная (вряд ли небольшая региональная сеть кафе в обозримом будущем может стать мировой сетью);
конкретная (в цели не должно быть размытости суждений и двоякой трактовки. «Стать лучшими в своей сфере» — это не цель. А вот «Завоевать 20 % рынка» — это другое дело);
измеримая (цель выражается в конкретных цифрах, чтобы можно было сопоставить результат «до» и «после». «Повысить узнаваемость бренда» — это не цель. «Сделать так, чтобы каждый пятый человек в городе знал о нашем ресторане» — это измеримая цель).
4. Целевая аудитория
SMM хорош тем, что можно тонко настроить таргетинг. Благодаря широкому спектру настроек, рекламно-информационные сообщения можно идеально «подогнать» под адресатов (то есть вашу целевую аудиторию). Добиться такого совпадения в других сферах продвижения практически невозможно (исключение — e-mail-рассылки по базе действующих клиентов). Так, в Facebook параметры таргетинга могут зависеть не только от демографических показателей, но и от того, чем люди делятся в Хронике, какими приложениями пользуются, по какой рекламе кликают, на какие страницы переходят. Об определении целевой аудитории мы подробно писали в этой статье.
5. Конкуренты
Для того чтобы разработать стратегию SMM, обязательно изучите активность ваших конкурентов в соцсетях.
Обратите внимание на:
площадки, на которых они ведут группы;
тип контента;
частоту публикаций;
сотрудничают ли с лидерами мнений;
различные интересные фишки.
Это не означает, что надо слепо копировать модели SMM конкурентов, но знать их полезно. Более того, рекомендуем изучить зарубежный опыт и покопаться в группах иностранных компаний, работающих в вашей сфере. На Западе SMM на шаг впереди отечественного, поэтому там можно почерпнуть много интересного.
6. Каналы продвижения
Для SMM набор площадок ограничен. Для Рунета наиболее актуальны Facebook, ВК, Одноклассники, YouTube и Instagram. Далее идут Twitter, Мой Мир, Pinterest. Популярность набирают Viber, WhatsApp и Telegram. Аккаунты в Google+ обычно создают «для галочки» и получения внешних ссылок. Это основной пул площадок, с которыми работают SMM-специалисты.
7. Контент-план
Итак, вы знаете, зачем вам SMM, чего вы хотите достичь, на кого направлены усилия, чем «кроют» конкуренты, какие площадки использовать. Пришло время определиться с форматами контента и графиком его публикации.
Контент-план позволяет структурировать работу с соцсетями, планировать рабочее время и затраты, «приучить» целевую аудиторию к ритму публикации материалов. Подробно о составлении контент-плана для SMM мы писали в этой статье и прилагали шаблон.
8. Исполнители
SMM можно заниматься самостоятельно или передавать на аутсорсинг — ничего нового здесь не откроем. Но есть в SMM один нюанс, который отличает его от других направлений. В SMM выгодно вовлекать весь персонал компании. В этом его уникальность.
Самое простое, что может сделать руководитель компании — мотивировать сотрудников репостить записи. Представьте, если в компании работает 100 человек, и каждый сделает репост, то статья сразу же соберет 100 лайков и 100 репостов. А если учесть, что репосты сделают друзья сотрудников, то цифра может значительно вырасти. Мотивация может быть разной — от морального до материального поощрения.
Но на одном энтузиазме не всегда удается “выехать”. Поэтому некоторые компании практикуют распределение ответственности за SMM между разными отделами. Например, отдел маркетинга занимается таргетингом, отдел продаж публикует информацию об акциях, конструкторский отдел делится концептами, а HR-отдел — информацией о вакансиях. Так можно продолжать бесконечно. На самом деле, каждому отделу есть чем поделиться с целевой аудиторией, при этом не будет значительной нагрузки на каждый из них. Вовлечение персонала как нельзя лучше соответствует идее стратегического SMM.
9. Метрики эффективности
Это, наверное, самый важный и сложный вопрос. На первый взгляд, эффективность SMM измеряется количеством лайков, репостов и комментариев. Эти показатели важны, если ваша цель — увеличить охват и повысить осведомленность о бренде. Но если надо повысить конверсии, привлечь трафик, получить лиды, то эти метрики не подходят — здесь нужны коэффициент конверсии, количество переходов и коэффициент лидогенерации.
Универсальным показателем для интернет-маркетинга считается ROI. Но в случае с SMM есть проблемы с его оценкой. Допустим, вы хотите повысить уровень клиентского сервиса с помощью соцсетей. Как измерить ROI? Здесь нужны другие показатели — например, время ответа техподдержки или количество решенных вопросов.
Итак, выбор метрик зависит от целей SMM. Для того чтобы оценить эффективность SMM, используются специальные инструменты. Самые очевидные — Google Analytics и Яндекс.Метрика. Обязательно размечайте ссылки UTM-метками, чтобы можно было отслеживать не только соцсети, но и конкретные посты, из которых были переходы. Кроме того, у Facebook, ВК, Twitter, YouTube есть бесплатные встроенные системы аналитики, которые позволяют отследить посещаемость групп, целевую аудиторию и взаимодействия.
Подводим итоги
Современный SMM перерос из очередного способа получения трафика в нечто большее — это стратегия взаимодействия с целевой аудиторией, формирования и развития бренда. Если сделать компанию «дружественной» к соцсетям, можно добиться впечатляющих результатов.
Для того чтобы стратегия SMM себя оправдала, надо ставить реалистичные и измеримые цели, изучать рынок и конкурентов, заранее планировать публикации и распределять зоны ответственности. Аудиторию надо регулярно подогревать новым полезным и развлекательным контентом, оперативно отвечать на комментарии, мотивировать делать репосты. Только так можно сделать группы интересными, активными, а пользователей — лояльными.
