Эта статья, отражение личного опыта, полученного во время создания и вывода на рынок сервиса по анализу и улучшению кредитной истории.
Что такое онбоардинг?
В переводе onboarding - это адаптация, термин относится к персоналу и его адаптации в коллективе. Какие же цели преследует этот процесс? Для нового сотрудника это снижает стресс и позволяет быстрее вникнуть в правила работы в компании, а для компании позволяет в короткий срок получить положительный эффект от работы нового сотрудника.
Но какая же связь между наймом сотрудников и работой сервиса или продукта? Давайте представим - персонал это пользователь, а коллектив продукт. Чем проще будет пользователю разобраться в продукте и понять как его использовать, тем быстрее и дольше владелец продукта будет получать доход с этого пользователя.
Онбоардинг важный процесс - именно он помогает пользователю начать использовать продукт с пользой для себя, а ней уйти к конкуренту, после первых попыток использования. Задача онбоардинга в кратчайшие сроки помочь пользователю увидеть ценность продукта, а в идеале добиться wow - эффекта от его использования.
Онбоардинг особо важен, если продукт новый на рынке. По моей статистике более 85% пользователей не смогут использовать продукт и получить от него пользу, если не сделать небольшое введение в то , как, что и зачем делать.
Отсуствие онбоардинга приводит к тому, что уже после 30 дней более 80% пользователей забывают о продукте и вернуть их становится уже практически невозможно.
Успех продукта напрямую зависит от первого впечатления. Если пользователь не смог понять зачем и что ему дает продукт, то вы теряете пользователя, а свой продукт направляете в долину зомби.
Виды онбоардинга
В зависимости от продукта, его сложности и целевой аудитории существуют различные виды онбоардинга. Мы разберем основные из них.
Мы сталкиваемся с онбоардингом повсюду. Куда бы мы не пришли будут какие-то инструкции или подсказки, и от того насколько они будут понятными и полезными, зависит то, как будет решена та или иная задача.
Рассмотрим основные виды онбоардинга.
Приветственное письмо или цепочка писем
Приветственное письмо или серия таких писем — признак хорошего тона при взаимодействии с пользователем. Кроме очевидной информации в нем, это показатель что все в порядке, продукт работает и можно использовать его прямо сейчас
Такие письма отправляется сразу после регистрации пользователя с единственной целью - сформировать доверие и дать короткую информацию о том как работает продукт и что делать дальше.
Пользователи ждут таких писем и открываемость у них стремиться к 90%. Проще говоря, такие письма еще и лучше продают, так что от этого этапа в процессе онбординга напрямую зависит вовлеченность польза и будущая выручка.
Всплывающие подсказки
Это самый распространенный вариант онбординга, который мы рассмотрели в начале главы. Скрепыш много лет помогал пользователям осваивать работу в Microsoft Office. Такой тип онбоардинга активно используется как на веб-сайтах, так и в мобильных приложениях.
Тур по продукту
Удачный вариант онбоардинга клиентов — это интерактивный тур по продукт. Здесь пользователь может вживую попробовать ваш продукт, применить нужные ему настройки и посмотреть результат без использования каких либо персональных данных или иной информации.
Происходит это, как правило, в некой "песочнице" - специальной демонстрационной копия продукта, где выполнены все действия необходимые для начала использования продукта. Пользователь может полноценно оценить функционал, а каждый следующий шаг снабжен подсказками.
Свайпы
Это история о преимуществах продукта и том, как он работает, представленная в виде нескольких экранах.
Чаще всего такой онбоардинг используется в мобильном приложении, когда нужно кратко рассказать о ценностях. Например приложение каршеринга или проката самокатов, при первом использовании в свайпах рассказывает основные фичи и ограничения использования их продукта.
Преднастроенные кейсы и шаблоны
Этот тип онбординга представляет собой демонстрацию преднастроенных решений для пользователя и позволяет ему максимально быстро сделать что-то похожее. Такое решение, как правило лучше всего подходит конструкторов сайтов, nocode решениям и тд.
Например Тильда позволяет выбрать из десятка готовых шаблонов сайтов и магазинов тот, который больше подходит тебе, а потом в несколько кликов провести кастомизацию, изменив текст, цвет, изображения и другие элементы
Вовлекающий онбординг
Онбординг пользователей можно проводить через работу с продуктом. Основная задача - убедить пользователя что ему это нужно. К примеру Spotify начинают работать после того, как мы делимся с ними своими музыкальными вкусами.
Знакомство через действия — прием, который позволяет погрузить пользователя сразу в продукт. Этот тот случай, когда лучше самому один раз попробовать, чем посмотреть множество инструкций и отзывов.
Минное поле или мы их теряем
Этот зловещий термин я впервые услышал от Ильи Красинского, когда проходил акселерацию во ФРИИ.
Казалось, что мы сделали классный продукт, который всем нужен и придумали классный путь пользователя.
Все было классно, кроме одного - у нас не было этих пользователей :( Мы проводили часы просматривая вебвизор и наблюдали одинаковые шаблоны - пришел, мышкой поводил, почитал и ушел. Мы запускали новую рекламу, выбирали другие ЦА, но результат был одинаково печальный.
Вместе с Ильей мы разобрали лендинг, путь клиента и наши подсказки (тогда мы еще не знали модного слова онбоардинг).
Что мы выяснили? Весь путь от входа на сайт и до кнопки регистрации был заминирован. Огромное количество текста, скрупулезных объяснений и использования терминов, квизов работало не так как мы задумывали, а как мины. Пользователь шел по нашему пути и “подрывался”. Кто-то не осилив текст кликал крестик, кто-то встретив “стоп-слово”, а кто-то просто пройдя квиз подумал что ему не подходит наш продукт.
Что мы сделали? Мы убрали все лишнее, сократили вводные тексты до минимума. Именно тогда я понял, что не нужно делать процесс вовлечения пользователя похожим на чтение Войны и Мира.
В результате изменений мы добились кратного улучшения результатов - посетители стали превращаться в пользователей, регистрировались и даже что-то пытались делать дальше.
Но денег они нам снова не приносили :(
Когда нужен trial?
Когда вы покупаете известный вам товар или услугу, то критериев выбора перед вами не так много. Вы знаете какую пользу принесет вам приобретаемый товар или услуга, как он работает и что ожидать от него.
А что если вам понадобилась услуга, которые вы никогда не пользовались? В голове крутятся вопросы - поможет ли мне, решит ли мою проблему, как решит, а может мне не понравится решение и еще много разных мыслей.
Именно с такой проблемой сталкивались наши пользователи. На рынке РФ продуктов для решения вопросов с кредитной историей не было, сравнивать было не с чем. Таким образом пользователи "толкались" перед кассой, но боялись попробовать.
Проведя сотни касдевов, я выяснил что бОльшая часть людей просто не понимает что их ждет после оплаты. Мы придумал снять короткое видео, о том, что ждет после оплаты. Результат, думаю, угадаете сами.
Было принято решение дать возможность проверить, какую ценность дает пользователю наш сервис, с помощью триальной подписки.
Результат был ошеломляющий. Если раньше конверсия из регистрации в активацию услуги не превышала 2-3%, то с триальной подпиской стабильно была больше 20% и более 60% не отказывались от услуги через 3 месяца.
Какой я сделал вывод? Если у вас сложный или новый продукт, необходимо ОБЯЗАТЕЛЬНО дать возможность не просто пощупать продукт, а дать возможность полноценно его использовать, “подсадить” на него и показать его ценность.
И если триальная подписка это одна их схем продажи, то грамотный онбоардинг позволит максимально быстро раскрыть все преимущества продукт и начать его использовать эффективно в максимально быстрые сроки.
Деньги у нас. Это все?
Продать продукт важная задача, но жить на разовых клиентах может далеко не каждый бизнес. Самые большие истории рождаются, когда пользователь приходит и остается на многие года.
Добиться этого можно только одним путем - давать ценность пользователю или проще говоря, решать его проблемы.
Но что делать, если пользователь уже решил проблему и теряет интерес? Это называется процесс постоянного совершенствования. Нужно добавлять новые фичи, тестировать как пользователи взаимодействует с ними и выкатывать их, не забывая прогревать аудиторию и ее интерес
Вместо эпилога
Сегодня онбоардинг это ключевой процесс вовлечения пользователя. Без этого продукт обречен на медленное угасание.
Я выделил несколько основных правил хорошего онбоардинга:
- Выбирайте правильно виды онбоардинга. Почти всегда беспроигрышным вариантом будет приветственное письмо, а какой вариант и механику выбрать в внутри, зависит от самого продукта
- Больше не значит лучше. Очень важно соблюсти баланс пользы и объема информации. Если ваше письмо будет содержать много полезной информации, но будет длинным и скучным его не станут читать. А не прочтя его не смогут использовать все фичи, что вы придумали. В результате ваши силы потрачены зря
- Когда возможно, используйте триальную версию продукта. Пользователь должен прочувствовать насколько ваш продукт крутой.
- Даже когда пользователь платит вам, не стоит останавливаться. Продукт должен постоянно находится в процессе улучшения, иначе пользователям надоедает одно и тоже, особенно если этот продукт решает узкую задачу, а конкуренты не спят и предложат лучший интерфейс/фичу.
- Обязательно проводите А/Б тесты. Только там вы сможете понять, какой из вариантов работает лучше.
Основатель сервиса Прогресскард
Ю.А. Русаков
статья написана в рамках учебного задания в ProductUniversity
