В декабре 2020 года была добавлена страница поддержки Google Ads в Gmail Ads . Google объявил, что 1 июля 2021 года специальные кампании Gmail будут преобразованы в режим «только для чтения». Начиная с этой даты, рекламодатели не смогут создавать какие-либо дополнительные кампании Gmail. Кроме того, рекламодатели не смогут редактировать ни одну из своих текущих кампаний Gmail.
Если рекламодатели по-прежнему хотят размещать какие-либо объявления в месте размещения Gmail, им придется вместо этого запускать кампании Discovery . Это будет единственный способ запустить кампании Gmail, начиная с 1 июля 2021 года. Это обновление может стать хорошим способом для рекламодателей расширить охват, а также протестировать новый тип кампании. Проблема в том, что существуют явные различия между тем, как реклама Gmail работает в текущем специализированном формате, и тем, как Gmail форматирует в кампаниях Discovery. Я собираюсь показать вам, в чем разница и что вы можете ожидать потерять, когда в июле завершатся специальные кампании Gmail.
Попрощайтесь с назначением ставок вручную
Кампании Discovery в Google Рекламе не поддерживают стратегии назначения ставок вручную . В настоящее время мы можем использовать ручное назначение ставок и цену за клик в кампаниях только для Gmail . На изображении ниже я выбрал цель кампании Discovery: «создать кампанию без указания цели». Даже с этим вариантом я могу выбрать единственную стратегию назначения ставок - это целевая цена за конверсию
Теперь я определенно не человек, «торгующий только вручную». Мне нравится тестировать автоматические стратегии назначения ставок . Меня немного раздражает только то, что исчезает возможность опробовать различные стратегии назначения ставок. Ручное назначение ставок не всегда дает наилучшие результаты. То же самое можно сказать и о стратегиях автоматического назначения ставок. Так что теперь, когда у нас больше нет возможности выбирать для кампаний Gmail, нас разочаровывает. Начиная с июля 2021 года, нам придется заниматься только автоматическими стратегиями назначения ставок.
Попрощайтесь и с таргетингом на устройства
Поскольку кампании Gmail в настоящее время являются частью контекстно-медийной сети , у нас есть возможность контролировать, какие устройства могут видеть нашу рекламу Gmail. В моих текущих кампаниях Gmail я постоянно наблюдаю повышение эффективности на компьютерах. Мы видим, что намного больше людей сохраняют рекламу в своих почтовых ящиках на настольных устройствах, и это только один из показателей, которые мы используем для оптимизации производительности . Что ж, начиная с июля, мы потеряем еще больше контроля над размещением в Gmail.
Здесь, наверное, чувствуется тема. Да, таргетинг на устройства полностью не зависит от рекламодателей в кампании Discovery . Когда вы находитесь в настройках кампании для кампании Discovery, вы даже не увидите возможность обновить настройки. (Вы по-прежнему сможете сегментировать данные о производительности по устройствам в основном интерфейсе).
Настройки ротации объявлений исчезли
Надеюсь, что в других ваших объявлениях в контекстно-медийной сети вы тестируете различные варианты объявлений, чтобы определить, какие из них наиболее эффективны. Что ж, с автономными кампаниями Gmail мы могли бы сделать то же самое. В зависимости от объема аудитории я бы попробовал создать от трех до четырех вариантов рекламы в каждом. Если бы я впервые запускал рекламу Gmail в учетной записи, я бы хотел выбрать настройку ротации рекламы «равномерно». Таким образом, я мог бы попытаться дать каждому варианту объявления одинаковое количество показов, чтобы лучше судить о показателях эффективности.
Что ж, теперь вы можете добавить ротацию объявлений в список настроек, которые недоступны в кампаниях Discovery. При автоматизированном подходе к этому типу кампании рекламодатели не смогут регулировать ротацию объявлений для своих объявлений независимо от того, сколько вариантов они могут захотеть протестировать. Подход без участия пользователя не помогает в моем контролируемом тестировании рекламы , но это просто еще одна вещь, с которой нам приходится иметь дело при переходе на автоматизацию.
Самое большое изменение: форматы рекламы НЕ совпадают
Тот факт, что кампании Discovery имеют место размещения в Gmail, не означает, что мы можем легко воссоздать наши объявления. Существует множество различий (сколь бы тонких они ни были), которые могут изменить ваш подход к тому, как вы хотите использовать Gmail в своей стратегии. Эти различия - самая большая причина, по которой я расстроен этим изменением. Я так считаю, потому что рекламный файл, на мой взгляд, является наиболее важной частью кампании Gmail. И компоненты, которые меняются, на мой взгляд, будут давать нам менее привлекательную рекламу.
Текстовые компоненты ваших объявлений Gmail отличаются
Существует два основных формата рекламы для кампаний Discovery. Есть стандартная реклама Discovery, а также реклама-карусель Discovery. Независимо от того, какой вариант вы выберете, заголовок может содержать до сорока символов. В кампаниях Gmail максимальное количество символов в заголовке составляет двадцать пять символов. Из-за этой разницы я постоянно вижу, что заголовки Gmail обрезаются на мобильных устройствах, если мы намеренно не сокращаем текст, чтобы сообщение было полностью видно на всех местах размещения.
Объявление слева - это карусель Discovery, а объявление справа - это специальная реклама Gmail. Хотя это и не видно на каждом изображении, количество символов для описаний по-прежнему составляет девяносто символов для кампаний Discovery, поэтому никаких изменений здесь нет. Однако если вы используете стандартное объявление Discovery, вы можете добавить несколько заголовков и описаний, как и в случае с адаптивным медийным объявлением.
Как и в случае с адаптивной медийной рекламой, у Google будет возможность протестировать любую комбинацию этих текстовых компонентов в стандартной рекламе Discovery. Рекламодатели не смогут увидеть комбинации, чтобы узнать, какие из них эффективны. На самом деле это не имеет большого значения, поскольку вам нужно ввести только один заголовок и одно описание, но затем вы должны принять во внимание, как это влияет на то, как ваше объявление выглядит в других местах размещения кампании Discovery.
Где мои видео?
Одна из главных вещей, которые мне нравились в кампаниях Gmail, - это то, как мы могли интегрировать видео в рекламный файл, когда пользователь открывал рекламу Gmail. Я всегда чувствую, что видео может лучше объяснить, кто ваш бренд или ценность вашего продукта по сравнению с отдельным изображением. Если бы это имело смысл, я бы попытался включить видео в некоторые (если не во все) варианты рекламы Gmail моих клиентов, чтобы подтолкнуть к взаимодействию и переходу на сайт . Рекламодатель также имеет возможность в рекламе Gmail использовать видео только по своему усмотрению. В текущих кампаниях Gmail вам не нужно использовать изображение, если вы не хотите. Все, что вам нужно сделать, это найти видео, если оно уже есть на YouTube. Затем вы можете добавить несколько видеороликов в свое объявление, если хотите. Вот лишь один пример того, как может выглядеть реклама Gmail, состоящая только из видео.
Я использовал это время от времени для демонстрации различных продуктов, а также для кампаний по повышению осведомленности о бренде, чтобы заинтересовать пользователей нашим брендом. Затем мы могли бы использовать аудитории YouTube в Google Рекламе, чтобы предоставить нам больше возможностей для ремаркетинга . На данный момент похоже, что видеоресурсы не разрешены в кампаниях Discovery. Скорее всего, это потому, что большинство мест размещения Discovery - это места размещения на YouTube. А если вы собираетесь продвигать видео в определенных фидах YouTube, вы также можете запустить кампанию обнаружения TrueView.
Пользовательские HTML-объявления Gmail больше не будут
Хорошо. Я не собираюсь делать вид, что использовал этот формат рекламы раньше, поэтому этот раздел не будет длинным. Рекламодатели могут выйти за рамки стандартной рекламы Gmail и создать свою собственную версию HTML-рекламы Gmail, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем по сравнению с базовым шаблоном. В значительной степени рекламодатель мог загрузить ZIP-файл, содержащий все файлы как для свернутой, так и для открытой версии объявления Gmail. Опять же, мне никогда не повезло, что клиент построил один из них ни в одной из моих кампаний, поэтому я действительно не могу с ним разговаривать. Но если вы используете настраиваемое HTML-объявление Gmail в любой из своих кампаний, знайте, что оно исчезнет в июле.
Грядет изменение рекламы в Gmail. Начни тестирование прямо сейчас.
Нас действительно не может удивить направление, в котором Google движется с кампаниями Gmail. Постоянный толчок к автоматизации и внедрению продуктов бросается нам в глаза в течение многих лет. Стратегии назначения ставок становятся все более автоматизированными. Типы объявлений становятся все более автоматизированными. Даже целые кампании пытаются автоматизировать. То, что реклама Gmail тоже пострадала, было лишь вопросом времени. Я надеюсь, что мы по-прежнему сможем использовать специальные столбцы Gmail в Google Рекламе, но я не смог подтвердить это на момент написания этого сообщения.
При этом жалобы не помогут. Лучшее, что вам нужно сделать, если вы все еще хотите проводить кампании Gmail, - это немедленно начать тестирование кампаний Discovery. Узнайте, как работают кампании и типы объявлений. Узнайте, какие уроки вы можете извлечь, чтобы принимать правильные решения по оптимизации с помощью кампаний Discovery. Лучше сделать шаг вперед, прежде чем все остальные будут вынуждены переключиться одновременно.
