Проведение глубинных интервью – вещь, которую нужно оттачивать через практику. Чем больше интервью вы проводите, тем больше приемов доводите до автоматизма – только так можно овладеть этим искусством. Однако теория – тоже нужная часть обучения, поэтому внесем свою лепту и расскажем о наиболее распространенных ошибках, которые допускают модераторы!
1. Игнорирование гайда
Давайте признаем: у вас не может быть идеальной памяти, и какие-то вещи просто могут вылетать из головы. Поэтому подсматривать в гайд по ходу интервью – это даже необходимость. В конце концов, вы не рассказываете стих на уроке литературы в школе, а проводите интервью. А здесь нужно удостовериться в том, что вы точно не упустили ни одного вопроса. Если какие-то из них вы забудете задать на некоторых интервью, правильно проанализировать инсайты не получится.
2. Подсказки респондентам
Этот пункт – про формулировку вопросов. Случается так, что во время интервью у вас возникает предположение по поводу того, почему респондент поступает тем или иным образом. Ваша задача – выяснить, правильно предположение или нет, а не подсказать респонденту ответ на вопрос. Избегайте формулировок «Может быть, вы думаете так, потому что…» - так вы наводите на ответ, с которым респондент в большинстве случаев просто соглашается. Вам нужно получить от него достоверный ответ, поэтому задавайте вопрос в стиле «По какой причине вы так делаете?»
3. Вопросы в стиле «Купили бы?»
Предположим, вы обсуждаете с респондентом концепцию нового продукта. Ему вроде бы все нравится, вы расслабляетесь и задаете вопрос «А вы бы купили этот товар?». В 99% случаев вы получите ответ «Да, конечно». Конечно, он его купит, даже несмотря на то, что, например, уже пользуется другим аналогичным товаром. Нет! Ваша задача – прокопать и выяснить, зачем респонденту в итоге нужен товар. И, главное, нужен ли вообще. Поэтому не спрашивайте «Купили бы?», а бомбите вопросами вроде «А зачем это вам?», «Что в этом товаре такого интересного?». Тогда вы точно поймете, есть ли НА САМОМ ДЕЛЕ необходимость в товаре.
4. Отсутствие уточнений
Если вы не уверены в том, что хорошо поняли респондента, не спускайте это и не думайте, что потом разберетесь. Обязательно уточняйте у него, что он имел в виду той или иной фразой, если не совсем ее поняли – так, кстати, можно докопаться до очень интересных инсайтов. Касается это и более сложных проектов, в которых присутствует специфическая терминология. Не бойтесь уточнять у респондента значение незнакомого термина: в конце концов, всего знать вы не можете. Иначе вы не поймете вообще ничего, а интервью получится пустым.
5. Несоблюдение структуры
Гайд пишется именно для создания определенной структуры, по которой будет идти интервью. В гайде не зря все делится на тематические разделы. Благодаря этому интервью идет логично, а вопросы задаются последовательно. Если же вас бросает то в жар, то в холод, если вы перескакиваете с одной темы на другую, то вы и себя запутаете, и респондента. Обязательно соблюдайте план. И помните: идти следует от общего к частному!
Пожалуйста, ставьте лайк, если вам понравилась публикация, и подписывайтесь на наш канал!
А если вам требуется консультация, то читайте о ней подробнее вот здесь!
Также читайте:
Коротко - об особенностях глубинных интервью в маркетинге
Как модератор должен проводить фокус-группу?
По каким критериям определяется целевая аудитория маркетингового исследования?