😲Что такое SERM и для чего он нужен бизнесу?

Что такое SERM

SERM (Search Engine Reputation Management), или управление репутацией в поисковой выдаче, это одна из составляющих управления репутацией в интернете. Работа с репутацией в поиске – сегмент мероприятий, который затрагивает действия с отзывами и упоминаниями клиента на площадках, которые входят в ТОП-10 (реже в ТОП-20) поисковой выдачи.

Цель SERM заключается в том, чтобы показывать пользователю, который ищет отзывы или обзоры продукта/компании в интернете, - положительные оценки на площадках, выпадающих в поиске первыми. Как правило, это наиболее известные и доверенные отзовики и другие посещаемые сайты с высоким авторитетом в интернете.

2 источника информации, из которых формируется репутация

Пользователи получают общую картину о компании из двух источников.

Первый источник – та информация, которую компания предоставляет сама. Это могут быть статьи, пресс-релизы, реклама и другие официальные источники. Положительный образ о компании будет неполным, если официальная информация не подкрепляется оценками реальных людей: понятно, что таким же потребителям, как он сам, человек доверяет больше, чем рекламным текстам.

Второй источник – клиентский, более авторитетный для потенциального покупателя. Сюда входят комментарии, обсуждения на форумах, обзоры на отзовиках и другие типы откликов реальных клиентов.

Общая картина об организации складывается из двух типов информации в комплексе. Информацией первого типа компания обычно управляет в рамках PR-стратегии; информацией второго типа – в рамках репутационной стратегии.

В каких случаях компании нужен SERM?

1. Информации о компании, ее продуктах и услугах недостаточно. Ситуация, когда отзывов о компании нет совсем, так же плоха, как и если оставлено слишком много негативных оценок. Потребители не доверяют продукту, который никто не пробовал и мнением о котором никто не может поделиться.
2. Поддержание хорошей репутации в выдаче. Если на первых строках пользователь видит сайты с высоким рейтингом организации, плохим отзывам будет не так просто «пробиться» на поверхность. Помимо ТОП-10 нужно работать с сайтами из ТОП-20 или даже ТОП-30 – при большом объеме позитива в выдаче плохие отзывы останутся незамеченными.
3. О компании много негативных упоминаний. Например, у вас был сбой в доставке цветов перед 8 марта: это оставило массу недовольных клиентов, которые рассказали о ситуации в интернете. Прошло время, и вы уже устранили причину сбоя, а сообщения от обиженных покупателей остались. В таком случае можно вытеснять негатив хорошими откликами.

Как провести аудит без привлечения подрядчика

1. Самый просто способ узнать, что думают о вас клиенты – вбить в поисковую строку название компании или продукта с приставкой «отзывы» в режиме «инкогнито» для снижения персонификации выдачи. С теми площадками, которые вы увидите на первой странице выдачи, вам и придется работать в рамках SERM.
2. Выявить негатив можно также с помощью Wordstat – сервиса Яндекса по сбору частотности запросов. Если вы увидели в полученном списке слова с негативным смыслом в связке с названием компании или продукта, значит, такие запросы являются частотными. Это говорит о том, что пользователи сразу ищут негатив, то есть, потенциально готовы сами написать о компании плохой отзыв.
3. Отрицательные упоминания могут быть органическими (написанными реальными клиентами) или «черным пиаром», проплаченным конкурентами. Работа с репутацией в поиске будет вестись одинаково и в первом, и во втором случае.

Что можно сделать для улучшения репутации в поиске?

1. Если отзыв не соответствует действительности, можно попросить администрацию площадки удалить негатив. Для этого придется предоставить подтверждение того, что описанная ситуация не может быть реальной и скорее является клеветой, чем отражением истинного положения вещей. Такие отзывы могут оставлять конкуренты или недоброжелатели.
2. Если сообщение оставил настоящий клиент, недовольный продуктом или услугой, можно вступить с ним в диалог. Принесите извинения, предложите решение проблемы, поощрите клиента скидкой на следующий заказ или подарком. После удовлетворения требований клиента можно попросить его изменить оценку на положительную. Для того, чтобы вести диалог с пользователями, регистрируют официальный аккаунт компании.
3. Помимо работы с негативом необходимо генерировать отзывы от довольных клиентов на ТОПовых площадках. Хороший вариант – давать клиентам скидку на заказ при условии, что они будут оставлять отзывы о вас или ставить положительные оценки.

Основные площадки для SERM

• В первую очередь нужно вести работы на основных площадках с отзывами: otzovik.com, irecommend.ru,Яндекс.Карты. Это сайты со сложной модерацией, поэтому пользователи доверяют им больше всего.
• Другая посещаемая категория – площадки типа «Вопрос-ответ». Это ответы@mail.ru, www.bolshoyvopros.ru, Яндекс.Кью. Они появляются первыми в поисковой выдаче, если в строку поиска введен вопрос, поэтому обсуждения компании с положительным тоном здесь очень важны.
• Карточки компании на геосервисах и отзывы на них – первое, что видит пользователь, который строит маршрут до офиса или магазина или ищет контакты. Здесь в большей степени важны оценки, а не сами тексты отзывов, так как оценка в виде звезд выводится сразу под названием организации.

Какие инструменты пригодятся для управления репутацией

Для автоматического отслеживания упоминаний подрядчики используют специальные сервисы. Это программы, которые постоянно «сканируют» сеть на предмет появления новых сообщений о бренде. Удобство и полезность таких сервисов неоспоримы – чем быстрее будет замечен отклик недовольного клиента, тем проще будет урегулировать вопрос и исправит оценку. Вот несколько полезных инструментов:

1. Крибрум. Этот сервис позволяет узнавать, что нового написали о вас пользователи в любой социальной сети, и оценивать тональность написанного. Плюсы сервиса – удобный интерфейс и представление данных в виде удобных графиков. Показывает данные за текущий период и за предыдущие годы.

2. Репутометр. Это незаменимый инструмент для отслеживания репутации в поиске Яндекс и Гугл. Важное преимущество Репутометра – сервис показывает, видна ли площадка на первой странице выдачи по запросу о компании.

3. YouScan. Сервис ищет высказывания о компании по ключевым запросам, включающим название бренда, по базе из тысяч площадок. Показывает не только актуальные результаты поиска, но и данные за предыдущие годы.

Важно понимать, что понадобится не только вытеснять негатив из выдачи и наполнять ее отличными оценками, но и работать над причиной недовольства: совершенствовать продукт и процессы взаимодействия с клиентами.

Лайфхак напоследок

Как правило, на первых позициях в выдаче выводятся не только отклики о продукте, но и отзывы работников компании. Понимание того, довольны ли сотрудники, многое может сказать вашему потенциальному клиенту – недовольный сотрудник не может предоставить высококлассный сервис. Просите своих наиболее лояльных коллег описать свой позитивный опыт и хорошие условия работы. Для владельца бизнеса это бесплатный и наиболее простой способ частично улучшить свою интернет-репутацию.

Больше статей об управлении репутацией вы можете прочитать здесь.