Как создать продающий лендинг

Расскажем, на что обратить внимание, чтобы сделать хорошую посадочную страницу для своего продукта.

Основные этапы разработки лендинга:

1. Определите цель
2. Составьте портрет целевой аудитории, чтобы понять ее мотивы и потребности
3. Разработайте структуру лендинга, дизайн и составьте текст
4. Проверьте технические настройки
5. Запустите и протестируйте

Теперь подробнее.

Цель

Продажа продукта

Далеко не все готовы сразу заплатить, даже если продукт или услуга им нужны. Такой вариант работает на хорошо прогретую аудиторию (например, после серии email-рассылки), для сезонных и очень популярных товаров, для недорогих инфопродуктов (дешевая подписка, очень большая скидка и т. д.).

Сбор контактов

Чаще всего для этого используется лид-магнит – бесплатный продукт, который можно получить, если оставить почту или телефон, контакты в соцсетях. Так человек попадает в воронку, в которой ведутся основные продажи.

Прием предварительных заказов

Посетитель оставляет контакты, и дальше с ним работает отдел продаж. Важно: заявка – еще не твердое решение купить, но уже заинтересованность в вашем предложении.

Целевая аудитория

Как бы не хотелось вам охватить всех «женщин и мужчин 18-55 лет», такой подход при разработке лендинга станет провальным – у всех свои потребности, возможности и, соответственно, триггеры.

Например, вы делаете лендинг для продажи домов в коттеджном поселке:

• Для семей с детьми будут важны безопасное окружение, детские площадки, спокойная обстановка, экологичность, специфическая инфраструктура (детский сад, школа, медклиника).
• Для активных одиноких людей школы не важны, но спортплощадка, ночной клуб и клининговый сервис могут стать бонусом.
• Пожилые жильцы оценят наличие медклиники, мест для спокойных прогулок.
• Тех, кто хочет зарабатывать на аренде, может зацепить готовая меблировка.

Поэтому сначала создайте «аватар» своих идеальных клиентов – подробно, словно это конкретный человек: пол, возраст, семейное положение, доход, стиль жизни. Выберите три аватара со схожими потребностями – и делайте лендинг для них. Хотите привлечь другой сегмент аудитории – сделайте второй вариант. Кстати, когда будете настраивать рекламную кампанию, наличие готовых аватаров очень поможет.

Чтобы лучше понять ЦА, пройдитесь по сайтам с отзывами и форумам – увидите, на что жалуются (чего не хватило), что хвалят (что совпало с ожиданиями) и чем восхищаются (не ждали, но очень обрадовались). Вбейте в поиск ключевую фразу своего лендинга и посмотрите, что говорят конкуренты: если какое-то решение понравилось – используйте.

В зависимости от целевой аудитории будет меняться и ваше УТП (уникальное торговое предложение). Сравните: «Дом с готовой меблировкой, в котором можно жить сразу после покупки», «Дом с индивидуальным дизайном – за 2 месяца», «Дом в коттеджном поселке с круглосуточной охраной».

Структура

Речь не о жестком прототипе, а о блоках, которые будут в вашем лендинге.

Важно! Главное правило лендинга: один экран – одна мысль/идея. Но одна мысль может занимать несколько экранов, например, по экрану на каждое преимущество.

Обязательные:

• первый экран с оффером, УТП, кнопкой/формой для заявки или покупки;
• описание преимуществ продукта, фото, рассказ до/после – в зависимости от специфики предложения;
• описание процесса – что будет после того, как человек заказал продукт или оставил заявку;
• рассказ о том, кто предлагает продукт – компания, эксперт (почему вам можно доверять);
• стоимость (можно опустить, если речь об очень эксклюзивных продуктах – их ЦА сразу готова к общению с менеджерами)
• ответы на частые вопросы, отработка возражений (например, что делать, если не понравится продукт, и т.д.).

Можно добавить:

• отзывы, идеально – скрины постов в соцсетях, где видно реальный профиль (уточните заранее, согласны ли на это оставившие их люди);
• контакты – адрес, карта, телефоны.

Отталкивайтесь от своего предложения. Если речь о коттеджном поселке – карта обязательна. Если это лендинг вебдизайнера – обязательными будут скриншоты готовых проектов (мини-портфолио).

Текст

Есть много формул копирайтинга, но если вы решили сделать лендинг самостоятельно, можно использовать самые популярные (и при этом очень эффективные).

ОДП – оффер, дедлайн, призыв к действию

Пример:

• Кредитная карта со льготным периодом 100 дней (О)
• Бесплатное обслуживание в течение года, если оформите заявку до 00.00.2021 (Д)
• Кнопка «Заказать карту» или форма для заявки (П)

Формулы можно комбинировать, например, на главном экране – AIDA, дальше по тексту – PMHS, как дополнительный стимул – ОДП. Но всегда обещайте выполнимое!

Основные правила текста для лендинга

• Все самое важное – на первом экране. Лендинги должны продавать, а не интриговать.
• Простые и понятные формулировки. Вы знаете, что имеете в виду под «высокотехнологичными решениями для обеспечения безопасности жильцов дома», но звучит это совсем непонятно. А вот «Установлена система «Умный дом» – если забыли выключить утюг, можно это сделать в приложении смартфона. Или проверить, все ли в порядке, подключившись к веб-камерам – доступ к ним есть только у вас» – и понятно, и снимает серьезную проблему многих людей.
• Предложения – до 7-12 слов, один абзац – 4-5 строк.
• Осторожно с «не» – наш мозг «выбрасывает» этот предлог (попробуйте НЕ вспомнить Чебурашку – получилось?). Сравните «Как оставаться бодрым до вечера» и «Как не уставать к вечеру», «Не передаем ваши данные третьим лицам» и «Храним ваши данные в секрете» – что звучит убедительнее?
• Используйте действительный залог. «Стоимость будет рассчитана в течение 3-х дней» и «Рассчитываем стоимость за 3 дня» – разница чувствуется.
• Давайте факты. Вместо «большой опыт» – «работаем 5 лет», вместо «быстрое изготовление» – «изготовим за 5 дней».

Короткий текст или лонгрид?

Споров на эту тему много. Но можно сделать общий вывод: чем холоднее аудитория – тем длиннее нужен текст (чтобы закрыть все вопросы и возражения).

Дизайн

Дизайнерский лендинг без навыков вы не сделаете, но добротная работающая посадочная страница вполне может получиться, если ориентироваться на профессионалов.

Шаблоны конструкторов

Они разработаны специалистами и их вполне можно использовать в готовом виде. Остается только добавить нужные блоки и отредактировать текст.

Шаблон в конструкторе RU-CENTER

Если вы делаете лендинг на CMS, можно найти готовые темы и для них. В том числе и бесплатные.

Платные шаблоны или их демо-версии

Можно купить готовый или просто ориентироваться на дизайн.

Демо-версии шаблона лендинга в EnvatoMarket

Подбор цветовой схемы

Проще всего – использовать готовые палитры. Например, как в онлайн-сервисе Color Hunt. К тому же здесь сразу видно, какой цвет должен быть доминирущим, а какой – как яркий цветовой акцент (например, для кнопки призыва к действию). Палитр много, листайте (мы до конца долистать не смогли).

Иконки

Главное – они должны быть в одном стиле. Поэтому лучше брать из готовых пакетов, а не искать каждую отдельно. Можно найти бесплатные или купить на фотостоках (больше шансов на индивидуальность).

Бесплатные наборы иконок на icon-icons.com:

Картинки

Если у вас физический продукт – только реальные. Изображения из фотостоков используйте только в исключительных случаях. И точно не из поиска – они могут быть защищены авторскими правами. А даже если и распространяются по бесплатной лицензии, вы рискуете стать визуальным «клоном» другого сайта.

Никогда не пытайтесь заменить фото реальных людей на фото из фотостоков – это быстро считывается. Пусть ваши мастера будут выглядеть не такими уж лучезарными, но зато будет понятно, что это живой человек.

Используйте контраст

Самые главные блоки – кнопки призыва к действию, самый популярный (тот, который лучше для вас) тариф и т.д. должны выделяться контрастно. Если вы сразу видите эти блоки боковым зрением с расстояния полтора метра от экрана компьютера – все хорошо.

Шрифты

Текст должен хорошо читаться и на большом экране, и на ноуте, и на телефоне. Лучше использовать классические шрифты, которые одинаково отображаются во всех браузерах.

Шрифты можно скачать здесь.

Интересные варианты есть в Google Fonts, но они могут снизить скорость загрузки. Нужно тестировать.

Загружать свои шрифты на хостинг и использовать их не стоит – если у пользователя они не установлены, то показываться будут стандартные.

Это интересно!

На декабрьском Traffic and Conversion Summit 2020 (это одно из самых авторитетных событий в сфере Digital Marketing) был доклад, в котором первым приемом по увеличению конверсии назвали «читаемы заголовки» (именно читаемы, а не читабельные).

Вот пример ДО (скучный) и ПОСЛЕ (который в данном проекте существенно разогнал конверсию):

Нарушены все правила гармоничного дизайна – но это сработало. Можно попробовать, но лучше в А/Б тесте, чтобы сравнить показатели.

Формы заявок

Чем больше полей в форме – тем реже ее заполняют. Сведите к минимуму необходимую вам информацию, разместите кнопки/формы равномерно по лендингу (чтобы человеку не пришлось скроллить в поиске). Если на лендинге вы просто собираете контакты, сделайте формы немного разными: «Отправить заявку», «Получить больше информации», «Заказать звонок» – это дает видимость выбора.

Адаптация под мобильную версию

Текст должен быть таким же, как на десктопном варианте. А вот графических элементов можно сделать меньше, чтобы страничка быстрее загружалась. Проверьте, правильно ли отображаются блоки.

Если вы разместили вот такие блоки строками по две колонки, то в мобильной версии они будут показываться друг под другом в порядке 1, 2, 3, 4 – а это нарушает логику лендинга.

Проверить технические моменты

Когда все готово, зайдите на лендинг со всех доступных вам устройств – компьютер, планшет, телефон. Попросите сотрудников и родственников посмотреть и рассказать о впечатлениях.

Заполните все формы на всех устройствах и проверьте, получаете ли вы корректную информацию. Проверьте, как работает форма, если введен неправильный телефон (не хватает цифр) или имейл.

Если предлагаете лид-магнит, попробуйте его скачать.

Запустить и протестировать

Если все работает, можно запускать лендинг в мир. Настройте рекламу или используйте бесплатные способы: больше информации о них – в статье «Как привлечь бесплатный трафик на сайт».