Идеей мы в ENDY называем решение задачи оригинальным и эффективным способом. От качества задача напрямую зависит результат. И сегодня мы хотим рассказать о том, как правильно ставить задачи креативным сотрудникам.
Постановка задачи
Самой важной частью креативного процесса является постановка задачи. Если её поставить верно, у креатора уйдёт гораздо меньше времени и сил для нахождения качественного и нетривиального решения. И наоборот при плохой постановке задачи команда может потратить кучу энергии и в итоге придёт к тому, что заново придумает себе задание и будет решать уже его.
Критерии
Грамотная задача обладает рядом критериев:
- Конкретность;
- Измеримость. Все должны понимать, достигнута цель или нет;
- Достижимость. У задачи должно быть реальное решение, иначе это уже не задача, а миссия;
- Значимость. Решение должно нести в себе смысл для бизнеса или аудитории бренда;
- Ограниченность по времени. Чтобы никто не расслаблялся, у задачи должен быть дедлайн.
Перечисленные критерии прекрасно укладываются в технологию постановки задач SMART. Приведём пример грамотно сформулированной задачи:
Необходимо снять несколько видео, которые увеличат частоту заказов на 15% и сформируют образ безопасной доставки во время пандемии. Готовим презентацию с демонстрацией идеи кампании, слоганом, сценариями роликов и эскизами наружной и digital-рекламы. Дедлайн — 1 марта.
Мы уверены, что если бы все клиенты приходили с таким уровнем понимания своих задач, мы бы жили в другой стране, смотрели другой телевизор и сидели в другом интернете.
Бриф
Любая задача должна быть упакована в бриф. В этом документе для креатора кратко фиксируется вся необходимая информация в простой и понятной форме.
Бриф включает несколько блоков для помощи креатору в погружении в бэкграунд, понимании аудитории бренда и вызова, который стоит перед компанией.
Структура креативного брифа
Идея рекламной кампании
Ради чего затевается коммуникация? Ради идеи и того важного сообщения, которое мы хотим донести до аудитории. Идея рекламной кампании формулируется коротко и простыми словами. Если это не получается, значит, идея плохая. Хороший вариант может звучать так: «Тратьте время на спорт, а не на покупки».
Бэкграунд и контекст
В этой части брифа описывается краткая история бренда и роль, которую он играет в жизни людей. Сюда же заносится выжимка из платформы бренда, помогающая креатору понять его суть, позиционирование, ценности и миссию.
Вызов и задача
Это важнейший блок, где не просто описывается задача по SMART, а формируется вызов, нечто большее, чем маркетинговая цель. Это проблема, стоящая перед потребителем и обществом. А решать её нужно с помощью нестандартной идеи.
Аудитория и инсайт
Для решения проблемы клиентов нужно её сначала узнать и понять. Для этого её нужно описать в подробностях. Но не в таком виде, как «мужчины и женщины 25−40», а с точки зрения привычек, вкусов, сценариев потребления. Креативный сотрудник должен понять, каким образом аудитория живёт, чем дышит, что думает. Исходя из этого, нужно сформулировать инсайт (неочевидное знание об аудитории в разрезе продукта). Мотив человека что-то сделать и мешающий ему барьер.
Сообщение
Это расширенный вариант идеи рекламной кампании, то, что аудитория должна вынести из коммуникации. Задание на сообщение в рамках идеи рекламной кампании из варианта выше может звучать так: «Нужно сказать, что заказывать онлайн удобнее и выгоднее (в плане времени, сил и денег), чем покупать в магазине офлайн».
Критерии
Команда перед стартом проекта должна договориться о критериях. Они будут выступать судьёй в спорных моментах и помогут креаторам принять верное решение. Критерии могут быть такими:
- Уникальное решение в категории;
- Решение должно быть охватным (не менее 10 000 человек);
- Должно изменить текущее поведение людей.
Как только постановка задач в вашей компании будет учитывать все озвученные параметры и проходить все нужные этапы, то качество результатов работы возрастёт многократно.
Подписывайтесь на канал, следите за нами в соцсетях: Instagram, ВКонтакте, Facebook. Впереди масса интересных и полезных материалов!
Если вам нужна профессиональная консультация по вопросам брендинга, дизайна или коммуникаций, пишите нам на почту fm@endy.pro
