В фитнес-бизнесе часто доля расходов на онлайн-рекламу составляет ~ 90% от всех маркетинговых издержек. Как настроить продвижение фитнес-клуба в Интернете так, чтобы получать много заявок и не «сливать» (как говорят маркетологи) рекламный бюджет?
→ В этой статье-лонгриде прошлись по всем этапами digital-продвижения клуба, рассказали про юзабилити-тестирование сайта, дали советы по настройке рекламы в доступных каналах, разобрали метрики для оценки эффективности рекламных кампаний.
Надеемся, это поможет вам избежать ошибок при Интернет-продвижении фитнес-клуба. А список самых распространенных, по нашему опыту, ошибок вы найдете в конце статьи.
Бизнес-процессы клуба
Чтобы грамотно спланировать эффективную маркетинговую кампанию, важно понимать все бизнес-процессы клуба. Для быстрого погружения в бизнес перед разработкой РК можно использовать модель Business Canvas — таблицу из девяти блоков, которые отражают отдельные бизнес-процессы.
Business Canvas для фитнес-клуба мы представили на рисунке ниже. Этот инструмент будет полезен тем, кто только приступает к работе маркетологом в новом фитнес-проекте, и тем, кто уже продвигал услуги клуба, а сейчас готовится к новой рекламной кампании.
Этапы Интернет-продвижения
Неважно, открываете ли вы новый фитнес-клуб или работаете над продвижением действующего — пройдите шаг за шагом все этапы, даже если некоторые из них кажутся вам уже отработанными или ненужными.
- Постановка целей рекламной кампании (РК).
- Определение целевой аудитории (ЦА) фитнес-клуба, ее сегментирование.
- Анализ рынка и конкурентов.
- Разработка сайта для лидогенерации / юзабилити-тестирование.
- Разработка медиаплана и выбор каналов для продвижения.
- Разработка рекламных материалов, тестирование гипотез.
- Настройка и запуск рекламной кампании.
- Регулярный анализ эффективности рекламных каналов на основе метрик.
- Оптимизация рекламной кампании по результатам анализа.
- Итоговый анализ эффективности рекламной кампании.
Цели рекламной кампании
Цели продвижения определяются исходя из текущих задач вашего бизнеса. Например, при открытии нового фитнес-клуба такими задачами могут быть: заявить потенциальным клиентам о себе, привлечь пользователей на страницы соцсетей клуба, продать абонементы со скидкой. В работающем проекте основные задачи — это увеличение продаж и продлений клубных карт, продажа абонементов в низкий сезон с помощью выгодных акций и т. п.
Цели РК, основанные на общих задачах, при этом должны быть четкими, измеримыми и ограниченными по времени.
Например, привлечь 500 подписчиков на страницу клуба в соцсетях за 1 неделю. Или получить 100 новых заявок на покупку абонемента к 1 сентября и т. д.
Определение целевой аудитории
Важно четко понимать, кто те люди, на которых вы рассчитываете при запуске рекламной кампании и при привлечении лидов, определить проблемы ЦА и пути их решения.
Обязательно сегментируйте ЦА, ведь у разных клиентов фитнес-клуба свои потребности и мотивы к покупке абонементов. Есть женщины, которые хотят похудеть к летнему сезону, а есть мужчины, которым нужно набрать мышечную массу. Оферы для этих сегментов ЦА должны различаться, иначе продвижение не будет работать эффективно.
Отличный способ почувствовать целевую аудиторию — составить Job stories клиентов фитнес-клуба.
Job Story — это набор данных о потребности человека:
- ситуация, в которой возникла проблема;
- мотивация — что, по мнению человека должно произойти, чтобы проблема решилась;
- результат — что человек получит, когда проблема будет решена.
Метод Job story сейчас активно используется маркетологами для описания потребностей клиента вместо популярного ранее метода персон. Чтобы грамотно составить Job Stories, нужно провести интервью с клиентами, выяснить, какие у них проблемы, страхи, желания, стимулы и барьеры.
Анализ рынка и конкурентов
Узнайте, какие клубы являются вашими прямыми конкурентами, т.е. располагаются поблизости и делят с вами локальную целевую аудиторию. Изучите их услуги, цены и предложения, проанализируйте рекламную активность, формы и каналы продвижения.
Эту информацию обязательно нужно использоваться, чтобы при разработке РК отстроиться от конкурентов, т.е. составить для клиентов более выгодные, более удобные или эксклюзивные предложения.
Изучите также актуальные кампании клубов, не относящихся к вашим прямым конкурентам, чтобы выявить общие тренды, узнать, какие каналы и формы используются в отрасли, собрать референсы (примеры) интересных оферов и креативов. Важно понимать, что нравится нашей ЦА, и какие сейчас тенденции в рекламных кампаниях в принципе.
Разработка сайта для лидогенерации
Если не хотите создавать полноценный сайт, разработайте лендинг, чтобы настроить будущую рекламу на него. Это может быть обычный сайт-визитка, на котором клиенты смогут найти важную информацию о клубе и его услугах, а также оставить свои контактные данные в лид-форме, чтобы с ними связались менеджеры по продажам.
В сети фитнес-клубов XFIT есть один федеральный сайт, на котором указана информация обо всех точках. Но для продвижения конкретного клуба в Интернете и сбора заявок клиентов разрабатывается отдельный лендинг: его легко создать, на нем легко менять контент под определенную акцию. А еще лендинги приносят больше конверсии и продаж за счет понятно используемых продающих элементов: форм захвата, лидов и виджетов.
→ Каким должен быть лендинг фитнес-клуба? Почитайте наш пост: в нем мы на примере одностраничного сайта для клуба XFIT Ленком рассказали и показали структуру и элементы хорошего лендинга.
Юзабилити-тестирование сайта
Можно сколько угодно приводить на сайт новых пользователей через рекламу, но если сам сайт не конверсионный, т. е. неудобный, непонятный и непривлекательный для клиентов, то количество лидов будет небольшим или вообще отсутствовать.
Если вы только создали новый лендинг для продвижения клуба, проведите его юзабилити-тестирование. Уже работающие сайты тоже хорошо оптимизируются после такой проверки.
Юзабилити-тестирование — это метод оценки интерфейса сайта со стороны удобства и эффективности его использования.
Можно воспользоваться услугами специализированных агентств (UX-лабораторий), которые проведут профессиональное, комплексное тестирование. Или использовать для начала более доступный способ — попросить коллег, знакомых и друзей, подходящих по описанию к вашей ЦА, проанализировать удобство сайта и ответить на ряд вопросов. Например, хорошо ли они понимают, что вы продаете и предлагаете, как быстро находят форму, чтобы оставить заявку на звонок менеджера или свои данные для связи, удобно ли расположены виджеты и кнопки, хорошо ли читается текст.
После запуска рекламной кампании оценить юзабилити сайта можно с помощью онлайн-сервисов, таких как Яндекс.Метрика с его инструментами «Вебвизор», «Карта кликов», «Карта скроллинга» и «Анализ форм».
Медиапланирование и выбор каналов продвижения
Медиаплан — это документ, который содержит ключевую информацию о рекламной кампании: цели РК, каналы продвижения, сроки, форматы, бюджет, охваты и прогнозы эффективности.
Каналы продвижения нужно пробовать! Пропишите в медиаплане максимум каналов в рамках вашего бюджета. Вы сможете протестировать их все и оценить эффективность работы каждого.
Основные доступные на сейчас в РФ каналы продвижения фитнес-клуба приводим ниже.
- Контекстная реклама: реклама фитнес-клуба показывается пользователям сети исходя из контекста их запросов в поисковых системах и посещенных ими страниц сайтов.
Раньше для настройки этого инструмента продвижения мы использовали сервисы Яндексе.Директ и Google Ads. Но последний больше недоступен в РФ. Открывать аккаунты в других странах и оформлять их на зарубежные юрлица не стоит – запустить рекламную кампанию на территории России все равно не получится. - Таргетированная реклама: классический digital-инструмент продвижения в Интернете. Он очень эффективен в социальных сетях и помогает получить быстрый результат.
Рекламная кампания настраивается через рекламные кабинеты под целевую аудиторию фитнес-клуба: пол, возраст, интересы, геолокация. Однако, ввиду последних событий выбор площадок для таргетинга очень ограничен. По сути сейчас это одна социальная сеть – ВКонтакте. - Реклама через справочные порталы: бесплатный способ продвижения на Интернет-порталах, например, на Яндекс.Картах. Такие площадки позволяют привлекать внимание потенциальных клиентов и сразу устанавливать с ними контакт – через опции сообщений, звонков и отзывов.
Далее мы еще приведем несколько советов экспертов XFIT по настройке рекламы в каждом из каналов.
Рекламные материалы и тестирование гипотез
Визуальное оформление и текст рекламного сообщения должны соответствовать целям вашей РК и позиционированию бренда.
Макеты должны быть цепляющими, интересными, привлекающими внимание и отличающими вас от конкурентов. При этом должны быть разработаны креативы под разные форматы и каналы. Если используете видео, то ориентируйтесь на тренды, к примеру, сейчас это быстрая смена кадров и посылов.
Тестируйте! Проверяйте разные варианты креативов, текста объявлений, рекламных предложений. Часто то, что по нраву вам, может не привлекать аудиторию, и наоборот. Кстати, из практики работы с более чем 100 фитнес-клубами сети можем сказать, что одни и те же инструменты по-разному работают даже в очень похожих проектах с одинаковой концепцией.
→ В XFIT мы продумываем один глобальный офер, который запускаем на всю сеть. Но, так как у наших клубов разная локация, ценовые сегменты и геоокружение, различные услуги и связанные со всем этим характеристики ЦА, маркетологи на местах адаптируют креативы и оферы под локальную аудиторию.
Перед запуском РК с большими охватами и бюджетом протестируйте гипотезы и креативы на небольшой аудитории — проведите A/B-тестирование.
Для этого подготовьте 2-3 варианта макетов. Разделите аудиторию на одинаковые группы, покажите им разные креативы и зафиксируйте результаты. Выберите самые эффективные креативы и оферы и используйте их для основной кампании.
→ Подборку всех общесетевых рекламных оферов XFIT за 2022 год можете посмотреть в публикации нашего Телеграм-канала.
Настройка и запуск рекламной кампании
На этом этапе мы закупаем, настраиваем и запускаем рекламу. Можно привлечь к запуску РК маркетинговые агентства или индивидуальных подрядчиков.
Советы экспертов XFIT по работе с различными каналами продвижения собрали в таблице:
Анализ и оптимизация РК
Итак, вы создали и запустили несколько вариантов креативов и несколько вариантов оферов на разных каналах. Благодаря регулярному анализу показателей РК, вы поймете, какие из них более эффективны.
Оценку РК нужно проводить на ежедневной основе. Так вы сможете вовремя отследить резкие скачки, технические ошибки и блокировки объявлений; будете видеть, насколько хорошо отрабатывают те или иные креативы и сможете вовремя отключить каналы, которые работают плохо и тратят ваш рекламный бюджет.
Важно: оценивать рекламную кампанию нужно комплексно, т. е. использовать все возможные показатели метрики в совокупности. О наборе метрик поговорим в следующей части статьи.
Если ориентироваться только одному показателю, то объективная картина может не сложиться, вы рискуете отключить рекламу, которая на самом деле работала эффективно, и наоборот.
Пример. Вы запустили очередную рекламную кампанию, используя новый креативный офер в таргетинге ВК. Увидев резкий прирост заявок по сравнению с предыдущими РК, вы решаете масштабировать этот креатив и на другие каналы. Но в результате итоговой оценки понимаете, что бОльшая часть заявок оказалась нецелевыми и вы не получили ни одной продажи абонемента.
→ Похоже, креативный офер не соответствовал реальному предложению клуба, либо была неверно проведена работа с определением ЦА. Пользователям понравилась реклама, но купить абонемент они не захотели/ были не готовы. Если бы полученные показатели по скачку лидов были вовремя проанализированы в совокупности с количеством нецелевых заявок, вы могли бы избежать потери бюджета.
Необходимо использовать несколько каналов и способов для оценки кампании:
- инструменты Яндекс.Метрики;
- рекламные кабинеты на сервисах и в соцсетях;
- кол-трекинг — программу для оценки звонков, чтобы понять из какого канала они поступили;
- данные CRM-системы.
Кстати, о CRM. Она должна быть связана с рекламными кабинетами, чтобы вы могли получать статистику покупок и выручки по каждому каналу.
Оптимизируйте РК по результатам анализа. Рекламу на площадках с плохими показателями нужно прекратить, бюджет оптимизировать и перераспределить на более конверсионные каналы. Если аудитория плохо восприняла идею офера, нужно скорректировать креативы или попробовать эту же рекламу в других сегментах ЦА.
Итоговой анализ эффективности РК
Рост продаж и увеличение прибыли фитнес-клуба — главные показатели эффективности маркетинга. Но анализировать нужно результаты каждой РК и делать это по совокупности нескольких метрик, чтобы понять:
- сколько потенциальных клиентов (заявок) принес тот или иной канал;
- какое количество из них было целевыми;
- сколько заявок переросло в покупку;
- во сколько вам обошлась одна заявка;
- во сколько вам обошлась одна покупка;
- получилось ли вам окупить затраты на маркетинг.
Пример. Реклама в Яндекс.Директ принесла вам 10 заявок на покупку абонемента, а таргетинг в ВК – 20 заявок. Проанализировав их стоимость, вы понимаете, что заявки через Яндекс обошлись вам по 1000 руб. каждая, а заявки из ВК — по 2500 руб. При всем этом экономика вашего продвижения предполагает, что вы можете привлекать заявки по стоимости не более 1500 руб.
→ В такой ситуации стоит отказаться от канала ВК или оптимизировать его настройки. Ведь, несмотря на хороший результат по количеству поступивших заявок, привлекли вы их в убыток себе.
Основные метрики для оценки эффективности РК
- Охват – показывает, сколько уникальных пользователей увидели рекламное объявление хотя бы один раз.
- Показы – сколько раз объявление было показано пользователям. Учитываются повторные просмотры, поэтому этот показатель всегда больше охвата, если вы не ограничили до 1 показа не человека.
- Переходы (клики) – показывает, сколько раз пользователи перешли по ссылкам в объявлении.
- Лиды — показывает количество полученных заявок через совершение пользователем целевого действия.
- CTR (click-through rate) – коэффициент кликабельности объявлений; показывает, какой процент показов рекламы конвертировался в клики — переходы на сайт.
СTR = переходы/показы * 100%
- CR (conversion rate) – коэффициент конверсии в лид, заказ, покупку; показывает, какой процент перешедших по объявлению на сайт пользователей совершили целевое действие.
СR = лиды/переходы* 100%
- CPC (cost per click) – цена за клик; показывает, сколько стоил один переход из рекламы на сайт.
CPC = затраты на рекламу/переходы
- CPL (cost per lead) – средняя стоимость одного лида; показывает, во сколько в среднем вам обошлось привлечение одного лида.
CPL = затраты на рекламу/лиды
- CPO (cost per order) – та самая цена покупки, показывает, во сколько вам обошлась продажа одного абонемента. Помогает оценить эффективность рекламных каналов и определить, в каком из них стоимость заказа (продажи) ниже.
CPO = затраты на рекламу/количество проданных абонементов (услуг).
- ROI – коэффициент возврата инвестиций, отношение прибыли к инвестициям. Показывает, окупились ли ваши расходы на рекламу, получили ли вы в итоге РК прибыль от продажи абонементов или убыток.
ROI = (Доходы - Расходы)/Расходы * 100%
Если ROI меньше 0% — вы понесли убытки. Если равен 0% — вложения окупились, но прибыли нет. Если больше 0% — вы получили прибыль.
Грамотный анализ совокупности этих метрик позволит вам оптимизировать Интернет-продвижение, снижать расходы на маркетинг, получать больше лидов при том же бюджете.
→ Это хорошо скажется как на эффективности работы отдела маркетинга, так и на результатах отдела продаж фитнес-клуба.
Ошибки при продвижении фитнес-клуба
Подводя итоги, хотим еще раз сказать, что комплексный и поэтапный подход к онлайн-рекламе фитнес-клуба помогает избегать серьезных ошибок, лишних издержек и убытков.
Кстати, об ошибках. В результате проводимых нами аудитов маркетинга в различных фитнес-клубах мы выявили ТОП-распространенных ошибок при Интернет-продвижении:
— неправильно определенная ЦА;
— реклама, не сегментированная под разные ЦА;
— плохое УТП;
— низкоконверсионный сайт — непонятный и неудобный для пользователей;
— мало каналов продвижения;
— нет анализа эффективности рекламных кампаний или узкий анализ по 1-2 показателям.
________
