Надоедливость рекламы — это притча во языцех. Однако с тем, что этот инструмент является залогом успешного бизнеса, спорить сложно. Презентовать свой продукт или услугу так, чтобы у клиентов появился мотив их приобрести — особое искусство. Именно для этого используется эмоциональная реклама, позволяющая потребителю принять необходимое решение. Основа этой фишки — чувства целевой аудитории.
Фактор эмоциональности в рекламе
Любой вид маркетинга нацелен на закрытие болей аудитории — человек охотнее покупает продукт или услугу, если она решает его проблемы и сотрудник/продавец/консультант смог их уловить. Однако, сухое изложение фактов — перечисление характеристик, выгод, экономии или других существенных параметров, снижает интерес покупателя не из горячей аудитории (готовой купить это здесь и сейчас). Индивидуальность — вот на чем основывается эмоциональное воздействие в рекламе. У потенциального клиента сложится впечатление о сопереживании, нахождении на одной волне с производителем или продавцом, трансляции аналогичных чувств и возможности выйти на новый уровень в собственной жизни.
Но маркетолог должен знать, что не все эмоции приведут к желаемому результату. Их спектр огромен, и надо знать, какую, когда и как преподносить в связке с продвигаемым продуктом. Слишком воодушевленный настрой покажется навязчивым, лишенным правдивости. Мрачный — отпугнет совсем. Презентация товара или услуги готовится в команде со многими специалистами — таргетологом, копирайтером, дизайнером. Важно учесть предыдущие ошибки, не дававшие результатов или в незначительном количестве.
Эмоции как инструмент
Существуют 4 базовые человеческие эмоции, где, к сожалению, позитивная только одна — радость. Но и остальные — гнев, печаль и страх, — можно использовать в рекламе, извлекая из них выгоду и побуждая клиента к выражению чувств. Подробнее о том, как это работает, и какие ошибки возможны:
Радость
Практически любой продукт можно подать при помощи выражения радости и счастья. При этом сделать это так ненавязчиво, что у клиента не останется впечатления «втюханности». Например, спутниковый телевизионный провайдер хочет продать пакет каналов со старыми фильмами или сериалами. Какие эмоциональные мотивы в рекламе можно использовать? Достаточно изобразить спокойную, безопасную атмосферу, которая для современного занятого человека уже роскошь. Что присутствует в предложении:
- ожидание сюрприза — почти как подарка на Новый год;
- удовлетворение продуктом — потребитель должен быть уверен, что это именно то, что сделает его счастливым, поэтому предложение действительно должно быть достойным и качественным.
Образы могут быть разными, как и счастье, которое, безусловно, у каждого свое. Прием рассчитывается только из точно составленного портрета целевой аудитории — возрастной группы, пола, интересов и увлечений.
Гнев
Никогда нельзя акцентировать эту эмоцию на самом потребителе. Это вызовет негативную оценку ролика или баннера и приведет лишь к тому, что потенциальный клиент закроет вкладку на смартфоне или компьютере менее чем за две секунды. Например, эмоциональная стратегия в рекламе средства для похудения или курса тренировок не должна начинаться с чего-то вроде «Посмотри на себя, в кого ты превратилась!» Гнев, безусловно, обеспечен. Лучше дать пищу для размышлений, где клиент сам разозлится на свою лень и откладывание лучшей жизни. В такой рекламе присутствуют:
- триггер — раздражитель, заставляющий выйти из зоны комфорта;
- ограниченность сроков — клиента нужно подтолкнуть к принятию решения;
- реальная польза — не эфемерный результат, а четко прописанный.
Как пример — не «похудеешь к Новому году», а «влезешь в джинсы на два размера меньше». С эмоцией «Гнев» нужно быть очень осторожным и чувствовать грани, прежде чем клиент додумает и примет все неприятные эпитеты на свой счет и после чего откажется от продукта навсегда.
Страх
На этой эмоции хорошо реализовываются товары и услуги, не имеющие прямого отношения к целевой аудитории. Парадокс, но логика здесь есть. Страх — это нормальное периодическое состояние человека, боящегося непонятных или опасных вещей. Эмоция кратно усиливается, если речь идет о близких. Например, престарелым родителям требуются слуховые аппараты, детям — безопасные игрушки и т. д. Если производитель правильно подаст продукт, акцентируя сюжет на страхе клиента за близких, он будет пользоваться огромным спросом. Что присутствует в такой рекламе:
- эмпатия — мы все любим, когда кто-то отзывается о наших близких с заботой;
- реальная оценка проблемы или опасности, а не наигранный «хоррор»;
- успокоение клиента — он только что успел сделать жизнь своих близких более безопасной, практически супермен.
Также эмоцию применяют и в социальной рекламе. Там страх может и должен быть ярким, запоминающимся. Например, в роликах о безопасности движения, о вреде курения и наркотиков.
Печаль
Такая эмоция может использоваться в «обнадеживающей» рекламе. Например, человек не успел что-то приобрести к памятной дате, или считает, что его время ушло и рассчитывать более в жизни не на что. Грусть, печаль. Тут же предлагается решение вопроса — да вот же мы с нужным вам продуктом или семинаром! Особенности такой рекламы:
- минор — музыка, дождливо/слезливая атмосфера, воспоминания;
- рассвет — «хей, чувак, не все потеряно!»
- закрепление чувства найденного решения — душевный подъем, радость, готовность к свершениям.
Реклама на этой эмоции часто собирает большую аудиторию — люди, получившие при помощи продукта и услуги новые впечатления, стремятся ими поделиться, советуя их всем вокруг.
Как планировать эмоциональную рекламу
Основа успеха в любой рекламной кампании по продвижению продукта — это проработка портрета целевой аудитории. Тщательная прорисовка потенциального клиента позволит узнать, на какую эмоцию откликнется группа. В пользу конкретной аудитории решают следующие факторы:
- пути запуска — медиа, соцсети, наружная;
- даты — праздники, выходные, время отпусков;
- сроки — реклама дольше двух недель станет навязчивой.
Каталог промо-товаров даст хороший старт продукту. Таргет специалисты отлично знают, что в предстоящих проектах необходимо использовать не только эмоционально психологическое влияние рекламы. К ним нужно добавлять логику и правду, чтобы у потенциальных клиентов сложилось и удерживалось впечатление о правильности, а главное, самостоятельности выбора. Удачных всем продаж!
#эмоциональная реклама #бизнес #реклама #эмоции #влияние
