В идеальном мире, как входящие, так и исходящие лиды, которые вы сгенерировали, были бы идеальным вариантом для начала продаж. Однако правда в том, что мы живем не в идеальном мире, поэтому время от времени в вашем списке появляются тупиковые или незаинтересованные контакты. Я не хочу рисовать черную картину, но позвольте предупредить вас: трата времени на неправильные лиды и упущение перспектив, готовых к сделке, может привести к снижению доходов и предстоящим проблемам с лояльностью клиентов. Чтобы избежать таких последствий, успешные компании спешат внедрить продуманный процесс квалификации лидов, в котором механизм скоринга лидов играет ключевую роль. В одном из недавних руководств Snov.io я уже упоминал о скоринге лидов как о стратегии квалификации лидов. В этом посте мы поговорим об этом более подробно и выясним, как шаг за шагом запустить эффективный процесс скоринга лидов.
Скоринг лидов: определение и параметры
Что же такое скоринг лидов? Скоринг лидов — это система продаж и маркетинга для определения бизнес-ценности каждого сгенерированного лида. Она отображается в виде баллов (отсюда и термин) на основе заранее определенных критериев, показывающих, насколько близок потенциальный клиент к покупке и нуждается ли он в дальнейшем развитии. Оценка лидов обычно происходит по двум группам параметров, обе из которых должны быть оценены, если вы хотите составить точную картину ваших лидов:
- Внешние (явные) — идентифицируемые демографические данные о лиде или информация, которую они обычно сообщают вам, например, размер компании, местоположение, отрасль, сегмент рынка, должность и так далее;
- Внутренняя (неявная) — информация, относящаяся к поведению лида, например, язык его тела во время звонка, количество посещений веб-сайта вашей компании, открытий электронных писем, подписки на ваши информационные бюллетени, посещение ваших мероприятий и т. д.
ВАЖНО: Скоринг лидов не должен сводиться к отбору только «горячих» лидов и игнорированию остальной базы данных.
Скоринг лидов в сравнении с квалификацией лидов
Иногда лид-скоринг путают с квалификацией лидов, но, несмотря на то, что обе эти практики направлены на выявление потенциальных клиентов, между ними есть различия.
Цель квалификации лидов — определить, соответствует ли лид вашему профилю идеального клиента (ICP) и имеет ли он шансы стать долгосрочным клиентом. Квалификация лидов поможет вам отфильтровать беспорядочное количество контактов, которые попали в вашу базу данных, и сосредоточиться на нужных лидах, которые будут в дальнейшем развиваться и представлены отделу продаж.
Цель скоринга лидов заключается в том, чтобы оценить каждый лид в баллах (числовой балл) на основе критериев, которые вы ранее определили как показатели его готовности к покупке. Другими словами, скоринг лидов — это точный способ квалификации лидов, основанный на расчетах.
Почему важен лид-скоринг?
При правильном внедрении скоринг лидов может принести вашей компании множество преимуществ. В частности, он позволяет:
Экономьте время и повышайте эффективность
Используя скоринг лидов, вы можете сократить время, затрачиваемое на оценку лидов. Вам нужно лишь указать основные критерии качества лидов и их вес в итоговой оценке. А с помощью CRM или аналогичного программного обеспечения вы сможете автоматизировать этот процесс, сосредоточившись на задачах, основанных на персонализации. Система будет оценивать потенциальных клиентов, присваивать им баллы и автоматически направлять их в отдел продаж. В результате процессы в компании становятся более эффективными, а общая производительность растет.
Определите правильные каналы лидирования
Скоринг лидов позволяет понять, какие маркетинговые каналы приносят вам больше квалифицированных лидов, и сократить бюджетные расходы. Например, представьте, что у вас есть два канала, один из которых приносит вам 200 лидов, а другой — только 30. На первый взгляд кажется, что первый канал работает лучше. Но как только вы проведете скоринг лидов, выяснится, что из 200 лидов, которые вы получили по первому каналу, только 20, скорее всего, станут вашими клиентами. В то же время из 30 лидов, которые вы собрали с помощью второго канала, 25 окажутся готовыми к продаже. Вывод: очевидно, что лучше проводить рекламную кампанию на втором канале, так как он имеет более низкую стоимость привлечения потенциальных клиентов.
Согласование продаж и маркетинга
Когда ваша компания внедрит четкую систему оценки лидов, маркетологи будут иметь четкое представление о том, является ли тот или иной лид квалифицированным для продаж и пришло ли время передавать его в отдел продаж. Таким образом, скоринг лидов обеспечивает своевременную, хорошо организованную передачу лидов, уберегает вас от путаницы, которая часто возникает, когда команды не могут синхронизировать свои процессы, и в целом укрепляет согласованность продаж и маркетинга.
Увеличение доходов
Благодаря скорингу лидов торговые представители знают, какие лиды должны быть приоритетными. Поэтому такие лиды будут своевременно отслеживаться, им будет уделяться особое внимание, и к ним будет применяться наиболее персонализированный подход. Неудивительно, что 38% компаний утверждают, что благодаря скорингу лидов у них повысился коэффициент конверсии лидов в потенциальных клиентов. Продавая квалифицированные лиды, вы неизбежно получите больше закрытых сделок… и более высокий доход.
Успешный лид-скоринг шаг за шагом
Вы можете встретить различные модели оценки лидов, предлагаемые экспертами, однако не существует единой модели, которой нужно следовать. Каждая компания выбирает свой собственный способ оценки лидов на основе наиболее важных критериев. В сфере B2B, даже если вы найдете подходящую компанию в качестве потенциального клиента, это не гарантирует, что вы легко заключите сделку. Вам необходимо обратиться к нужному человеку. Именно поэтому в модели скоринга лидов вам следует уделять больше внимания положению лида и его способности принимать решения. Давайте обсудим, как провести успешный скоринг лидов шаг за шагом.
Шаг 1. Создайте ICP
Прежде чем оценивать лиды, определите критерии, которым должен соответствовать ваш ICP. Например, вы можете указать отрасль, к которой должна принадлежать ваша целевая компания, ее размер и уровень (стартап, малый бизнес или крупное предприятие), местоположение, болевые точки, которые может решить ваш продукт или услуга, факторы принятия решений и т.д. Собрав эти сведения воедино, вы сможете сузить область охвата и направить свое время и усилия на привлечение компаний, которые лучше всего подходят для ICP. Вот пример ICP:
Факторы Пример Ваш ICP Промышленность B2B SaaS Местонахождение США, Китай, Канада Размер 50-10 сотрудников Уровень роста Стартап Бюджет $500-1500K Цели бизнеса -Растить клиентскую базу на 50% каждый следующий год -Становиться ведущей службой веб-дизайна через 4 года Болевые точки -У них нет системного подхода ко всем бизнес-процессам -Обращение по холодной электронной почте имеет низкий процент ответов -У них относительно низкая осведомленность о бренде -Маркетинг и продажи не согласованы друг с другом Факторы принятия решений -Они принимают решения, основываясь на фактах, отзывах, тематических исследованиях -Принятие решений осуществляется командой топ-менеджеров, а не только генеральным директором Каналы для информационно-просветительской работы LinkedIn, электронная почта
Шаг 2. Проанализируйте свою целевую аудиторию
Теперь вам нужно выяснить, что объединяет ваших клиентов и что заставило их конвертировать. Чтобы сделать это, погрузитесь глубже в аналитику, а именно:
- Проанализируйте прошлые сделки, чтобы получить информацию о действиях и кампаниях, которые подтолкнули потенциального покупателя к покупке.
- Посмотрите на активность ваших потенциальных клиентов в Интернете и выясните, что они делали на вашем сайте до того, как стали клиентами.
- Проверьте лидов, которые уже квалифицированы для продажи, на соответствие их демографических характеристик и поведения вашему ICP.
Список может быть настолько длинным, насколько вам нужно. Вашей целью должно быть получение четкого представления о вашей целевой аудитории и понимание того, как они отражают ваш ICP.
Шаг 3. Определите критерии оценки
На этом этапе вы должны определить основные критерии (характеристики) для скоринга, чтобы объективно ранжировать все ваши лиды. Помните две группы параметров скоринга лидов? Вот они-то и станут вашими критериями для дифференциации:
- Внешние (демографические). Перечислите все демографические критерии оценки ваших лидов на основе ICP, который вы создали ранее. Например, ваш шаблон оценки лидов может выглядеть следующим образом:
- Внутренние (поведенческие). Перечислите все действия лидов, необходимые вам для оценки их соответствия ICP. Рассмотрите следующий шаблон, который вы можете использовать для оценки поведенческих критериев ваших лидов:
Шаг 4. Присвоить значения баллов
Как только вы определили категории для подсчета баллов, вам следует подумать о том, сколько баллов стоит каждый из критериев. Не все критерии будут одинаково важны — вам следует давать больше баллов тем, которые лучше способствуют заключению сделки. Например, если, анализируя свою целевую аудиторию, вы выяснили, что лиды, посещающие ваши вебинары, чаще превращаются в платящих клиентов, в отличие от тех, кто открывает маркетинговые письма, то, естественно, вы должны дать больше баллов за «посещение вебинара», чем за «открытие маркетингового письма».
Marketo предлагает разделить все критерии на четыре группы: критические, важные, влияющие и негативные. Как вы видите, отрицательные баллы начисляются за нежелательное поведение лидов. Это хорошая идея — включить их в свою модель оценки лидов, чтобы лучше отсеивать тех лидов, которые не соответствуют образу идеального клиента.
ПОМНИТЕ: Маркетологи и торговые представители должны договориться о важности факторов скоринга лидов и числовом значении каждого критерия. Если продажи и маркетинг расходятся во мнениях в этом вопросе, вы можете упустить много перспективных лидов.
Шаг 6. Определите значение пороговой точки
После выполнения предыдущих шагов необходимо подсчитать общее количество и определить диапазон баллов, который означает, что лид квалифицирован для продаж. Я рекомендую использовать шкалу приоритетов. Например:
- 30-45 баллов — высокий приоритет;
- 15-29 баллов — средний приоритет;
- Менее 15 баллов — низкий приоритет.
Автоматизировать процессы
Я уже ожидаю вопроса: «Нужно ли мне оценивать каждый лид вручную по всем этим критериям? Вы с ума сошли?» Ну… хотя я ничего не имею против популярных Google Sheets, я должен признать, что оценивать лиды вручную — это действительно работа, с которой вы вряд ли справитесь… если только у вас нет инструментов автоматизации, которые упростят этот процесс. Например, с помощью ActiveCampaign вы можете установить правила оценки лидов, которые имеют смысл для вашего бизнеса, и оценивать лиды на основе их личных и поведенческих данных.
Скоринг лидов HubSpot предлагает две модели: ручную и предиктивную. В то время как предиктивный скоринг лидов покажет вам вероятность того, что лид будет закрыт, ручной скоринг лидов позволяет вам установить свои собственные критерии. Как только вы тщательно подберете атрибуты для критериев, инструмент присвоит числовые баллы в зависимости от их важности.
А сразу после подсчета баллов вы можете использовать бесплатную CRM-систему Snov.io, чтобы упорядочить свою базу лидов и сосредоточиться на обращении к тем лидам, которые наиболее готовы купить ваш продукт.
С помощью капельных кампаний Snov.io Email Drip Campaigns вы сможете отслеживать квалифицированные для продаж лиды сразу после того, как они покажут высший балл, и выхаживать лиды со средним приоритетом.
5 советов о том, как эффективнее проводить скоринг лидов
В последней главе я постарался собрать рекомендации о том, как наиболее эффективно проводить скоринг лидов. Учтите эти пять советов в следующий раз, когда будете практиковать лид-скоринг в своей компании.
- Оценивайте как демографические данные, так и поведение покупателей. Анализ поведения покупателей является одним из решающих факторов успешных сделок, поэтому не пренебрегайте поведенческими параметрами при проведении скоринга лидов.
- Не выставляйте баллы по прихоти. Назначайте баллы каждой категории тщательно, основываясь на принципах вашей компании, предварительно обсудив их с ответственными командами (как маркетинга, так и продаж).
- Регулярно запрашивайте отзывы клиентов. Ваши нынешние клиенты лучше знают, что побудило их приобрести ваш продукт и остаться с вашей компанией надолго, поэтому они могут стать вашим основным источником информации при выборе правильных критериев для скоринга лидов. Регулярно отправляйте своим клиентам опросы, чтобы лучше понять их покупательские персоны.
- Отслеживайте коэффициенты конверсии MQL (маркетинговых квалифицированных лидов). Эта метрика позволяет определить, сколько MQL превращается в SQL (лиды, квалифицированные для продаж) или возможности.
- Время от времени пересматривайте модель скоринга лидов. Собирайте команды отдела продаж и маркетинга вместе (хотя бы раз в квартал), чтобы обсудить, хорошо ли работает существующая модель скоринга лидов и как скорректировать оценки, чтобы процесс приносил лучшие результаты.
Подведение итогов
Скоринг лидов — это один из лучших способов квалификации лидов и обеспечения одинакового видения их готовности к покупке как отделом маркетинга, так и отделом продаж. Чтобы сделать вашу систему оценки лидов единой и эффективной, необходимо наладить регулярное сотрудничество между этими отделами и прийти к соглашению о категориях оценки лидов и их весе.
