Эксперты тендерной площадки Workspace рассказали, как написать хороший бизнес-кейс по таргету и SMM, из каких разделов он должен состоять и где разместить такой контент, чтобы его точно заметили и прочитали.
Зачем писать SMM-кейсы
Кейс — это очень удобный и чуть ли не единственный формат контента, при помощи которого вы сможете продемонстрировать свой профессионализм и экспертизу. Да еще и доказать всё это цифрами и фактами. А самое главное — заказчики не доверяют красивым словам и декларациям на сайте или в рекламе: им нужны примеры конкретных измеримых результатов. По этой причине клиент вообще может начать сотрудничество с того, что попросит показать примеры работ.
Вот что можно донести при помощи кейса:
- Вы профессионал и точно знаете, что и как делать в каждом конкретном случае.
- Вы не боитесь сложных задач.
- Знаете, как преодолеть трудности.
- Всегда добиваетесь поставленных целей.
- Заказчик понимает, как строится работа.
- Показать ценность услуги.
- Показать примерные результаты, на которые сможет рассчитывать заказчик SMM-продвижения.
Как написать SMM-кейс
На что обратить внимание при написании продающего кейса?
Кейс — это всегда конкретика
Стандартная структура кейса обычно выглядит так:
- Какая задача стояла перед подрядчиком.
- Как ее решили, из каких этапов состояла работа.
- Какие инструменты и подходы использовались при решении задачи.
- С какими трудностями столкнулись, как их удалось решить.
- Какие получили результаты.
Всё это — не просто в виде абстрактных рассуждений, а с конкретными цифрами, метриками и KPI.
Вообще кейс — это всегда про измеримые результаты.
Кейс — это наглядное визуальное оформление
Сухой текст без единой картинки плохо воспринимается в принципе, и кейсы — не исключение. Разбавляйте разделы релевантным визуалом: скриншотами из рекламного кабинета, графиками роста охватов и количества конверсий.
Не стоит углубляться в профессиональную терминологию
Владелец автосалона, который заказывает SMM-продвижение, понятия не имеет про таргетированную рекламу, посевы в сообществах, процент конверсий и так далее. Говорите с ним на его языке без лишних профессиональных терминов.
Кейс — это полная картина работы
Будет ошибкой осветить в кейсе какой-то один участок работы, например, запуск и настройки таргетированной рекламы. Расскажите о бизнесе заказчика и его продукте, о том, как вы изучали конкурентов и целевую аудиторию, запустили кампанию и получали результаты. Приведите выводы, отзывы заказчика и другую информацию.
Продающий кейс — это коммерческие факторы
Что в идеале должен сделать человек, который прочитал кейс? Верно: обратиться к вам за аналогичной услугой. Помогите ему и сделайте путь простым и легким: упакуйте в текст кнопки CTA, формы заявки и другие коммерческие элементы.
Оптимизируйте кейс в плане SEO
Просто отлично, если ваш пример можно будет найти через поисковый запрос в Яндексе или Google. Но для этого нужно насытить текст ключевыми словами, хотя бы на уровне заголовков и подзаголовков. Найти их можно через Яндекс.Вордстат и другие более продвинутые сервисы для подбора ключевиков под конкретный запрос.
Структура кейса по SMM
Стандартный кейс состоит из данных о клиенте, поставленной задаче или проблеме, решении, процессе работы, возникших трудностях и полученном результате. Расскажем подробно о каждом.
Данные о клиенте
В разделе общая информация о заказчике, его продукте, целевой аудитории, нише и так далее.
Если заказчик разрешает раскрывать финансовые данные — есть смысл указать бюджет, который потратили на работу. Это важный момент, он поможет потенциальному заказчику сориентироваться в порядке сумм и понять, потянет ли он такое.
Описание задачи и решение
Плохо: запустить таргетированную рекламу. Хорошо: запустить рекламную кампанию, повысить лояльность к бренду, привлечь новых подписчиков, отстроиться от конкурентов. Чем подробнее, тем лучше, здесь также работает базовое правило написания продающих кейсов.
Еще лучше — изначально указать конкретные измеримые цели и KPI, которые нужно достичь. Высший пилотаж — писать не просто «привлечь подписчиков», а «увеличить количество подписчиков на 50 %», не «снизить стоимость привлечения», а «довести стоимость привлечения одного подписчика до 10 рублей».
Потом, когда будете подводить итоги, можно сравнить то, что планировалось с тем, что получилось. И показать, как хорошо вы справились с задачей и выполнили (перевыполнили) показатели.
Процесс работы
В разделе указываем этапы работы пошагово. Максимально структурировано, лучше — в виде нумерованного или маркированного списка. Каждый этап подробно распишите: что сделано, с какой целью, какие промежуточные результаты в цифрах вы получили.
Здесь же делаем акцент на том, как вы преодолевали сложности и какие нестандартные решения принимали. Такие вещи делают кейс уникальным. А еще показывают, что вы готовы к трудностям и можете действовать во внештатных ситуациях. Это может стать изюминкой всего кейса — читатели это любят.
Трудности проекта
Советуем описать сложности проекта — нестандартные требования заказчика, специфику ниши и всё то, что редко встречается в вашей практике.
Вот хороший пример:
Далее нужно рассказать, как решались эти сложности: с помощью каких инструментов, сервисов, а может быть, коммуникационных навыков.
Результаты
Самое важное — показать, что поставленных целей вы добились: выполнили и перевыполнили требуемые показатели. Если результаты хуже тех, что были нужны, польза от такого кейса будет сомнительной. Если это, конечно, не антикейс, когда исполнитель умышленно хочет показать читателю, как он опростоволосился и не справился.
Но антикейсы — это уже высший пилотаж, так как даже при кажущемся фэйле он должен показывать ваш профессионализм и экспертность.
Результаты должны быть проверяемыми и доказанными. В идеале это могут быть скрины из рекламного кабинета или хотя бы просто скриншоты страницы в сообществе до и после. До работы было 500 подписчиков, после стало 1500. И даты — до начала работы и после нее.
Как оформить кейс
Особенности оформления зависят от площадки, на которой вы собираетесь публиковать материал. Если на своем сайте — вам и карты в руки, вы сами решаете нюансы оформления. Если на внешней площадке — внимательно ознакомьтесь с ее требованиями. Где-то есть четкие требования к структуре, заголовку, объему материала. Где-то можно давать ссылки на ваш сайт, где-то нет. Даже формат может быть разным: от простого перечисления этапов до полноценной истории.
Рассмотрим самые важные моменты оформления.
Заголовок
Одна из самый удачных конструкций заголовка кейса — содержание услуги и результат в цифрах. Понятно, что все данные в заголовок не уберутся, поэтому пишем сюда самые значимые результаты.
Визуал
Визуал любят все: давайте в кейсе информативные иллюстрации, графики, схемы. Важно, чтобы картинка была релевантной подписи.
Отзывы
Достоверности ради возьмите у клиента отзывы и опубликуйте его в кейсе. Идеально, если дадите ссылку на сайт, личный аккаунт или паблик вашего заказчика — таким отзывам доверяют больше. Избегайте выражений «сработали хорошо», «результатом довольны» и прочих слов ни о чем. Пусть клиент приведет в отзыве те же цифры и конкретику, о которой говорится в кейсе.
Чек-лист
Подытожьте главное: облегчите читателю задачу. Это может быть перечисление этапов работы, главные выводы о полученных результатах — то, что вы сами считаете самым важным и что может пригодиться читателю.
Помните, что читатели бизнес-кейса — ваши потенциальные клиенты. Составьте список самых важных для них тезисов.
Где публиковать кейсы — 4 канала
Итак, кейс написан, пора заняться его дистрибуцией — распространением по различным каналам. Чем их больше — тем лучше: контент увидит больше людей, материал привлечет хороший трафик, а вместе с ним — лиды и заявки. Перечислим основные площадки, на которых можно опубликовать ваш кейс.
Социальные сети
Работу можно вести по нескольким направлениям:
- Опубликовать кейс в своем сообществе. Это самый простой и бесплатный вариант.
- Запустить таргетированную рекламу. Делаете пост с кейсом и льете на него платный целевой трафик — проще некуда.
- Сделать посевы по другим сообществам и группам. Работает так: вы за деньги или по договоренности размещаете пост в партнерских пабликах, и его видят подписчики этих площадок. Главное — подобрать релевантные площадки, где есть ваша ЦА.
Рассылки
Если у вас есть ощутимая база подписчиков, есть смысл отправлять им кейсы в формате email-рассылок. У таких писем высокая открываемость, а главное — стопроцентное попадание в целевую аудиторию.
Специализированные медиа
Есть платные и бесплатные варианты СМИ и медиа, где может быть опубликован ваш кейс. За деньги — в любом крутом издании. Бесплатно — в отраслевых блогах, VC.ru и ему подобных медиа, специализированных площадках — например, на площадке Workspace в разделе кейсов, где свой кейс может опубликовать любое агентство.
Вот несколько советов перед размещением кейса на сторонних площадках.
- Платформа должна быть релевантна тематике кейса, чтобы ее прочитала именно ваша ЦА.
- Не упаковывайте в текст прямую рекламу: это не нравится ни читателям, ни редакциям большинства площадок.
- Лучше публиковать уникальные материалы. Если кейс уже где-то опубликован, лучше сделать рерайт.
Конкурсы на лучший кейс
Например, Workspace Digital Awards: мало того, что ваш кейс прочитают представители целевой аудитории (кстати, довольно многочисленной), так еще есть шанс получить престижную награду и пополнить список регалий.
На конкурс принимаются работы агентств, компаний и инхаус команд, работающих не только в сегменте SMM, но и в нишах разработки, маркетинга и рекламы, SEO, дизайна и брендинга, PR и так далее.
Как согласовывать с клиентом публикацию кейса
Интересный момент: у вас есть крутой клиентский кейс, вы хотите разместить его на сайте, в своем сообществе или в профильном медиа. Казалось бы, для клиента тоже есть профит: он получит упоминание о своем бренде — радоваться надо бесплатному пиару!
Но у заказчиков есть свои резоны: не каждый обрадуется обнародованию внутренней информации. Особенно это касается показателей KPI — их могут увидеть конкуренты, коллеги и воспользоваться ими в своих целях. Если в процессе работы что-то шло не так — это тоже может смутить заказчика, ведь не каждый готов публично рассказывать о трудностях.
Поэтому кейс с клиентами обязательно надо согласовать. Чтобы не делать лишнюю работу и не переписывать материал, обсудите до написания следующие моменты:
- Указываем ли название компании, паблика или сообщества.
- Указываем ли бюджет на SMM или таргет.
- Раскрываем ли ключевые показатели эффективности, показываем ли скриншоты и графики.
- Говорим ли о трудностях и фейлах.
Постарайтесь убедить клиента, что чем интереснее и насыщеннее будет кейс — тем больше людей его прочтут. Мало кому интересно читать сладкие истории о том, какая замечательная компания Н. и как у них всё хорошо. Все понимают, что в бизнесе случаются и провалы, и неудачи. Говорить об этом — нормально.
Что делать, если клиент не хочет раскрывать информацию? Не указывайте название компании, замазывайте все опознавательные знаки на иллюстрации. Представьте, что этот клиент под NDA.
Чек-лист по написанию SMM-кейса
- Делайте кейс конкретным: конкретная задача, конкретная работа, конкретный результат. Всё это — измеримое и доказанное.
- Кейс должен быть насыщен визуалом, иметь коммерческие элементы, SEO-оптимизированным.
- Стандартная структура кейса — исходные данные, описание задачи, этапы работы, трудности и полученные результаты.
- Кейс можно опубликовать на различных каналах: в собственных соцсетях и мессенджерах, на сторонних площадках и даже представить на конкурс кейсов.
Успехов в бизнесе!
____________________________
Автор: Виктория Кучинова
Выпускающий редактор: Ольга Бастырева
Источник: https://targethunter.ru/blog
