Данная статья написана на основе внутренней лекции для сотрудников агентства комплексного интернет-маркетинга Реаспект.
1 июня 2023 года счетчик Google Analytics в версии Universal перестанет принимать новые данные, и настанет время окончательно перейти на работу с отчетностью, доступной в Google Analytics 4.
Google Analytics 4 сильно отличается от предыдущей версии, как в основных принципах (сбор, обработка, хранение и предоставление данных), так и по внешнему виду (интерфейс и построение отчетности). В этой лекции я сосредоточусь на построении отчетов с использованием инструмента “Исследования”.
Исследования заменяют пользовательские отчеты из Universal Analytics. Расширяя их функционал, добавляя возможности, ранее доступные только в Looker Studio (бывший Google Data Studio).
Базовые принципы, влияющие на построение отчетов
Перед тем как углубиться в доступные настройки исследования, важно проговорить некоторые базовые принципы влияющие на построение отчетов в Google Analytics 4.
События Google Analytics 4
Хит — это любое событие на сайте, информация о котором попадет в счетчик аналитики.
В Google Analytics 4 всего 1 тип хита — Event (Событие). В зависимости от того, когда хит отправляется, и какую информацию содержит, события делятся на 4 типа:
- Автоматические события — начинают отправляться сразу после установки счетчика на сайт, и не требуют дополнительных настроек.
Примеры: page_view (просмотр страницы), session_start (начало сессии). - События улучшенной статистики — начнут отправляться сразу после установки счетчика на сайт, и при условии активации соответствующей галочки в настройках счетчика.
Примеры: click (нажатие на внешнюю ссылку), file_download (скачивание файлов).
- Рекомендуемые события — в Google подготовили список типовых событий с предустановленными названиями и наборами свойств. Владелец должен сам настроить отправку информации об этих событиях.
Примеры: add_to_cart (добавление товара в корзину) и все другие события, связанные с электронной торговлей. - Специальные события — события, которые не относятся к указанным ранее типам. Для них владелец должен сам определить название и набор передаваемых параметров. Плюс настроить отправку информации об этих событиях.
Пример: если на сайте есть квиз-опрос можно отправлять событие quiz_start, когда пользователь приступает к прохождению опроса.
Конверсионные события в Google Analytics 4
Любое событие, попавшее в счетчик можно отметить как конверсию.
Обычно в качестве конверсии выбираются события, которые имеют высокую ценность для владельца счетчика. Так как информация о конверсионных событиях используется в расчете некоторых показателей.
Параметры в Google Analytics 4
Параметры — описательные свойства, которые отвечают на вопросы: Кто? Что? Где? Когда?
Хит GA4 состоит из параметров, которые, условно, можно разделить на следующие типы:
- Обязательные параметры, передаваемые со всеми событиями. Главный из них — это event_name, в котором содержится название события.
Примеры других параметров: page_title (название страницы) и page_referrer (предыдущая страница). - Параметры, которые передаются для определенных событий.
Примеры: при отправке формы (событие form_submit) отправляются параметры: form_name (название формы), form_submit_text (текст нажатой кнопки). - Специальны параметры. Владелец счетчика сам определяет название параметра, вместе с каким событием он будет передаваться, и какие данные он будет принимать.
Например, мы решили отслеживать нажатие пользователем на телефон. Чтобы понимать, на какой конкретно телефон нажимает пользователь, можно создать специальный параметр phone_number, в который и будет передаваться номер.
Все специальные параметры надо зарегистрировать в настройках счетчика GA4. Иначе этот параметр будет отсутствовать при построении отчетов.
Показатели в Google Analytics 4
Показатели — количественные характеристики. Отвечают на вопрос: Сколько?
Большинство показателей считается из параметров. Например: показатель “просмотрено страниц” это количество событий “просмотр страницы”.
Но есть и показатели, которые берутся из хита. Например, показатель дохода из события с информацией о покупке.
Области действий в Google Analytics 4
Параметры и показатели различаются областью действия. Есть 3 области действия:
- Событие — привязываются к одному конкретному событию.
Примеры: ID транзакции должен появляться только в момент появления событий, связанных с этой транзакцией: покупка, возврат и т.д. - Сессия — параметр привяжется ко всем события, произошедшим в течении сессии. Обычно параметр появляется во время события session_start (начало сессии), но может появиться и позже. Пример параметра: источник и канал сессии.
- Пользователь — параметр привязывается ко всем сессиям и событиям, совершенным конкретным пользователем. Пример параметра: user_id (id зарегистрированного пользователя).
При построении отчета нельзя смешивать параметры и показатели с разными областями действий. Такие отчет вернут ошибку или некорректные данные.
Элементы настройки исследования
В разделе “Исследования” (Explorations) Google Analytics 4 можно: создать новое исследование с чистого листа; использовать предустановленный шаблон из галереи шаблонов или открыть созданные ранее исследования.
Разберем основные элементы, из которых состоит исследование на примере подготовки исследования с анализом эффективности привлечения пользователей на сайт.
Я не буду подробно останавливаться на каждому доступном пункте настроек, так как хочу, в первую очередь, сформировать у вас понимание возможностей исследований в Google Analytics 4.
Холст
На холсте выводится вся информация, в соответствии с настройками исследования.
В одном исследовании может быть 10 листов.
В блоке кнопок над холстом можно экспортировать данные исследования в Sheets / Excel. Поделиться исследованием с другими пользователями, имеющими доступ к GA4 аккаунту. И проверить уровень процент семплирования данных.
Переменные
На панели определяется набор данных, которые будут использоваться в исследовании.
Название исследования
Как будет называться исследование.
Даты
Можно выбрать период за который будет строиться исследование. Можно задать сравнение данных с другим периодом.
Сегменты
Сегмент — это набор данных, соответствующий определенным критериям (значениям параметров и / или показателей).
Сегмент является необязательной настройкой исследования.
Можно использовать предустановленные шаблоны или создать свой сегмент.
При настройке своего сегмента можно задать:
- Название и описание сегмента;
- Область действия сегмента: пользователь, сеанс или событие;
- Область действия группы условий, если внутри сегмента их более одной;
- Группа условий, в которой определяются значения параметров и / или показателей. Группы могут включать или исключать данные в отчете;
- Возможность создать рекламную аудиторию из сегмента.
Во время настройки сегмента Google Analytics 4 будет показывать в режиме реального времени какое количество данных соответствует заданным настройкам.
Пример сегмента, который включает в себя сессии из рекламных каналов:
- Область действия сегмента = сеанс
- Группа условий включает все сеансы, с параметром “Канала сеанса” соответствующие регулярному выражению .*(cpc|cpr|cpm|banner).*
Параметры
В окне “Параметры” из списка необходимо выбрать все параметры, которые будут использоваться в исследовании.
Сейчас есть 162 встроенных параметра, разделенных на 17 групп (пример: источники, пользователи, события). Разработчики постоянно добавляют новые встроенные параметры.
Дополнительно можно завести 75 пользовательских параметров: 25 с областью действия “Пользователь” и 50 с областью “События”.
Показатели
В окне “Показатели” из списка необходимо выбрать все параметры, которые будут использоваться в исследовании.
На данный момент есть 152 встроенных показателя, разделенных на 11 групп.
Дополнительно можно завести 50 пользовательских показателей с областью действия “Событие”.
Настройки вкладок
На этой панели определяются настройки исследования:
- Методология и визуализация. Тут определяются основные вопросы, на которые будут даны ответы в результате проведения исследования.
- Сегменты. Задаются сегментные ограничения данных. На один лист исследования можно добавить вплоть до четырех разных сегментов.
- Параметры и показатели, используемые в исследовании.
- Фильтры данных.
- И другие настройки, которые зависят от выбранной методики исследования.
Методики
Метод исследования, который используется для представления данных.
Влияет на набор параметров, доступных для настройки в исследовании.
Свободная форма
Это классический метод исследования данных, похожий на стандартные отчеты в Universal Analytics. Можно выбрать способ визуализации, сегмент, параметр и показатель и настроить фильтры данных.
Доступные визуализации:
- Таблица — стандартный вид представления данных с наибольшей детализацией. Содержит данные в виде двумерного массива, состоящего из столбцов и строк. В заголовках столбцов таблицы отображаются названия параметров или показателей, а в ячейках — их значения.
Применяется для количественного сравнения, где можно посмотреть разные значения нескольких категорий или измерений.
- Кольцевая диаграмма — отображает отношение между категориями при помощи секторов круга. Площадь всего круга равна 100% и соответствует сумме всех категорий. Площадь каждого сегмента соответствует доле категории в общей сумме.
Применяется для показа пропорций небольшого количества сегментов.
Вклад каналов в общее количество конверсионных событий
- График — отображает изменение одного или нескольких показателей на отрезке времени.
Применяется для показа трендов, сезонности, динамики во времени.
- Точечная диаграмм — показывает отношение между двумя величинами (параметрами или показателями). Их значения показываются в виде точек. Применяется , когда нужно найти зависимость между измерениями и показателями или показать разброс значений.
- Линейчатая диаграмма — отображает значения одного показателя или нескольких показателей по категориям. Высота столбика определяет значение показателя: чем выше столбец, тем больше его значение.
Применяется для сравнения между отдельными категориями.
- Географическая карта — используются для геоаналитики — отображения и исследования бизнес-показателей на карте.
Когортное исследование
Когорта — это группа пользователей, совершивших какое-то действие в определенный период времени (например, зашли на сайт впервые или совершили покупку).
Применяется для изучения изменения в поведении людей со временем, а также после совершения владельцем счетчика каких либо действий, которые должны повлиять на поведение посетителей.
Исследование воронки
Визуализация шагов пользователя до совершения какого-либо действия.
Используется для поиска проблемных мест в CJM пользователей.
Наложение сегментов
Позволяет добавить в отчет одновременно до 3 сегментов и определить степень их пересечения друг с другом.
Используется для выявления пересечения характеристик, с интересующими нас аудиториями. Например, совершившие целевые события. На основе пересечений можно создавать рекламные аудитории или использовать в других исследованиях.
Исследование пути
Визуализирует пути перемещения пользователя по сайту.
Используется для построения CJM, определение популярных сценариев, выявления проблемных мест в CJM и отслеживания влияния разных событий на поведение пользователей.
Статистика пользователей
Строит отчет в виде таблицы со сводной информацией по всем пользователям, посещавшим сайт за выбранный период. Каждого пользователя можно рассмотреть подробно.
Исследование является аналогом отчета Universal Analytics “Статистика пользователей”.
Используется для подробного анализа поведения сегментов.
Общая ценность пользователя
Содержит информацию обо всех действиях пользователя, которые он совершал на сайте с момента своего первого посещения.
На английском отчет называется “User lifetime (LTV)”, поэтому отвечает на вопросы, связанные с это метрикой. Например, используется для анализа источников и каналов на качество приводимого трафика.
