Состав меню ресторана является ключевой характеристикой заведения. От него прямо или косвенно зависят продажи, прибыль и оборачиваемость, имидж, сила бренда и технологичность работы кухни. Что включить в меню, что убрать из него, сколько блюд должно быть в каждой категории, как позиции меню влияют друг на друга? На эти вопросы все отвечают по-разному. Кто-то не меняет меню годами, а кто-то еженедельно обновляет по 10-20 позиций, у кого-то в меню 10 блюд, а у кого-то 300. В рамках нашей «Школы РестАналитики» мы изучаем различные инструменты, которые позволяют систематизировать работу с меню. Эти методы редко дают однозначный результат, но их применение помогает взглянуть на меню ресторана по новому, совершенно с неожиданной стороны. Давайте добавим к интуиции и чутью немного математики и логики и подумаем, какими способами можно проанализировать ваше меню.
Любая математика начинается с вопроса. Для меню ресторана главный вопрос – зачем та или иная позиция в нем оказалась? Какую роль она в нём играет? Самый простой ответ – чтобы посетитель ее купил и съел, а ресторан получил прибыль. Но самые простые ответы не всегда правильные. Интуитивно понятно, что на некоторых позициях ресторан просто зарабатывает, некоторые нужны, чтобы удивлять и отличаться от конкурентов, некоторые позиции нужны в меню для того, чтобы создать иллюзию выбора. Давайте дополним интуицию математикой и обратимся к такой науке, как «категорийный менеджмент». Да, есть и такая наука, сугубо прикладная и созданная в конце прошлого века по заказу крупнейших розничных сетей. Ведь и они тоже должны управлять своим ассортиментом. А когда у тебя в ассортименте несколько тысяч позиций одной интуиции уже точно не хватит. Вот они и заказали разработку математического аппарата работы с ассортиментом – науку об управлении ассортиментом или категорийный менеджмент.
В основу теории заложили принцип «следования за запросами клиентов». Считается, что если мы дадим нашему гостю, то, зачем он к нам пришел, то и гость будет рад и ресторан в накладе не останется. А так как проанализировать каждую позицию ассортимента по отношению к потребностям клиента сложно, то все позиции объединили в категории – группы позиций, имеющих общие с точки зрения клиентов характеристики. А для каждой категории придумали роль, которую она выполняет в работе с клиентом. Таких ролей категорий получилось четыре. Давайте рассмотрим их подробнее.
Целевая категория
Это самая яркая и понятная категория, содержащая те блюда, которые отличают вас от конкурентов. Те, которые есть только в вашем заведении, те, ради которых к вам приходят постоянные клиенты. Задача этой категории – привлекать гостей, удивлять их, заставлять их приходить к вам снова и снова.
Обратите внимание, что тут могут быть любые уникальные блюда – супы, салаты, десерты, мангал, бургеры, пиццы, паназия и т.д. Т.е. объединяя блюда в данную категорию, мы говорим, что у них одна задача (цель) в нашем меню – удивлять и возвращать, стать запоминающимися.
А поскольку эта категория изначально должна отличать вас от конкурентов, то и сравнивать ее цены будет просто не с кем, т.к. ни у кого больше такого просто нет. Это не может быть салат «цезарь» или «оливье», только если это не уникальный цезарь с уникальным оливье. А раз данная категория не чувствительна к цене, то и маржа по ней может быть выше, чем по остальным позициям меню. А значит, на этой категории можно и нужно хорошо зарабатывать.
Получается, что эта категория важна для клиента, ведь он пришел за ней к вам. И важна для вас, т.к. она отличает вас от соседей и дает хорошо заработать.
Сколько позиций должно быть в такой категории? Даже если у вас компактное меню на 10-20 позиций вряд ли в нем все блюда будут уникальными. Хотя сейчас это становится модной тенденцией, но скорее все таки для гастробара или ресторана авторской кухни. Для классического ресторана в такой группе будет 10-20% блюд и этого вполне достаточно для сбалансированного меню.
Помните, что это ваша главная категория. Все блюда в ней должны быть всегда идеальны, не зависеть от смены, работающей на кухне, от поставщика или времени года.
