Коллеги из Global Japanese Tea Association опубликовали очередную серию материалов о японском чае и чайной культуре, среди которых оказалась небольшая статья об улунах в Японии. Буквально пара слов о спорадическом производстве и очень любопытная история массового проникновения улунов на японский рынок в 1980 году. Именно массового — понятное дело, что чайные ценители и торговцы в Японии были знакомы с улунами очень хорошо практически с самого момента их возникновения. Контакты с Китаем у Японии были очень плотными. Ну и оккупация Тайваня, опять же. Но в массовой японской чайной культуре улуны практически отсутствовали — там тотально доминировал зеленый чай.
Все и очень быстро изменилось в конце 1970-х годов, когда потребление улунов резко выросло, причем надолго. Пик популярности улунов в Японии вообще пришелся на начало 2000-х годов — по данным коллег из Global Japanese Tea Association 20% всего потребляемого тогда в Японии чая составляли именно улуны. Большей частью, правда, это были RTD-улуны. Ну то есть готовые к употреблению напитки в баночках и в бутылочках. И взрывной рост интереса к улунам в Японии — это именно взрывной рост интереса к улунам бутилированным.
В конце 1970-х годов совсем молодая тогда еще японская компания Ito Enактивно экспериментировала с форматами готового к употреблению чая. Спрос на такие напитки можно было легко сформировать на стыке находящихся в фокусе внимания газировок и устоявшихся японских потребительских шаблонов. И все это выглядело крайне привлекательно и перспективно — но был нюанс. Готовые к употреблению чаи формата 1970-х плохо вписывались в тогдашнюю потребительскую эстетику.
Это современный потребитель приучен к тому, что мутный напиток, напиток с осадком и вообще всякая неведомая фигня, плавающая в бутылке — это признак естественности и натуральности. А 50 лет назад потребители тяготели к рафинированной стерильности. И мутный напиток ранил их тонкую душевную организацию. Это касалось даже готового к употреблению черного чая — меньшая «помутняемость» настоя, например, стала одним из основных конкурентных преимуществ аргентинского черного чая. А о зеленом чае и говорить нечего — его настой окислялся, темнел и мутнел. И это очень всех расстраивало. Особенно страдали молодые потребители, которые традиционно брезгливее потребителей возрастных.
Отчасти проблему решала непрозрачная упаковка, подразумевающая непосредственное употребление напитка, без переливания в стакан или чашку. Поэтому RTD-чаи часто разливали в жестяные банки. Это было не только модно, стильно и молодежно — но и незаметно. Однако, особенно в случае с зеленым чаем, банка проблему решала лишь частично. Потому что стоило потребителям хотя раз увидеть потребляемый напиток и сравнить его с привычным естественным зеленым чаем, как потребителями они быть переставали.
Выходом из положения оказался улун. Во-первых, тот улун, что Ito En начала разливать по банкам изначально был темнее зеленого чая, у него был желтовато-коричневый цвет, как у прогретой ортодоксальной Тегуаньини. И даже если он немного темнел и мутнел, это было не так заметно. А потом, я так понимаю, и проблема стабильности внешнего вида была решена. Современные итоеновские улуны продаются в прозрачных бутылках и выглядят вполне себе миленько. Аскорбиновая кислота рулит.
Во-вторых, улун был незнаком массовому японскому потребителю — и этот самый потребитель не мог при оценке внешнего вида и вкуса напитка использовать жизненный опыт. И все непривычности можно было списать на то, что «вы просто такого еще не пробовали».
Но, как вы сами понимаете, на двух этих факторах резкого роста продаж не сделать. И тут на помощь японскому улуну — тогда еще в банках и по происхождению китайскому, конечно — пришла бодрая и добротная японская попса.
На конец 1970-х годов пришелся пик популярности J-pop дуэта Pink Lady. Ну или «Пинку Реди» в японском звучании. Две задорных девушки ловко выскакивали из кимоно и пели на японском и английском языках разное жизнеутверждающее, как тогда было принято. Про НЛО, например. Ну и собирали стадионы, понятно дело.
Рекламодатели, естественно, не прошли мимо бодрых песен — Pink Lady активно снимались в рекламе, если погуглить по 広告ピンク・レディ, то можно найти много разного занимательно про лапшу, например. Но с улуном все получилось немного тоньше — в одном из телевизионных интервью девушки отметили, что пьют его для того, чтобы не набирать лишний вес и быть в форме. Народ тогда был непуганным — так что практически сразу после этого заявления рынок чая в Японии изменился кардинальным образом. И уж в 1980 году компания Ito En ввезла в Японию 5000 тонн улуна.
Пик популярности улуна, повторюсь, пришелся на начало 2000-х. Потом эта популярность пошла на спад — но бутилированный улун закрепился в японской потребительской культуре. А компания Ito En стала одним из ведущих игроков на мировом рынке бутилированного чая.
Ну и тут, конечно, нельзя не вспомнить историю про Викторию Бекхэм и пуэр. Что там было на самом деле, конечно, никто не знает, но гламурная и романтическая версия гласит, что примерно в 2006 году (коллеги сообщили, что даже раньше, не позднее 2002) продавцы в одном мадридском чайном магазине посоветовали Виктории Бекхэм пуэр как диетический продукт. И этот чай стал основой похудательного рациона знаменитой певицы и жены знаменитого футболиста при восстановлении после родов. Что, вроде как, поспособствовало популярности пуэра на западных рынках.
Наверное, немного действительно поспособствовало. На самом деле сложно определить влияние одного лидера мнений на популярность пуэра во времена пуэрного пузыря. Но давайте будем считать, что это влияние было. Оно, конечно, было ничтожным по сравнению с тотальной жадностью фермеров и продавцов — но дополнительным аргументом при раскручивании мифа о запредельной инвестиционной привлекательности пуэра запросто могло выступать.
Хотя, конечно, история Pink Lady и улуна мне лично нравится гораздо больше, чем история Виктории Бекхэм и пуэра. 50 лет назад и фанаты были позадорнее, и эффект от рекламных кампаний позабористее.