pandamarket.ru — доставка пиццы и роллов из Ставрополя, работает также в Пятигорске и Буденновске. Существует с 2015 года.
Задача. Привлечь больше заказов и снизить их стоимость
Почему мы решили тестировать медийку
Основной источник трафика и заказов на проекте — контекстная реклама на поиске. Откуда медийка? Давайте разбираться.
Чтобы выполнить задачу клиента, можно:
Оптимизировать кампании на поиске
Мы это делаем, но у этого пути ограниченный потенциал. Чем выше качество кампаний, чем больше правок и корректировок ты уже внес, тем меньше будет влияние новых правок на результат.
Работать над узнаваемостью бренда
Чем выше известность бренда, тем дешевле привлечение заказа (в кейсе Реклама доставки пиццы этому посвящен 4 блок про выход доставки в новый регион). Брендовые запросы приводят самые недорогие конверсии (в кейсе Реклама по брендовым запросам вы найдете пруфы на примере другой доставки).
То есть нужно увеличивать узнаваемость бренда → увеличивать долю заказов с брендового трафика → использовать медийные инструменты. Так мы сможем снизить стоимость привлечения клиента и получить больше заказов без существенного увеличения бюджетов.
Настройка медийных кампаний для пиццы и роллов
Тесты мы как правило начинаем с Медийки Яндекса — для нее есть Метрика для медийной рекламы, этот инструмент самый считаемый из всех доступных небольшому бизнесу.
Шаг 1 — выбор УТП и подготовка графики
Для баннеров мы выбрали те акции и преимущества клиента, которые выделялись на фоне конкурентов и несли пользователю реальную выгоду.
Шаг 2 — выбор аудитории
Здесь все просто:
- краткосрочный интерес — «Доставка готовых блюд»;
- возраст — 18-54.
Чтобы медийные кампании дали результат, нужно обеспечить охваты, сужать аудиторию нельзя.
Шаг 3 — настройка аналитики
Здесь важно сделать две вещи:
- подключить отслеживание post-view конверсий в Метрике для Медийной рекламы (про нее мы подробно рассказывали в кейсе Оценка эффекта от медийки);
- установить пиксель отслеживания показов Медийных баннеров, чтобы собирать аудиторию пользователей, которые видели баннер.
Аудиторию пикселя мы используем как условие для повышающей корректировки ставок в поисковых кампаниях.
Для нас становится прозрачнее отслеживание переходов по поисковой рекламе у аудитории, которая ранее видела медийный баннер, плюс мы повышаем вероятность показа рекламы на поиске тем, кто уже видел медийку.
Ольга Бычина - специалист отдела контекстной рекламы
Как изменилась цена конверсии
Чтобы понять, помогают ли медийные кампании выполнить задачу клиента, сравнивали два показателя:
- средняя CPO (стоимость заказа) без учета медийки — сюда мы не включаем как расходы на медийные кампании, так и конверсии, которые с ними ассоциированы, считаем только показатели рекламы на поиске Яндекса;
- средняя CPO с учетом медийки — здесь учтено все.
На старте стоимость конверсии без медийки составляла 185 ₽, а через три месяца 155 ₽ даже с учетом затрат на медийную кампанию.
Глядя на цифры в таблице выше можно подумать, что медийная реклама наоборот смазала эффект от оптимизации поисковых кампаний, ведь без нее конверсии были бы дешевле. Это не так.
Медийную рекламу нельзя оценивать в лоб, всегда нужно смотреть на совокупность нескольких метрик.
Анастасия Ардашева - руководитель проекта
На что еще смотреть, чтобы правильно оценить результаты
Мы обращали внимание на то, как меняется доля недорогих конверсий с брендового трафика в общей массе — она росла.
Чтобы исключить влияние на узнаваемость бренда других факторов, мы наблюдаем за динамикой брендового спроса по фразе панда маркет в трех городах присутствия:
Если сравнивать показатели год к году, мы видим небольшое ускорение темпов роста и отсутствие резких скачков.
Это важно, потому что если тестирование медийки совпадает с участием клиента в социально-значимом проекте или с выпуском завирусившегося ролика, результаты смажутся.
В итоге получается, что мы
- снизили стоимость конверсии;
- не увеличили бюджеты, только перераспределили;
- увеличили долю недорогих заказов с брендовых кампаний в общей массе;
- повлияли на темпы роста узнаваемости бренда.
Задачу клиента выполнили.